Руководителю предприятия

Прежде чем строить какую-либо систему продаж, необходимо чётко понимать, куда мы идём и для чего мы это делаем.

Попытайтесь понять, в каком бизнесе Вы работаете. Чем Вы занимаетесь?

Многие думают, что они занимаются бизнесом по продаже пирожков, пиццы, чайников или газонокосилок. На самом деле бизнес, в котором они работают, – это бизнес по генерации клиентов.

Важно что бы Вы это поняли: если у Вас нет потока клиентов, то Ваша работа не имеет смысла. Вы можете производить классный продукт, у Вас может быть отличная услуга, но пока у Вас не будет потока людей, которым Вы будете это продавать, этот бизнес не будет иметь никакого смысла.

Так же хочу до Вас донести, что какой бы ни был Ваш продукт или услуга, клиент не оценит её качества, пока не купит её у Вас.

Существуют ситуации, когда говорят «У меня отличный сервис, у меня классный продукт, у меня всё дёшево», но по непонятным причинам это не покупают. Так вот, до того, как люди заплатили Вам деньги, они не понимают насколько у Вас всё здорово, они этого не видят. Единственное что люди видят – это насколько хорошо у Вас выстроена система продаж, насколько здорово выстроен маркетинг.

Всех людей можно разделить на два типа: прирождённые бизнесмены и технари. Технари не те, кто умеет работать с компьютером, а те, кто привык выполнять задачи пошагово. В продажах всё по-другому. Для большинства технарей продажи выглядят как чёрный ящик. Непонятно что нужно делать и непонятно как это всё происходит. Люди хотят сделать что-нибудь и с этого получить выгоду. Для таких людей хорошей новостью является то, что продажи можно строить по формулам, для этого существуют пошаговые методики.

Большинство людей при знакомстве с новыми методиками очень часто возражают: «Эти вещи работать не будут, в моём бизнесе это не сработает, мои клиенты этого не позволят, в моём городе это не работает». Эти фразы мы слышим почти от каждого клиента.

Люди везде одинаковые, что на Западе, что у нас, что в B2B бизнесе, что в B2C.

Вы хотите получить из этого материала новую информацию. Но практика показывает, что информации недостаточно, чтобы был результат. Скорее наоборот, когда вы копите информацию, результат может не получиться.

Для результата нужно совершать действия.

Имея правильную информацию, Вы сможете выполнять действия гораздо эффективнее.

Если Вы хотите узнать какие-то фишки, «волшебные таблетки», то могу вам сказать, что фишки очень быстро «замыливаются». Мы помним то время, когда реклама работала.

Когда было достаточно дать объявление и получить некое количество звонков в Ваш офис. К сожалению, сейчас можно наблюдать, что реклама работает всё хуже. В продажах существуют фишки и системы. Фишки очень быстро теряют эффективность. Когда фишка новая - она даёт быстрый результат. Но если её повторять, она будет работать всё хуже и хуже, пока совсем не перестанет работать.

Вторая проблема с такими стратегиями – они работают в моменте. Вместе с ними Вам нужно использовать стратегии, которые будут работать «на длинное плечо».

Развиваться однобоко – всё равно что растить скелет без мышц. Стратегии, которые работают в моменте, приносят Вам средства на эксперименты с Вашей системой продаж. На построение сайта, на рекламу, иные услуги. Но также Вам нужны стратегии, которые не будут давать выхода сегодня или завтра, но в течении года они дадут либо постоянный поток клиентов, либо увеличение продаж. Без них бизнес расти не будет.

Чем больше стратегий Вы используете в своём бизнесе, тем лучше. Единица – это самая плохая цифра в бизнесе. Что бы вы ни имели сегодня, всё это может испариться в одно мгновение. Когда эта мысль встраивается в Вашу повседневную модель поведения, многие события, и не только в бизнесе, начинают видеться в другом свете.

Как показывает ситуация на московском рынке недвижимости, резкий взлёт цен может прекратиться в один момент, что и случилось после кризиса. Если Ваши инвестиции дифференцированы, то все они в одно и то же время не прогорят. Но если у Вас есть один способ рекламироваться, один способ зарабатывать, один банк, одна система оплаты, один крупный клиент, один дистрибьютор, один продукт, то всё это может моментально испариться, и Вы останетесь ни с чем.

Крупный клиент может уйти за один день. Если у Вас их несколько, то это будет не смертельно. Медиа, через которые Вы рекламируетесь, могут быть проданы конкурентам. У всех бизнесменов, не первый год занимающихся продажами, эти ситуации случались.

Типичное бизнес-хобби – это бизнес одного клиента. Нашли одного клиента и стали ему что-то продавать, стали развиваться. Когда клиент уходит – бизнес разваливается. Это одна из причин, по которой рушатся 80% бизнесов. Когда в Вашем бизнесе что-то одно – это то же самое, что сидеть на стуле с одной ножкой. Если она сломается – Вы упадёте. Но если у стула много ножек, то все сразу они не сломаются.

Если у Вас есть три различных способа рекламировать Ваши услуги, если у вас три разных линейки продуктов, на которых Вы зарабатываете, если у Вас три способа платежа, три разных интернет-провайдера, то любой кризис можно пережить. У Вас упадут продажи, но бизнес продолжит работать.

К примеру, во время землетрясения падает шкаф с посудой. В любом случае разбиваются не все чашки, какие-то останутся целыми. То есть после любой катастрофы у Вас хоть что-то останется. Стабильности в жизни добиться очень трудно, но её может принести только диверсификация, только когда Вы не кладёте все яйца в одну корзину. При построении бизнеса нужно обязательно это учитывать.

Например, Дисней не перестал создавать новых героев после своего легендарного Микки-Мауса. После этого он сделал ещё и Дональда, и Гуфи и др. Он снял классические детские сказки в своих мультфильмах и до сих пор продолжает выпускать новые мультфильмы каждый год. Хотя, казалось бы, зачем? У него уже есть много продуктов, на которых он зарабатывает, которые успешно продаются. Не каждый из его фильмов становился хитом, но если постоянно не придумывать что-то новое, все старые победы и достижения затираются в памяти.

Слишком много бизнесов продолжают зарабатывать деньги тем же способом, который они нашли во время своего зачатия. Люди не задумываются о риске, связанном с цифрой один, с той хрупкостью единственной модели, зарабатывающей деньги. Я думаю, что если Вы посмотрите на свой бизнес, то наверняка сможете увидеть, где есть большой риск. Любая модель может в один момент развалиться. Вы можете стать мишенью атаки конкурентов, гос. органов, налогов, чего угодно. Ключевой человек в Вашем бизнесе может легко уйти работать к конкурентам, уехать в другую страну, и что Вы будете делать?

В маркетинге существуют три модели привлечения клиентов: первая — это Кока-Кола и Макдоналдс. Это модели с многомиллионными бюджетами для продвижения массового продукта. Когда устраиваются бренды, создаётся реклама на всех каналах, то есть реклама методом «ковровых бомбардировок».

Одна из задач рекламы Кока-Колы такая: когда человек хочет пить, у него должна быть в поле зрения Кока-Кола.

Вторая модель – мегауспешные малый и средний бизнес. В основном, это директ-маркетинг, маркетинг прямого отклика с замером результатов. Какую бы кампанию Вы не запускали, Вы сначала проверяете: приносит она прибыль или нет. Если нет – Вы меняете стратегию. Практически весь малый и средний бизнес, добившийся успеха, использует именно систему продаж прямого отклика.

Это не зачистка неприятеля, то есть клиента, не «ковровая бомбардировка». Берём снайперскую винтовку, находим клиента и делаем один точный выстрел. Это намного дешевле. На самом деле крупные компании занимаются и первым, и вторым типом маркетинга.

Третий способ – это всё остальное. Давайте хоть что-то прорекламируем, как это делают все. Всё равно что бросать грязь в стену, авось к ней что-то пристанет.

Большинство компаний занимаются этим типом маркетинга. Они не понимают, что они делают.

Третья модель не работает ни на Западе, ни в России. До первой модели у многих «не дотягивают карманы», вторая модель даёт неплохой возврат инвестиций. Если вложил в рекламу доллар – получил два, значит можно вложить пять, десять, а лучше двадцать. Именно к организации второй модели системы продаж необходимо стремиться. Это то, что может привести Вас к успеху.

Проблема в том, что у многих предпринимателей не хватает знаний по системам продаж. Они пытаются копировать то, что делают крупные компании, но у них не получается. Потому что они не понимают того, что делают. Простое копирование того, что делает Кока-кола, Макдоналдс или другие ни к чему не приводят, тем более, если не иметь таких колоссальных бюджетов.

Маркетинг прямого отклика подразумевает, что каждый Ваш контакт с рынком, с вашим клиентом даёт какой-то отклик, response. Многие сейчас хотят запустить имиджевую рекламу. Представьте, что у Вас есть менеджер по продажам, которому звонят клиенты, он берёт трубку, говорит «Компания ¨Рога и Копыта¨» и кладёт трубку. Как долго вы продержите такого менеджера на работе? Скорее всего, недолго. То же самое с любой рекламой. Если она не построена по принципу прямого отклика, она не заставит потенциального клиента взять трубку и позвонить Вам.

Если говорить о системном подходе, который даёт долгосрочный результат, то всю Вашу систему продаж можно разбить на три больших блока. В каждом блоке много стратегий, техник и методик.

Первый отдел – это несколько стратегий по привлечению потенциальных клиентов в ваш бизнес. Если для примера взять большой бизнес, у компании Уолмарт существует больше 530 методик привлечения клиентов в супермаркет. У Вас их должно быть минимум десяток. Цель этих стратегий – вызвать у клиента интерес. Продавать в первом разделе не нужно. Он настроен на то, что бы сгенерировать потенциальных клиентов.

Во втором блоке мы внедряем большое количество стратегий по конвертации потенциальных клиентов в реальных. Мы начинаем продавать уже заинтересованным людям. А для того, что бы эффективно произвести продажу существует большое количество стратегий, и про каждую можно говорить довольно долго.

Третий блок – это процессы, направленные на работу с существующей клиентской базой. Следует понимать, что работа с потенциальными клиентами в корне отличается от работы с людьми, которые у вас уже покупали. Одна из самых больших ошибок в бизнесе – это продать одному человеку и искать нового. Найти клиента, провести с ним беседу, заинтересовать своим товаром, продать ему Ваш товар – это слишком дорого вам обходится, чтобы просто о нём забыть.

Если говорить про интернет-бизнес, то сайт – это один из инструментов, в котором могут быть использованы много стратегий чтобы привлекать потенциальных клиентов, и чтобы закрывать первую продажу. Причём большинство людей думают, что для продажи товара достаточно разместить о нём информацию на своём сайте. Но практика показывает, что это работает очень плохо. Для того что бы Ваш сайт начал продавать, на нём должны быть системы по ведению диалога с Вашими потенциальными клиентами.

Одним из инструментов ведения диалога являются блоги. Тем не менее, мало кто понимает для чего они нужны. То есть интернетом пользоваться можно, но, не понимая его целей, эффективно им пользоваться не получится. И если в блоге пытаться продавать «в лоб», то это работать не будет.

Блог нужен для того что бы завлекать потенциальных клиентов, вести с ними диалог.

Маркетинг прямого отклика означает что на каждую коммуникацию с Вашим целевым рынком Вы получаете отклик. Это могут быть продажи, звонок в Ваш офис, заказ услуги. В блоге потенциальный клиент может сделать отклик на Вашу запись, он может её прокомментировать. Такому человеку продать будет намного проще, чем просто посетителю Вашего сайта. Поэтому вы можете увидеть на ЖЖ или других блогах создаются какие-то провокации для того, что бы вызвать комментарии.

Следующие инструменты, которые хотелось бы оговорить, это автоответчики (автореспондеры). К сожалению, в России ими пользоваться почти не умеют. Эти сервисы могут работать для закрытия продаж. То есть Вы используете блог чтобы завлечь клиента, а продаёте ему уже в рассылке. Делая ряд последовательных шагов, отсылая ему пять-семь писем, наконец, в течении недели закрываете продажу. Именно для этого и нужны автореспондеры. Причём все рассылки нужно составлять по формулам, но лучше делать хоть как-то, чем не делать никак.

Вы должны чётко помнить две цифры из Вашего бизнеса. Первая – сколько денег Вы тратите на привлечение одного клиента. Вы можете разместить большое количество рекламы, провести много презентаций, телефонных звонков и получить из этого одного или трёх клиентов. Суммировав все затраты, разделив на количество клиентов за этот период времени, Вы получите цифру, сколько Вы тратите на привлечение одного клиента.

Вторая важная цифра – это сколько приносит один клиент Вам за всё время работы Вашего бизнеса. Если тяжело посчитать за всё время, можно посчитать за год. В итоге вы будете знать: вложив $100 Вы получаете два клиента, каждый клиент приносит по $150. Теперь вы можете решать впорос – сколько денег потратить на рекламу.

Две самые важные цифры в бизнесе, которые бизнесмен должен помнить днём и ночью, которые сильно просветляют. Правильный подход в бизнесе – это не «сколько я могу заработать на клиенте», а «сколько я готов заплатить для того что бы получить клиента».

Это и есть маркетинг прямого отклика. Ваш бизнес становится машиной для инвестирования.

Ещё раз о системах длинного плеча. Частью этих систем клиент будет заведён в воронку первого числа, а купит только тридцатого, и это нормально. Вы будете знать, сколько потратили за этот месяц, и сколько принесли Вам клиенты. Главное то, что эти цифры не знают Ваши конкуренты.

Зная, что вкладывая $50 Вы получаете $150, Вы можете вкладывать в рекламу в два раза больше. Тратить $100 и получать $150, всё равно это будет выгодно. Вы давите конкурентов рекламой и они начинают «сливаться». Им кажется, что выкупать целую газетную полосу – это дорого, а Вы себе можете это позволить. Если Вы будете рекламироваться в интернете, то Вы сможете выставлять самые большие цены за клик, Вам будет без разницы сколько платить. Если Ваш конкурент посчитает, что $5 за один клик дорого, а Вы знаете, что десять кликов приносят Вам одного клиента, Вы платите $50 без проблем.

Зная свои цифры, можно первую продажу делать в минуса. Конкуренты никогда не догадаются, как Вы умудряетесь держать такие низкие цены.

Чтобы лучше понять эти цифры, приведём вам три коэффициента, изменяя которые можно увеличить Ваш бизнес. Если Вы занимались спортом, то Вы знаете, что замер результатов даёт рост. Так же и в бизнесе: как только Вы находите индикаторы, начинаете их измерять, то простой замер будет давать вам рост бизнеса.

Первый коэффициент – это количество новых клиентов, которые приходят в ваш бизнес за определённое время.

Второй – это средняя сумма чека, среднее количество денег, которые оставляет клиент за одну транзакцию.

Третий параметр – это сколько раз один и тот же клиент покупает у Вас за определённое количество времени.

Перемножая их Вы получаете количество денег, которое клиенты оставляют Вам за определённое время. Работая с этими коэффициентами, можно преувеличить прибыль.

Для примера предположим, что к Вам приходит 50 новых клиентов в год. В среднем, один клиент покупает у Вас на 100 долларов (или рублей). И покупает он у Вас 5 раз в год. Таким образом, средний оборот в год составляет $25000. Теперь предположим, что Вы внедрили несколько стратегий, которые повышают каждый параметр на 10%. После этого общий оборот станет $33375, что выше на 33%. Если поднять каждый параметр на 20%, то оборот станет $43200, то есть выше на 73%. Следует заметить, что эти параметры тесно связаны, и рост одного будет провоцировать рост другого. Подняв один коэффициент на 10%, другой может вырасти на 1% самостоятельно. Для повышения этих коэффициентов Вам необходимо использовать правильные стратегии.

Чтобы повысить продажи, люди часто вкладывают все деньги в рекламу. Это правильный способ, но самый дорогой. Вкладывая деньги в рекламу, Вы влияете только на один параметр. Вам же нужно чтобы клиент, который пришёл к Вам, оставил как можно больше денег. Это можно сделать с помощью технологии допродаж (upsell).

В то же время Вам необходимы стратегии, которые з аставят клиента приходить к Вам снова и снова. Это достигается правильными схемами охраны существующих клиентов, тем самым можно увеличить количество транзакций. Это можно делать большим количеством способов. Большинство бизнесменов хотят получить новых клиентов, хотя они не умеют работать со старыми.

В российском бизнесе тратят кучу денег на то, чтобы пришёл клиент. После этого ему продали и начинают искать следующего. Почему никто не работает с теми, кто уже пришёл? Количество денег, которое нужно потратить на привлечение нового клиента в шесть раз больше количества денег, которое нужно чтобы продать уже существующему клиенту. Самый главный актив бизнеса – это клиентская база. С ней, почему-то, никто никогда не работает. Все системы, которые направлены на увеличение клиентской базы автоматически поднимают стоимость компании.

Очень важно понимать, что работать со старыми клиентами не менее важно, чем привлечение новых. Если посмотреть на самые эффективные стратегии у любого гуру маркетинга, то это стратегии по работе с существующей клиентской базой. Клиентская база – это тот актив, который можно быстро монетизировать.

Если Ваш бизнес довольно конкурентный, то Вы наверняка слышали, что Вам нужно уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение (ТП) – это причина, по которой клиент купит у Вас, а не у других. Важно не использовать как ТП качество, так как люди ожидают качество по умолчанию. Можно использовать в качестве ТП гарантию.

Пример. В США существует компания Домино Пицца, её организовали двое студентов. Когда их бизнес перестал приносить прибыль, они выработали уникальное торговое предложение: «Горячая пицца за 30 минут или вы получаете её бесплатно». Они не гарантировали, что эта пицца будет вкусная или свежая, она должна быть горячая и доставлена в срок. Благодаря этому предложению эти парни очень быстро подняли свой бизнес. То же самое у фастфуда. Не говорится, что эта еда будет вкусная или полезная. Это «быстрая» и дешёвая еда.

Также важно использовать рефералы. Каждый клиент, которого Вы купили, в течение года должен привести минимум одного клиента.

Следующая стратегия – абонентские платежи, «continuity». Всегда можно найти способ з аставить людей платить постоянные деньги. Это может быть доступ к закрытому разделу сайта, возможность позвонить, задать вопрос.

Если Вы продаёте, то Вы можете использовать «вау-фактор», обмен с превышением. Постарайтесь дать клиенту больше, чем то, за что он заплатил. У Вас всегда должны быть недокументированные бонусы. Сделайте клиенту бонус и по этой причине он расскажет о Вас своим друзьям.

Ещё одна стратегия – гарантия. Гарантия идёт бок о бок с большими ценами. Это самый быстрый способ завоевать доверие у Вашей целевой аудитории. Многие думают, что внедрение гарантии понизит прибыль. Но практика показывает, что у Вас будут возвраты в любом случае. Так почему бы не сделать это Вашим продажным преимуществом? Если Ваш бизнес грамотно построен по формулам, Вы можете обещать по гарантии возвращать 200% стоимости.

Offer, Ваше предложение. Очень внимательно составляйте Ваш посыл, Ваше сообщение рынку.

Первое: продать «холодному» клиенту тяжело, поэтому чем «вкуснее» Ваше предложение, ваш offer, тем лучше у Вас будут покупать.

Второе: Вы должны устанавливать ограничения по времени на свои предложения.

Третье: в Вашем предложении должен быть призыв к действию. Если в рекламе Вы просто укажете телефон или добавите «позвоните по этому телефону до 18:00», то во втором случае количество позвонивших будет больше.

Irresistible offer, предложение от которого нельзя отказаться. Вы предлагаете продукт по максимально низкой цене в узкие сроки.

Партнёрство, joint venture. Партнёрство работает, когда Вы построили систему продаж у себя, знаете какая реклама работает, какой должен быть offer и т. д. Партнёрство нужно, если у Вас нет своей клиентской базы. Вы даёте готовую систему тем, у кого есть клиентская база из Вашей целевой аудитории, и кто Вам не конкурент, и они продают Ваш товар.

В завершение хочется спросить: что отличает успешных людей от безуспешных? Можно привести пример из природы. Когда волной на сушу выкидывает лобстеров, то они не ползут обратно в море, а ждут, пока другой волной их не смоет опять в воду. Хотя они могут проделать путь в полметра, вместо этого они умирают под солнцем. Большинство людей похожи на лобстеров. Они будут ждать, пока с ними само что-то случится, пока волны жизни закинут их в океан, или лужу, и ничего сами не сделают. Поэтому смысл в том, что нужно действовать.

Многие придумывают причины, чтобы не делать этого. Кто-то думает, что его бизнес не настолько плох, что бы что-то предпринимать. На это можно сказать, что если Вы не идёте вперёд – Вы катитесь назад.

Если кто-то думает, что это тяжело. Данные стратегии можно назвать простыми. Но простота не означает лёгкость, они не лёгкие. Они потребуют Ваших сил и средств, никто за Вас не сделает Ваш бизнес лучше.

Георгий Лукьянчук
Звоните по телефону до 19:00 МСК: [phone]
Skype: starlingnic1
E-mail: [e-mail]
ВК: http://vk.com/dohod1000, http://vk.com/lukyanchukg

Дата добавления: 2015-11-04