Понятое организационное значение

Часто предположение исследователя заявляет, что руководитель, у которого они берут интервью является доверенным лицом для организации.

Как мы обсудим ниже, это может привести к проблемам. Однако, появление этого предположения, по крайней мере первоначально, означает, что мы можем детально исследовать понятое организационное значение на фоне ключевых маркетинговых понятий. К примеру, только через постоянные разговоры с руководителями компаний, мы можем определить, что рыночная ориентация означает для этой фирмы. Это - феноменологическое понимание, которое является значительным критерием хорошо выполненных глубинных интервью. Если мы стремимся понять какое-нибудь специфическое маркетинговое явление из перспективы организации, то глубинное интервью с находящихся на хороших должностях руководителями могут быть проницательными и часто является единственным путем к этому виду понимания.

Кроме того, мы можем часто находить данные, указывающие на конфликт между понятыми организационными нормами и значениями определенного поведения и значениями, понятыми со стороны особенного руководителя осведомителя. К примеру, в нашем исследовании, много коммерческих руководителей подняли проблему превосходных продаж, обучающих в качестве интеграла, для того чтобы они были способны служить их клиентам. С виду это выглядит как одно из разновидностей толкования «материнства» не достойного дальнейшего анализа и интерпретации. Это фактически установленная организационная цель большинства коммерческих обучающих программ (организационное значение). Однако этот метод интервьюирования принимает во внимание значимое исследование, и что стало ясным во многих из этих интервью – это то, что обучение оценено не только потому, что помогает продавцам хорошо обслуживать клиентов, а потому что это позволяет им делать это лучше чем кто-либо еще в организации. Дэниел, старший руководитель отдела продаж технологии, говорит, что после первого месяца обучения, я никогда не пропускал квоту в течение трех лет... Я был великолепный торговый представитель два года подряд... Я задавался вопросом как можно сделать так чтобы мое время, практика и самообучение было таким чтобы я мог добиться мог большего чем кто-либо из моей команды. Коммерческое обучение тогда становится понятым в качестве выгоды, если используется должным образом, может позволить вам быть лучше, чем равные вам сотрудники в вашей организации. Действительно, для почти четверти коммерческих руководителей с которыми мы разговаривали, во время обсуждения коммерческого обучения, первоначально упомянули о потребительской службе и в большей степени сосредоточились на клиентах, но когда мы проводили исследования обсуждение выгод обучения, развертывалось в менее мягком и более эгоцентричном повествовании. Это в отличие от обычного понимания цели коммерческого обучения в качестве способа более лучшего удовлетворения потребностей клиента, является эффективной иллюстрацией метода глубинного интервью с учетом всеобщего осмысливания организационного значения. Интерпретация данных таким образом использует один из метафор Алвессона (2003) для исследования интервью, а именно что интервью является возможностью для информантов, чтобы воспроизвести «культурные сценарии» о предмете, в этом случае, коммерческое обучение. Это очень важно для интерпретатора данных интервью, поэтому, понимать принятые/приемлемые культурные сценарии, лежащие в основе предмета в порядке вопроса, в котором говориться что то, что ожидает интервьюируемый, исследователь хотел бы услышать.

Сравнение потребительского значения

Многие клиенты, возможно, предположили бы, что коммерческий руководитель с которым они имеют дело рассматривает их и визуализирует их как индивидуумов. Это было бы поддержано со стороны широко распространенной бизнес прессы не придающей большого значения маркетингу и массовой персонализации которой искушены деловые покупатели. Несколько совмещая проблему культурных сценариев, руководители могут пытаться и предполагать о чем интервью и структура их ответов, чтобы «установить и увековечить основу предположений», как выразился Алвессон (2003); т.е. чтобы дать ожидаемый ответ относительно индивидуальной важности каждого клиента. Однако глубинные интервью предлагают потенциал для более глубокого значения клиента. Некоторые руководители явно не рассматривают своих клиентов в качестве индивидуумов, но используют метафору коллектив, чтобы описать свои взгляды о клиентах. Нескольких продавцов говорили о своих клиентах почти как об органическом целом, коллектив, который должен быть обработан как единое целое, хотя и составлено из индивидуальных частей. Джиллиан, продавец в индустрии развлечений, видела своих клиентов в качестве сада, в то время как Дэвид, руководитель продаж технологии, рассматривал своих клиентов как совокупность.

... они походят на сад. Иногда мы имеем сорняки, которые имеют лекарственные свойства, иногда они просто милые цветочки, а иногда они вредны... но они все имеют ценность в одном месте. Конечно в природе. (Джиллиан) Вы не думаете о них как об индивидуальных людях, вы думаете о них как нечто большем, аналогия может быть проведена с хобби, я только собираюсь использовать слово хобби... И вы должны смотреть на вашего клиента как на проект. Что вы делаете с этим проектом, что вы делаете с этим хобби?... Это действительно становиться подобно хобби, подобно коллекции марок и коллекции монет... как, вы заставляете ее (коллекцию) увеличиваться, как делают вы, систематизируете это, как вы работаете с этим, как вы фиксируете это, как вы работаете с нынешним клиентами которые у вас есть, или с теми который вы хотели бы иметь, если Вы намеренны быть монетой или маркой... это - все о людях, но это более широкое понятие и это становится проектом. (Дэвид) Как Джиллиан так и Дэвид рассматривают своих клиентов как коллективный проект. Что это позволяет им сделать в отличие от других, которые думают о своих клиентах совсем по-другому, - это регулирование процесса потери клиента, или трудности с определенным клиентом, более благоприятным способом.

Мы имеем ввиду, что эти торговые представители рассматривали весь коллектив клиентов как управляемый и не склонны слишком сосредотачиваться на отдельных клиентах. Хорошие клиенты компенсируют «вредность» предоставляя относительно нестоящими но марками. Интересно эти два коммерческих руководителя были двумя из самых успешных (в терминах достигнутая квота и др. финансовые меры коммерческого успеха) в группе информантов, с которыми мы говорили. Но, для исследователя, эти виды способности проникнуть в суть только появятся, если только он сможет выйти за рамки попыток интервьюируемого сказать Вам, что он или она думает о вашем исследовании.

Открытость

Если интервьюер может добиться взаимопонимания и сломать некоторые из преград к коммуникации которые существуют между исследователем и информантом, эта форма сбора данных может привести к просто к невозможности понимания любого другого метода. К примеру, несколько коммерческих руководителей признали, что их смущает тот факт, что они по-разному относятся к постоянным клиентам и непостоянным. Дэвид - 25-летний ветеран компьютерной индустрии. Приблизительно час из всего интервью, он обсуждал различия между незначительными и главными клиентами. Первоначально отказываясь выделять четкое значение, приблизительно за пять минут его значение становится ясным.

Интервьюер: К примеру, могли бы вы описать, как вы рассматриваете этих главных клиентов против незначительных?

Дэвид: Я думаю, обоснованна особенность и отличие основного клиента. Когда Вы приходите и видите одного и того же человека день за днем, неделю за неделей, год за годом, вопрос этики является большим, потому что Вы не можете пройти мимо вопросов основного клиента, что возможно вы могли сделать с клиентом которого вы видите впервые и вы запускаете механизм и идете дальше. Если Вы говорите с кем - то (основным клиентом), вы должны быть честными и этическими... а иначе вы легко упустите основного клиента. Часто неявно, но иногда явно, коммерческие руководители думают о своих клиентах как просто объектах для своего собственного финансового благосостояния, клиент как метафора богатства. Мы утверждаем, что этот вид открытого и искреннего понимания торговцем клиента просто был бы недосягаемым с более общими форматами сбора данных, такой, к примеру, как способ анкетного исследования. Джон, наш самый старший информатор в его 60 лет, с опытом работы в сорок лет в больших разнообразных коммерческих ролях и отраслях промышленности, был, возможно, самый откровенный с использованием этой метафоры: я думаю, что клиент - самый важный человек в моей жизни. Без него или большого ли маленького, я не собираюсь выживать. Я не могу жить без него, в буквальном смысле слова. Они - самая важная часть моей жизни. Майкл, наш наименее опытный информант с опытом работы трех лет, также размышляет над этой метафорой в своем интервью, возможно, наиболее их всех искренне оценивая клиента: «Мой любимый клиент - тот, из которого Вы максимально извлечь деньги». Коммерческие руководители, использующие клиента как метафору богатства, включая Майкла и Джона, были фактически некоторыми из менее успешных.

Действительно клиент как собирательная метафора кажется, более склонен помочь продавцу в психологическом отношении с периодическими спадами деловой активности, чем использование клиента как обогатительную метафору, которая сосредотачивает руководителя на краткосрочных финансовых значениях каждой интеракции с индивидуальным клиентом. К настоящему времени, мы использовали потребительские метафоры, чтобы выдвинуть на первый план уникальные понимания и мы убежденны что с более общими методами исследования маркетинговых руководителей это было бы недосягаемым. Эти выгоды настоятельно аргументируют включение глубинных интервью, когда цель - более глубокое понимание феномена как с индивидуальным руководителем и в пределах организации. Однако мы были бы небрежно предлагать глубинные интервью как панацея для исследования с руководителями, не исследуя некоторые о серьезные проблемы, которые могут возникнуть при интервьюировании этой группы, которое, возможно, не так проблематично, как интервьюирование потребителей.

Дата добавления: 2015-11-04