Эволюция маркетинга 10 страница

6.8. ЗАКОН БОМОЛЯ

Ни одна глава, посвящаемая цене как переменной, не может быть полной без упоминания о Том, что сейчас называется Законом Бомоля Бомоль это американский автор, в чьих чрезвычайно конструктивных статьях11 (1967) рассматриваются структурные проблемы растущих производственных расходов в сфере исполнительских искусств. Бомоль определяет >ту проблему следующим образом. Во-первых, жалованье исполнителей растет медленнее, чем заработная плата других работников, занятых в экономике. Во-вторых, жалованье исполнителей составляет самую большую часть производственных расходов а исполнительских искусствах. И, наконец, как ни парадоксально, производственные расходы на живое представление растут быстрее, чем производственные расходы в экономике вообще. Рассмотрим причины такого состояния дел.

Коммерческие предприятия устанавливают свои цены в соответствии с теми расходами, которые они несут. Для производства товара или услуги к этой цене затем добавляется еще одна сумма, наценка, чтобы гарантировать прибыль. Массовое производство позволяет коммерческом фирме значительно экономить, распространяя фиксированные издержки и процент заработной платы на большее число единиц. Это значительно снижает себестоимость единицы. Однако еще важнее то, что такие фирмы получают прибыль от роста производительности благодаря развитию технологии или сокращению сроков производства. Увеличивая производительность, они могут одновременно и снизить цены, и повысить заработную плату своим сот рудникам. Рост заработной платы не увеличивает общую сумму производственных расходов; фирмы просто распределяют сумму снижения производственных расходов между снижением цен и ростом заработной платы.

Производственные расходы на работы в исполнительских искусствах не могут быть снижены посредством роста производительности, что в первую очередь связано с затратами труда, которые сократить невозможно. Для исполнения симфоний Бетховена всегда требуется одно и то же число музыкантов, играющих ровно столько же времени, как это было, когда он их только что написал. Из этого логически следует, что рост заработной щЬшты нельзя компенсировать за счет сокращения затрат труда. Ни число наемного ■jpiirnHina ни количество нременн9 необходимое для сборки продукта, не может быть ^дерашено. Иными словами, производительность не может быть улучшена. Слсло-няадьмо, компания, работающая в сфере исполнительских искусств, не может повысить Еваботную плату артистов, не повышая сборы. Согласно исследованию Ьомоля, аме-^аискис компании в сфере искусств дают более низкий рост оплаты, чем им подобные догих секторах В отличие от других секторов, в искусствах производственные расходы

РЕЗЮМЕ

• Для большинства решений в области ценообразования, связанных с культурными продуктами, менеджер по маркетингу должен рассматривать не только затраты, связанные с товаром или услугой, но также и расходы, связанные с покупкой и даже с усилиями потребителя, которые могут быть физическими или психологическими, или и теми, и другими и включают в себя понятие возможного риска.

I Эластичность цен - термин, используемый для описания связи между установленной ценой и количеством товаров, купленных потребителями. Это гибкая связь, если при изменении цены число потребленных продуктов варьируется более чем пропорционально этому изменению. Нечто противоположное происходит, когда после изменения цены уровень потребления менее чем пропорционален изменению цены Понятие элас-тичности также относится и к трем другим переменным в маркетинговой смеси.

Потребители основывают свое решение купить продукт вовсе не на одной только цене. На их мыслительный процесс воздействуют и другие факторы. Эти психологические факторы влияют на кривую спроса, что приводит к различным уровням спроса в соответствии с сегментом рынка и продук-том. В некоторых крайних случаях эта кривая идет в обратную сторону, словно рикошетом, из-за "престижного ценообразования".

Решения в области ценообразования должны приниматься в соответствии с целью, на которую компания направляет свою ценовую стратегию. Есть четыре главные цели. Они связаны с прибылями, продажами, конкурентным равновесием и корпоративным имиджем.

Существует также несколько методов установления цены, включая ценообразование, основанное на потребителях, на конкуренции и на расходах на производство.

Цену можно использовать как стратегическое средство. Фирма может использовать стратегию "снятия сливок" (сравнительно высокая цена, более низкий уровень продаж) или стратегию проникновения (сравнительно низкая цена, большое число проданных единиц). Существует также целый ряд стратегий снижения цен: функциональные снижения, количественные скидки, сезонные снижения, дисконты и компенсации. В культурном секторе существуют также скидки для студентов и пожилых людей и на менее удобные места.

та

р|1аконец, сектор искусств страдает присущей ему структурной слабостью, красноречиво выраженной в Законе Бемоля. Бомоль показал, почему в.исполнительских искусствах невозможно увеличить продуктивность и.почему там доминируют расходы на оплату труда. В результате коммер-ческие и некоммерческие организации внутри сектора искусств оказы-ИЦртся в.лорочном круге, в котором входная плата должна расти быстрее, индекс потребительских цен.

ВВЕДЕНИЕ

Как показано в главе 3, различных посредников или агентов, направляющих продукт по каналу от производителя к потребителю, можно считать четвертым рынком для организации культуры. Три других рынка - это государство, потребители и спонсоры.

В первом разделе этой главы мы определим место как переменную и внимательно рас-смотрим контекст распространения культурных продуктов.

Мы начнем с изучения коммерческих связей между фирмами и посредниками в канале распространения. Затем наше внимание плавно переместится на главные стратегии, применяемые производителями, чьи маркетинговые задачи выполнимы в первую очередь посредством переменной места. Мы также изучим логистику циркуляции товаров в сети "партнеров", то есть физическое распространение.

Наконец, мы определим главные элементы, которые следует принимать во внимание, выбирая местоположение коммерческого предприятия или организации культуры.

Понятия, рассматриваемые в этой главе, относятся и к индустрии культуры, и к организациям, действующим в секторе искусств. В реальности их применение может варьироваться в соответствии со специфическими особенностями конкретных продуктов.

7.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ

7.1.1. Три элемента переменной места

Переменная места включает в себя три отдельных элемента: каналы распространения, физическое распространение и коммерческое распространение.

Каналы и сети распространения включают в себя всех тех, кто принимает какое-либо участие в движении товаров от производителя к потребителю.

Понятие "физическое распространение" связано с тем, что существует техническое обеспечение распространения продукта.

Коммерческое размещение - это выбор физического местоположения, где продукт можно купить или потребить, - торговые точки, концертные залы, музеи, кинотеатры, книжные магазины или библиотеки.

7.1.2. Распространение культурных продуктов

В культурной среде форма потребления определяет способ распространения продукта.

Есть продукты, предназначенные для коллективного потребления, - это продукты, к которым потребители получают доступ, собравшись в одном месте на установленный период времени. Спектакль, выставка, фильм, демонстрируемый в кинотеатре, - вот некоторые примеры. Есть также продукты, предназначенные для индивидуального потребления, которыми потребитель может наслаждаться когда угодно и где угодно. Пластинки, книги и произведения изобразительного искусства, принадлежащие потребителю, подпадают под эту категорию. В первой категории существует понятие последовательного распространения (например, гастрольные спектакли и передвижные выставки). Во второй категории продукт можно распространять точно тыс. же и даже через ту же самую сеть, что и любой

другой товар широкого потребления, # Щ

Система классификации продуктов в соответствии с формой потребления демонстри-

рует, какую важную роль играют время, место и продолжительность потребления (см.

тебя. 7.1). #

Роль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса потребления

Естественно, в отношении некоторых продуктов потребитель обладает полным контролем над тем, когда, где и как долго их потреблять. Например, потребитель может выбирать, читать ли ему роман дома, в дороге - в автобусе или метро, - в обеденный перерыв и т.д. Тот же потребитель может решить, когда и как быстро читать, перечитать ли тот илинной пассаж и т.д. Театрал, напротив, не волен решать сам, когда ему прийти на спектакль. Такой потребитель должен знать заранее, сколько времени уйдет у него на дорогу, когда начинается спектакль, и многие другие факторы.

Есть также ситуации, в которых у потребителя есть выбор в отношении двух из трех вышеназванных аспектов. Например, кинофильм предоставляется для коллективного потребления, но его могут показывать несколько кинотеатров в разное время. Таким образом, потребитель может выбрать наиболее удобное время и место. Посетитель музея должен прийти, когда музей открыт, но, за возможным исключением особых сенсационных показов, выбор конкретного дня, времени и продолжительности посещения остается за ним.

Помимо места, времени и продолжительности потребления есть еще фактор обладания. Обладание технической составляющей продукта, разумеется, дает индивидуальному потребителю возможность более свободно этим продуктом распоряжаться.

Эти различные ситуации влияют на трудности, которые испытывает организация культуры с точки зрения менеджмента. Фактически чем шире выбор потребителя относительно места и времени потребления культурного продукта, тем шире у менеджера по маркетингу диапазон возможностей распространения. И напротив, если особенности продукта ограничивают потребление, у производителя меньше пространства для маневров. Например, издательство может варьировать пути распространения или использовать больше магазинов для того, чтобы предложить свой продукт как можно более широкому кругу потенциальных читателей. Промоутер театральной постановки, напротив, обязательно должен объехать регионы в определенном порядке с одной-единственной версией продукта. Нрк последняя ситуация часто означает необходимость быть в нужном месте в нужное

время, исправить результат будет очень трудно, если промоутер или директор по

маркетингу примет неудачное решение.

Риск также варьируется в соответствии с тем, от кого зависит выбор места и времени: от потребителя или от производителя. Когда потребитель обладает некоторой властью, - как в случае с пластинками, книгами или видеофильмами, - продукт можно потребить после покупки. Совсем иначе обстоит дело с продуктами, потребление которых нельзя отложить, как, например, в случае со спектаклями или выставками. Здесь потребители должны выбирать между продуктами, предлагаемыми в определенное время. Такое ограничение распространения увеличивает риск для продуктов, связанных с живым исполнением.

Короче говоря, форма потребления, уникальная для многих культурных продуктов, подразумевает необходимость умения правильно использовать переменную места, на которую, в свою очередь, влияет продукт. Поэтому каналы распространения, физическое распространение и место, где потребители покупают или потребляют продукт, могут нуждаться в адаптации применительно к данному продукту.

7.2. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Канал распространения включает в себя всевозможных агентов, которые наводят мосты между производителем или изготовителем и конечным потребителем. Это - оплачиваемые посредники, которые могут и вовсе не вступать во владение продуктом, но, тем не менее, вмешиваются в процесс производства и потребления. В культурной среде это описание применимо ко всем посредникам, которые делают произведения доступными для потребителя. Производитель товара или услуги и потребитель - часть этого канала. Общее число агентов (а значит, и их функции) может варьироваться от одной компании к другой.

Всякое решение, связанное с выбором канала распространения и различных агентов, важно, ибо компания одновременно устанавливает деловые связи с множеством "партне-ров", и качество этих связей может повлечь за собой успех или провал будущей рыночной стратегии. Более того, подписывая с агентами соглашение по распространению, компания теряет часть своей гибкости, так что последующая модификация маркетинговой стратегии становится более затруднительной. С другой стороны, выбор канала распространения влияет на другие переменные маркетинговой смеси. Ценообразование, например, -эторезультат количества, качества и размера используемых субъектов распространения. Тип продвижения также зависит от выбранного канала распространения. Конечно, изготовители не всегда в состоянии выбрать своих посредников. Например, производители пищевых продуктов не обязательно убедят владельцев супермаркетов торговать именно их продуктами. В сфере искусств часто презентер решает, какой спектакль будет представлен в данном театре, а не наоборот. Точно так же владельцы книжных магазинов могут отказаться ставить на полки некоторые романы.

Естественно, никто не заставляет изготовителя использовать агентов и посредников, всегда есть возможность продавать товар напрямую конечному потребителю. Однако прямое распространение не всегда осуществимо в исполнительских искусствах. Например, гастрольная труппа редко обладает человеческими и финансовыми ресурсами, необходимыми для проката своего спектакля во всех намеченных городах. Звукозаписывающие компании и издательства сталкиваются с такой же ситуацией. Проще говоря, посредники выполняют множество ключевых функций. Этим объясняется, почему производители доверяют распространение своего продукта посредникам. Однако, действуя таким образом, производители уступают им часть контроля над реальной продажей продукта, а также

отдаляются от клиентуры. Эта утрата контроля может создать трения между различными членами сети распространения

7.2.1. Функции посредника

Главная функция посредника - сократить количество контактов, которые должен поддерживать производитель или изготовитель для того, чтобы добраться до определенного числа потребителей. Просто* пример, приведенный в схеме 7.1, иллюстрирует эту мысль. Без посредника изготовитель в этом примере должен вступить в 18 контактов, чтобы добраться до шести потребителей, тогда как при наличии посредника число контактов сокращается вдвое. Примененная на территории любой страны, с учетом численности потребителей и изготовителей и расстояния от одного населенного пункта до другого, эта модель может с легкостью дать в результате миллионы контактов.

Но посредники отнюдь не только снижают количество контактов между различными игроками внутри рынка; они выполняют и еще несколько важных функций. Таблица 7.2 разделяет эти функции на три категории; логистическую, коммерческую и категорию поддержки.

На всем протяжении канала распространения различные агенты частично регулируют логистику, связанную с распространением продукта. Они не только следят за транспортировкой и хранением, но, что еще более важно, помогают компании регулировать количество и разнообразие продукта. Этот последний пункт особенно важен, так как потребители обычно покупают продукты, производимые разными изготовителями, в малых количествах, - например, один-два компакт-диска, несколько романов. Тем не менее, изготовители могут выпустить большой объем определенных продуктов, чтобы получить выгоду от экономии, как это было описано в главе 6. Как упоминалось выше, посредники помогают компании регулировать количество и набор продуктов, предлагая потребителям

В результате потребители могут найти

Функция логистики Изменения

• в качестве

• в разнообразии

Покупка продукта

Функция Переговоры

торговли Продвижения

Контакты

Функция поддержки Взятие на себя риска

Финансирование

Исследование

то, что они хотят, ш одном месте, а изготовители или производители могут соблюдать запрашиваемые клиентами стандарты качества.

Канал распространения важен с точки зрения не только технических, но и коммерческих функций. Когда агенты ведут переговоры и подписывают соглашения, они вступают во владение продуктом если не физически, то, по крайней мере, юридически. Они также управляют продвижением продукта и ведут дела с клиентами. Продюсер спектакля, например, может предоставить часть необходимого рекламного материала, но рекламировать артистов, выступающих в данном сезоне, будет презентер или владелец театра. Презентер в реальности общается с потребителем и предоставляет услуги, такие, как бронирование билетов и номерок в гардеробе. Опытный презентер, его знание местного рынка и корпоративный имидж приносят продюсеру большую пользу. Продюсер, который не пользуется услугами посредника, должен взять на себя все обязательства и все заботы, при этом зачастую не располагая соответствующей инфраструктурой.

Вспомогательные услуги позволяют компании возложить на посредника и другие важные обязательства. Соглашаясь на подписание контракта с продюсером, презентер берет на себя часть риска, связанного с выступлением артиста, и в то же время часть необходимого финансирования - например, расходы на продвижение. Обычно больше "соприкасаясь** с потребителем, презентер часто может оказаться кладезем информации для продюсера.

Очевидно, что различные функции, выполняемые посредниками, варьируются в соответствии с типом используемого канала распространения. В одних случаях посредник берет на себя сразу все вышеописанные функции, тогда как в других эти функции распределяются между различными партнерами по каналу.

7.2.2. Типы каналов распространения

В зависимости от количества разных посредников на каждом уровне канала распространения, его можно назвать сложным или нет. Схема 7.2 показывает разные типы каналов распространения. Очевидно, что простейший тот, в котором производитель продает свой товар напрямую потребителю. В сфере искусств такой формой распространения может быть театральная труппа, владеющая собственной площадкой. Более длинными каналами были бы кинопродюсер, использующий дистрибьютора, который ведет дела с кинотеатрами, или струнный квартет, использующий агента для поисков презентера.

Однако использование канала непосредственного распространения совершенно не означает, что компания довольствуется распространением своего продукта в одном-единственном месте. Например, английская Королевская Оружейная палата в Лондоне, которая находится в Тауэре со дня своего основания в пятнадцатом веке, решила применить альтернативный подход к привлечению более широкой публики1. Совместно с частным предприятием музей открыл два филиала, один в Портсмуте, другой в Лидсе. Эта

экспансия позволила показать больше экспонатов из своей коллекции, да еще и более широкой публике.

Схема 7.2 охватывает все реалии культурной среды; следует заметить, что в конкретных секторах на каждой стадии распространения за партнерами могут быть закреплены разные названия и функции. Например, в исполнительских искусствах часто есть продюсер, агент и презенте; однако это не единственно возможная сеть. Продюсер может работать непосредственно с презентером, минуя агента. Фактически фирма может распространять свой продукт посредством нескольких различных каналов распространения. К примеру, в издательском мире книги продаются по меньшей мере по трем различным каналам: розничным торговцам, школам и библиотекам; да еще и напрямую. Эти каналы представляют соответственно 67%, 22% и 11% от всех продаж книг потребителям. В киноиндустрии разные способы распространения возникают только тогда, когда конечный потребитель уже собирается посмотреть продукт. Дистрибьюторы получают фильм от продюсера, а затем используют один из пяти разных способов добраться до потребителя: кинотеатр, видеосалон, кабельное телевидение, традиционное телевидение или некоммерческие сети. В звукозаписывающей индустрии потребители могут обратиться в магазины аудиозаписей, в универмаги или клубы, доставляющие заказы почтой.

Даже в том случае, когда в данном секторе доминирует определенный тип сети распространения, какая-нибудь фирма может обратиться к другой системе распространения, которая больше подходит для ее особых нужд или продуктов или же обладает выгодной способностью взять на себя определенные функции, выполняемые каналом распространения. Чем больше посредников в сети распространения, тем выше цена продукта, так как каждый посредник должен покрывать свои расходы; из этого вполне логично следует, что фирма, способная взять на себя какую-то часть процесса распространения, может увеличить свои прибыли, по-прежнему устанавливая в высшей степени конкурентоспособные цены.

Главный недостаток длинного канала распространения - отсутствие гибкости. Это происходит из-за большого количества посредников, которые существенно снижают маневренность производителя. Другой недостаток - отсутствие контроля над тем, каким способом продается продукт: чем выше число посредников, тем более отдаленным и менее влиятельным становится производитель. С другой стороны, при длинном канале расходы продюсера ниже. К примеру, количество сотрудников, занятых продажами, обычно сводится к минимуму, так как компания имеет дело с ограниченным числом агентов.

Короче говоря, достоинства длинного канала распространения соответствуют недостаткам короткого и наоборот. Чем меньше число посредников, тем больше влияние компании на маркетинг своего продукта, С другой стороны, чем короче канал, тем выше расходы производителя. Выбор дистрибьюторов, путь и порядок распространения могут иметь большое стратегическое значение. В случае с картиной, например, продюсер фильма может решить оставить за собой права на распространение фильма на видеокассетах, чтобы добиться максимальной продажи билетов прежде, чем фильм появится в видеосалонах.

Как уже отмечалось, компания не всегда может выбирать способ распространения или даже агентов, которые в действительности продают ее продукт. И в самом деле, гастролирующие театральные труппы могут обнаружить, что в городе есть только один презенте, с которым они по необходимости вынуждены вести дела. Как монополист презентер имеет стратегическое преимущество перед продюсером при обсуждении условий контрактов. Конечно, положение меняется, если речь идет о звезде. Местный промоутер обязательно должен включать в каждый сезон несколько надежных или беспроигрышных спектаклей, чтобы уравновесить не очень известных исполнителей или сложно продаваемые спектакли. Известный исполнитель для него будет верной ставкой или надежным товаром. В свою очередь агент знаменитого артиста имеет неоспоримые преимущества при обсуждении контракта.

В мире канадского кинопроизводства многих антрепренеров угнетает невозможность добиться адекватного распространения своих фильмов в своей собственной стране. Это случилось в результате господства Голливуда над пунктами распространения - кинотеатрами в каждом канадском городе и поселке от моря до моря. Таким образом, проблема многих канадских кинопроизводителей - это проблема доступа к каналу; в 1994-95г. 59% от всего количества кинотеатров, включая те, в которых можно смотреть кино не выходя из машины, были звеньями одной цепи, и на них приходилось 85% посещаемости2. Для сравнения, во Франции только 57,4% посещений приходится на американские фильмы3.

7.2.3. Управление каналом распространения

Маллен4 обозначает главные аспекты управления распространением, используя четыре цели и шесть стратегических решений.

В целом производители используют канал распространения, чтобы добиться максимальных прибылей. Для этого они должны постоянно стимулировать работу различных посредников, входящих в этот канал.

Добиться максимальных прибылей означает сначала добиться максимальных продаж (цель 1), затем - минимальных расходов (цель 2). Фирма должна рассматривать максимальный уровень прибыли как в долгосрочном, так и в краткосрочном варианте, так как в некоторых ситуациях может быть предпочтительнее пожертвовать скорой прибылью ради долговременного процветания фирмы. В этом случае судьба фирмы связана с деятельностью посредников. Поскольку посредники имеют некую долю в будущем компании, они устанавливают взаимоотношения сродни партнерским. Здесь идея максимальной стимуляции проявляется в полном объеме, так как стимулирование агентов распространения -или "партнеров" - определенно влияет на финансовое здоровье производителя.

Например, книготорговец может решить выставить на витрине книги одного конкретного издателя. Точно так же дистрибьютор может продвигать одного артиста больше, чем другого. Иными словами, максимальное стимулирование тех, кто участвует в распространении, отвечает еще двум целям производителя: стремлению добиться оптимального содействия на всем пути распространения (цель 3) и максимального влияния производителя на участников распространения (цель 4).

#сил производитель получает от каждого участника максимум содействии, это означает эффективное оперирование функциями переменной места. Тем не менее, производитель должен поддерживать свое влияние на различных партнеров на надлежащем уровне.

Компания, которая стремится к долговременным максимальным прибылям, или некоммерческая группа, которая борется за долговременную финансовую стабильность, должна создать сеть распространения, отвечающую шести критериям, представленным здесь в виде ряда альтернатив. Эти критерии имеют отношение к выбору и длине канала распространения, к стратегии распространения (интенсивной, избирательной, эксклюзивной), а также к количеству и отбору посредников для всего процесса и для каждой стадии распространения.

Например, ансамбль классической музыки должен выбирать: нанять ли агента или использовать своих собственных администраторов для организации гастролей. Выбор зависит от целей продаж, определенных ансамблем, от сопутствующих расходов и от степени содействия и влияния (реального и желаемого), на которые ансамбль надеется. Очевидно, легче оказывать влияние на работника, которого ты видишь ежедневно, чем на стороннего агента, у которого есть и другие клиенты. С другой стороны, твердая стоимость, которую представляет собой жалование сотрудника, выше, чем комиссионные агента, которые часто зависят от продуктивности этого агента. Для распространения на международном уровне часто требуется иностранный агент, хорошо знакомый и с местным рынком, и с потенциальными клиентами.

Компания также должна принять решение относительно стратегии распространения. Что лучше: попытаться использовать как можно больше партнеров или отобрать только тех, кто отвечает определенным критериям (см. раздел 7.3)? Только после этого можно установить точное число посредников (агент, оптовик, розничный торговец) на каждой из различных стадий распространения.

Когда компания выбрала стратегию распространения, протяженность канала распространения и число посредников на каждом уровне, она должна решить, какой тип посредника более всего отвечает корпоративным целям. Идеальный посредник должен выполнять функции, определенные компанией. Например, компания грамзаписи или книгоиздатель скорее могут выбрать распространение в универмагах, где музыкальная или литературная консультация почти не существуют, нежели связаться с цепью специализированных магазинов, где продавцы могут давать клиенту советы.

Продюсер должен также решить, сколько путей распространения использовать. Должен ли новейший фильм сразу поступить и в кинотеатры, и в видеосалоны? Нужно ли задействовать другие возможности распространения, например, кабельное телевидение? На все эти вопросы (и, возможно, еще и на другие) нужно ответить в процессе принятия решения.

Копна эти четыре решения приняты, производитель или продюсер должен понять, какую помощь оказывать различным партнерам - например, какого рода предоставлять материал для: продвижения? И сколько?

И, наконец, фирма должна принять решение относительно посредника. Например, если

Шбяьшой музей хочет организовать выставку в нескольких различных регионах, он должен

л|Обрать подходящие для этого места с необходимым техническим оборудованием, со-

^^^Вш|1||&* дером залов, стандартными демонстрационными условиями и т.д. Далее

доШДО I решение по поводу различных кандидатов в соответствии с любыми

-^брацными специфическими музейными и общими рыночными критериями.

7.2,4.-Поведение членов канала распространения

i mam основ менеджмента распространения - контролирование поведения всех | ^^В9| РаспР°стРанения нельзя рассматривать просто как русло, по

которому поток товаров движется от производителя к покупателю, ибо это еще и общественная сеть, в динамике которой важную роль играют межличностные связи. Розенблум5 рассматривает четыре ключевых измерения этой общественной сети: конфликт, сила, роли и общение.

Недоразумения при распространении следует считать нормальным явлением, если они, конечно, не превращаются в конфликты, парализующие работу канала. Конфликты могут возникать по-разному - например, у участников могут быть плохо налаженные связи, различны представления о роли каждого партнера, они могут расходиться во взглядах на ответственность принимаемых решений или даже преследовать противоположные цели. Менеджер по распространению всегда должен представлять себе потенциальные "горячие точки", должен быть начеку, уметь определить их влияние на фирму и быть в состоянии разрешать проблемные ситуации к наибольшему удовлетворению всех заинтересованных сторон.

Дата добавления: 2015-11-04