Брендинг Родины

Брендинг перерос часть маркетинга, отвечающую за разработку торговых марок. Брендинг стал философией капитализма. Сегодня брендинг определяет развитие торговых марок, компаний, корпораций, государств, культур.

Бренд и имидж

Консультант по брендингу Арсен Даллакян согласен с коллегами, определяющими бренд как ассоциации, которые выстраиваются в сознании потребителя при упоминании имени марки. Но это не ассоциации с логотипом или слоганом и прочими символами. Это должны быть исключительно ассоциации с ценностями бренда. Символы и копирайт являются лишь носителем этих ценностей и не имеют значимости в отдельности от них.

Если ассоциации с названием торговой марки связаны с символами, то это еще не бренд. Это хаотически сложенный имидж. Бренд - это образы, связанные с ценностями. И тем бренд сильнее, чем образы яснее.

Брендинг же определяется как процесс создания ценностей и процесс их трансляции целевой аудитории.

Безусловно, что в основе бренда лежит набор ценностей с одной доминирующей сверхценностью - это так называемый бренд-код. Бренд-код определяет, какие коммуникации будут использоваться и каким будет их формат. Бренд-код программирует, какие ассоциации должны быть рождены у целевой группы.

Коммуникации же отвечают на вопрос «Как это сделать?», «каким образом?» Как транслировать ценность от брендкриейтора к целевой аудитории. И выступают инструментарием к реализации бренд стратегии.

Имидж и бренд России

Если речь идет о брендинге территории на глобальном рынке, то бренд-кодом той или иной страны выступает ее культура. Ведь культура - это и есть набор ценностей данного народа. Культура народа – это и есть бренд-код государства.

Отсутствие бюджета на коммуникации у России развязало конкурентам руки

Первый этап в создании бренда – формировании бренд-кода в России был реализован. Насколько эти ценности были сильны и актуальны, мы не станем оценивать. Важно, что данный этап был пройден, в отличие от следующего - реализации коммуникативной стратегии. Именно здесь российский бренд потерпел абсолютное фиаско. Вернее, этот этап в реализации бренда был попросту упущен в связи с политической и экономической турбулентностью.

Россия упустила второй этап в формировании брендинга – коммуникации. И этим воспользовались конкуренты. Иными словами, пока Россия занималась внутренней реструктуризацией и не имела бюджета на коммуникации, Запад активно тратил на это триллионы и с лихвой восполнил информационный вакуум рынка. Благодаря развитой голливудской сетке и Интернету, благодаря иным влиятельнейшим каналам коммуникации, Западу удалось реализовать целую коммуникационную стратегию, направленную на создание имиджа России как вечно холодной, ленивой и пьяной воровской страны.

Коммуникации конкурентов подменили ценности бренда «Россия»

Коммуникации были настолько сильны, что многие потребители русского бренда (читай - культуры) поддались пропаганде и начали подменять российские ценности на те, что продвигали коммуникации конкурентов – стран запада.

Попробую привести пример из коммерческого брендинга. BMW – хорошая, качественная машина, с отличным характеристиками управляемости. «Удовольствие за рулем» – это якорная ценность данного бренда. Однако представьте, что в коммуникациях ВMW использует образ пьяных водителей, на пресс-конференциях пьяные представители падают под стол, пара-тройка членов совета директоров осуждены за педофилию, а по всему городу развешаны плакаты: «Если ты алкоголик и фашист – покупай BMW». Вы бы захотели покупать новую модель BMW? Нет, Вы бы купили Audi. То же самое произошло с брендом Россия. Внешние коммуникации сформировали иллюзорный имидж, что, в принципе, не страшно. Ведь просто имидж развеять не сложно. Это так же легко, как разоблачить все псевдо-бренды, которые построены исключительно на коммуникациях. Легко опротестовать коммуникации, если уверен в их несправедливости. Если уверен в идентификации бренда.

А если ты не уверен?

Мы не приняли бренд «Россия» с искаженными ценностями

Но если ты не уверен, что представляет собой твой бренд (культура), то коммуникациям легко ввести тебя в заблуждение. В этом и беда бренда «Россия» - из-за отсутствия коммуникаций потребители не были способны четко идентифицировать его изначально, поэтому конкурентам удалось подменить истинные ценности бренда на новые. «Воровство», «лень» и «корысть» стали новым бренд-кодом России. В результате, потребители русского бренда, начали осознавать, что используемый ими бренд несет в себе чуждые ценности. И начали отказываться от него. «Воровство», «лень», «корысть», «пьянство» чужды российскому потребителю. Мы отказываемся от бренда «Россия», потому что искреннее не хотим принимать те ценности, которые он якобы в себе несет. Мы не хотим потреблять шапку-ушанку, медведя и водку. Но и остаться без ценностей мы не можем. Потребитель нуждается в бренде. И тут наш взгляд неслучайно падает на Запад. Вот это культура, что надо! – думаем мы.

Нам предложили другой бренд, взамен «искаженного русского». И мы его купили

Это как честный владелец BMW, увидевший в сотый раз на Первом канале ролик, в котором его машина врезается в дерево на фоне огромной свастики, начинает думать, что BMW и впрямь – автомобиль для алкоголиков и фашистов. Он говорит своей жене: «Маша, давай-ка продадим нашу «тройку» и взамен купим хорошую Audi. Вот это тачка, что надо».

И вот сейчас следует бить тревогу! Бренд «Россия» почти проиграл конкурентную борьбу и почти вытеснен мирового с рынка. И все его бывшие потребители теперь стали носителем бренда «Запад».

Россия - франчайзи бренда «Америка»?

Нет.
Пока еще нет.

Русский бренд еще не стерт с лица земли. У нас осталось ровно 10 лет. 10 лет до того как мы перейдем последний рубикон. Ровно столько нужно, чтобы поколение рожденное в «подменных» ценностях и воспитанное в западной культуре, которую оно считает исконно российской, пришло к власти. У нас осталось 10 лет, чтобы провести полноценный ребрендинг России.

Дата добавления: 2015-11-04