Факторы, влияющие на цены лекарственных средств

Формирование цены – сложнейший процесс, на него воздействует множество факторов, которые можно сгруппировать в три группы: факторы спроса, предложения, среды. Так как действие этих факторов обусловлено взаимным влиянием, то их совокупность образует определенную систему. Степень и механизм влияния каждого отдельного фактора зависит от конкретных особенностей товара и состояния рынка.

Как инструмент управления рынком цена находится под воздействием рыночных законов: соотношения спроса, предложения, конкуренции, монополии. По классической схеме возможны следующие варианты:

– если спрос превышает предложение, т.е. наблюдается дефицит товаров, то цена растет, и, наоборот, если предложение превышает спрос, то цена снижается;

– при возникновении равновесия между объемом спроса и предложения устанавливается равновесная цена;

– конкуренция между продавцами ведет к снижению цены и ее стабилизации на определенном уровне;

– конкуренция между покупателями вызывает повышение цены;

Таким образом, между основными экономическими параметрами, характеризующими состояние рынка (спросом, предложением и ценой) существует тесная причинно-следственная связь, все они взаимозависимы, и эта зависимость подчинена определенным закономерностям (Таблица 1.1.).

Таблица 1.1 – Ценообразующие факторы

Факторы спроса - связаны с необходимостью товара, его качеством, покупательной способностью населения	Факторы предложения - связаны с уровнем развития производства ЛС	Факторы среды - связаны, главным образом, с государственной политикой в области здравоохранения и состоянием рынка
1. Потребительские свойства (эффективность ЛС, безопасность, спектр действия, лекарственная форма, упаковка, дозировка, удобство применения, оригинальный (патентованный) или воспроизведенный, наличие заменителей, срок годности, производитель и т.д.). 2. Экономические показатели (ценовая эластичность, предпочтения потребителей и их покупательная способность, способ оплаты и др.). 3.Использование приемов стимулирования сбыта (реклама, выставки, презентации, длительность ЖЦТ.	1.Количество и характер препаратов заменителей. 2.Количество конкурирующих производителей. 3.Система распределения (2-х,3-х уровневая). 4.Улучшение качества другими фирмами. 5.Наличие сырья (субстанций), его стоимость. 6.Налоговая политика государства. 7.Размеры производства по отношению к рынку. 8.Система государственного контроля качества и сертификации ЛС.	1.Расходы на здравоохранение, наличие государственных программ в области здравоохранения 2. Государственное регулирование цен на ЛС. 3.Регулирование экспорта, импорта. 4.Состояние экономики - экономическая стабильность или нестабильность в стране. 5. Традиции потребления ЛС. 6.Лицензионное регулирование медицинской и фармацевтической деятельности. 7. Политическая ситуация в стране

В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутри фирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т.п.

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создание планов в ценовом поле, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии:

Первый фактор. В современных условиях предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль.

Размер планируемой прибыли зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия:

Увеличение доли рынка (при меньшей цене, чем у конкурентов, что возможно лишь при меньших издержках);

Сохранение доли на рынке (при большем числе производителей и острой конкуренции);

Завоевание лидерства по качеству товара (с установлением высокой цены, если качество соответствует представлениям потребителей);

Второй фактор. Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкурентном рынке сбыта показывает, можно ли за счёт изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в меньшей по отношению к увеличению или уменьшению цены продукции, и при снижении цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в большей, чем увеличение или уменьшение цены, продукции. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в результате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.

Третий фактор. Специфика рыночного сегмента требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости от многих критериев: уровня дохода, культуры и образования, возраста, момента и места покупки.

Практика показывает, что найти целевого покупателя очень трудно, на восприятие цены влияет множество факторов, поэтому она должна быть ориентированна на определённого покупателя. На западных предприятиях при изменении цены продажи определяют цены, ориентированные на целевых потребителей. Отдавая деньги за товар, потребитель хочет получить определённое ожидаемое качество товара. Понятие цены и качества товара для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, которые чётко представляют субъективное восприятие цены и качества своих товаров целевыми потребителями.

Рисунок – 1. Факторы, вляющие на установление цен

Четвёртый фактор. Определив эластичность спроса по отношению к цене, и изучив ожидания целевых покупателей (сегмента рынка), маркетологи предприятия назначают желаемую цену продажи с учётом автономии своего решения.

Таким образом, формирование цен на товары аптечного ассортимента определяется как свойствами самого товара, так и комплексом факторов спроса, предложения и среды.

Для того, чтобы составить прогноз основных экономических показателей аптеки, правильно сформировать ценовую политику, необходимо знать объективные закономерности, определяющие поведение покупателей и продавцов на фармацевтическом рынке.

Дата добавления: 2015-10-02