Читайте также:
|
Движущей силой потребительского поведения, как и любого другого вида социального поведения, являются потребности и мотивы.
Изучение потребностей позволяет объяснить, почему у человека возникает, скажем, побуждение что-то купить, в то время как знание мотивов покупки дает возможность понять, почему это побуждение реализуется таким образом[98]. Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителя[99].
И.В. Алешина[100] определяет потребительскую мотивацию как движущую силу, активизирующую потребительское поведение, предоставляющую цель и направление для этого поведения.
Берковиц Е.[101] подчеркивает, что мотивация тесно связана с личностью и эмоциями. Эти три фактора трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют мотив самоутверждения и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика).
К основным мотивам, детерминирующим покупательское поведение относятся[102]:
1. Утилитарные: потребитель, прежде всего, заинтересован в эксплуатационных характеристиках товара, его долговечности и т.п.
2. Эстетические: важен внешний вид изделия, привлекательность формы, оригинальность цветового решения, возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.
3. Мотивы престижа: сказываются более или менее в определенных социальных группах. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и их значение.
4. Мотивы достижения, уподобления: по сути, близки к мотивам престижа, а их разновидности — к мотивам моды.
5. Мотив традиции: обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей.
В качестве другого примера классификации потребительских мотивов можно привести вариант Дж. Росситера и Л. Перси (2001), специалистов в области поведения потребителей. Они предлагают рассматривать восемь покупательских мотивов, которые объединяют в 2 группы: группу негативных (информационных) мотивов и группу позитивных (трансформационных) мотивов.
К негативным побуждениям (мотивам освобождения) относятся: снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив приемлемость—избежание, нормальное истощение.
Позитивные побуждения (мотивы вознаграждения): сенсорное удовольствие; интеллектуальная или профессиональная стимуляция; социальное одобрение.
Зачастую потребительское поведение управляется множеством мотивов, поэтому фирмы вынуждены апеллировать к конкретным мотивам потребителей, которые эти фирмы ставят во главу угла в своих маркетинговых кампаниях. Часть из этих мотивов носит явный характер (заявленные мотивы), покупатель готов их декларировать или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Однако большинство из них носит латентный характер. На покупку влияют оба типа мотивов. Но латентные мотивы выявить сложнее, чем заявленные. Последние можно выявить, задавая простые вопросы типа «Почему...?». [Berkowitz, 1993]. Заявлен может быть любой мотив. Однако с большей вероятностью будут заявлены те мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества. В маркетинговых коммуникациях чаще апеллируют к заявленным мотивам, т.к. такое воздействие проще отследить и спрогнозировать.
Дата добавления: 2015-10-24; просмотров: 98 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ | | | Потребности в потреблении |