Структура потребительского выбора

Некоторые маркетологи (Энджел и соавторы, Хокинс и соавторы) считают, что выбор осуществляется поэтапно[74]. Мы считаем, (на основе глубинных интервью и фокус-групп), что четких этапов потребительского выбора не существует: либо выделяемые составляющие выбора проходят одновременно, либо – по очереди, но очередь эта ситуативна и индивидуальна. Поэтому называем их составляющими выбора, а не этапами. Перечислим эти составляющие: поиск товара (информационный), сравнительная оценка вариантов (альтернатив) товара и источников покупки, признание определенного товара оптимальным.

Предпосылками выбора являются (1) определенная внешняя ситуация и ее осознание и/или (2) осознание проблемы как противоречия между желаемым и действительным, (3) потребность, (3) внешняя задача (поручили купить). Внешней критической ситуации может и не быть, но проблема (реальная или субъективная) – обязательный стимул, смысловой источник потребительского выбора. Вообще, противоречия – неотъемлемый элемент выбора: нужен - не нужен товар; стоит он этих денег или нет; будет ли лучший завтра, в соседнем магазине; противоречие между желанием выбрать лучший и выбрать побыстрее и.т.п. Процесс потребительского выбора начинается вслед за осознанием потребности в качестве проблемы, достаточной для инициирования ряда действий потребителя. Вместе с тем, потребительский выбор по своему содержанию является процессом упорядочения (ограничения) средств удовлетворения потребностей, устранения неопределенности отношения к ним потребителя, выработки информации, характеризующей разнообразие совершаемого выбора.

Первая составляющая потребительского выбора - сбор сведений посредством их психологического и поведенческого поиска. Поиск товара – неотъемлемая часть выбора, поскольку выбор рождается не из ниоткуда, а именно в процессе поиска вариантов и их сравнения. Психологический поиск сведений о средствах разрешения осознаваемой потребителем проблемы совершается как активизация долговременной памяти по определению потенциальных решений, их характеристик и возможности сравнения. Психологический поиск сведений о способах, средствах решения проблемы оказывается недостаточным из-за расширения проблемы. Расширение проблемы вызвано переводом ее на более высокий уровень иерархии потребностей, придание ей более высокой социальной значимости. Товар, потребление которого неокрашено в яркие социальные тона, как правило, приобретается быстро. Здесь отсутствует необходимость в мобилизации значительных сведений о месте, способах и сроках приобретения.

Однако, чем более личностно значим товар, тем более значительный запас сведений требуется для принятия решения и покупке. Каждый индивид как потенциальный покупатель товара имеет свой запас сведений о средствах решения проблемы. Здесь надо заметить, что сведения имеют определенное значение и смысл. Значение сведений связано с их предметно-вещественным носителем, а смысл - с социальными отношениями. Так, сведения о том, что хлеб к обеду может быть приобретен в торговой палатке рядом с домом или в более отдаленном, но более известном гастрономе могут иметь равное значение, но разный смысл покупки, совершаемой в этих торговых точках.

Вторая составляющая – оценка сведений о товарах и месте приобретения, часто сравнительная (этот товар лучше, чем тот), а не абсолютная (плохой-хороший). Потребитель оценивает варианты и выбирает его окончательную разновидность по выбранному критерию (цена, качество, вес и др.). Процесс поиска сведений о товарах может совпадать с их альтернативной оценкой. Число атрибутивных признаков, по которым производится оценка альтернатив покупки зависит как от товара, так и от потребителя. Однако, скорее всего, чем менее дорогой и традиционный в потреблении продукт, тем меньше число используемых критериев оценки. С другой стороны, чем более изощренным является покупатель, тем выше число оценочных критериев. Однако и здесь потенциальный потребитель всегда ограничивает число критериев необходимым их перечнем, хотя величина этой необходимости у потребителей различна.

Признание некоторого товара оптимальным – это и есть выбор как результат, или третья составляющая выбора. Товар признается именно оптимальным, но не лучшим (оптимальный – лучший в данных условиях при данных ресурсах). Так, например, условия следующим образом определяют оптимальность: при решении приобрести напиток для дома, летом часто оптимальным становится холодная газировка или зеленый чай определенной марки, а зимой – черный чай или кофе. Финансовые ресурсы детерминируют оптимальный товар так: индивид выбирает лучший на его взгляд, но из той ценовой группы, которой соответствует содержимое его кошелька.

Следствиями потребительского выбора являются покупка или использование. Важно не забыть, что выбор осуществляется не только перед покупкой, но и перед использованием, употреблением товара (выбираем, что съесть из находящегося в холодильнике, или что одеть из находящегося в гардеробе). Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом, включающей оформление заказа, его оплату, выписку счета, передачу. На стадии покупки потребитель подбирает источник покупки, которыми могут быть традиционные магазины, гостиницы, ярмарки, электронные магазины, коммивояжеры, система продаж по каталогам, теле маркетинг. Выбор источника покупки также сопряжен для потребителя с ограничением этого, а может и более широкого перечня источников покупки необходимым их составом, который наиболее полно отвечает требованиям предпочитаемой покупки.

Дата добавления: 2015-10-24