Психологи, які працюють в маркетингу, оцінюють ефективність реклами, перш за все, за ступенем її психологічного впливу на споживачів, зокрема, на психічні процеси (увага, сприйняття, пам'ять, емоції, мотивацію та ін.). У рекламній діяльності найчастіше використовуються вплив на зорові, слухові, а іноді й смакові, рухові відчуття. Прикладом впливу на зорові аналізатори є телереклама в Киеве, зовнішня реклама у вигляді щитів і штендеров; звуковий - радіореклама. Прикладом впливу на інші аналізатори, є семплінг, тобто експлуатація товару покупцем до покупки (дегустації, керування автомобілем і т.д.)
Важливим елементом прийняття людиною реклами є сприйняття. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає саме істотний вплив на поведінку покупця. Сформований образ відіграє вирішальну роль у виборі і покупці того чи іншого товару.
Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, тобто увага. Основними способами залучення уваги в рекламній продукції є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону. Залучення уваги до товару досягається шляхом виділення інформації про цей товар з маси. Іншої інформації, що надходить до потенційного покупця. Необхідно відзначити, що кількість рекламної інформації та її суперечливість, викликана конкуренцією, настільки великі, що споживач не має можливості сприймати всю рекламну інформацію в повному обсязі.
Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Успіх реклами багато в чому залежить від того, наскільки успішно запам'ятали рекламну інформацію. Багаторазове повторення - основний спосіб зробити рекламу «незабутньою».
Серед безлічі видів розумових операцій найбільш активно в рекламній діяльності використовуються асоціації. Товар має асоціюватися у покупця з чим-небудь приємним, не дратівливим.
32. Методи та підходи у подачі рекламного матеріалу.
1) Всегда драматизируйте самое важное преимущество вашего бренда.
2) Делайте простую рекламу — она обладает самым мощным воздействием.
3) Разбейте рекламный текст на более мелкие куски — предложения, абзацы и т. п.
4) Используйте естественные тексты и диалоги из «реальной жизни».
5) Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог людей.
Методы печатной рекламы:
1. Попытайтесь пробудить у читателя любопытство.
2. Начните задавать провокационные вопросы и/или изобразите образ, возбуждающий любопытство.
3. Укажите цены рядом с заголовком.
4. Романтизируйте или драматизируйте ваш товар или услугу.
5. Попытайтесь воздействовать на несколько чувств одновременно — используйте слова, помогающие людям почувствовать, услышать, обонять запах и ощутить вкус вашего товара.
6. Расскажите историю.
7. Сообщите «новости».
8. Дайте информацию, полезную для читателя.
9. Всегда пишите в настоящем времени.
10. Будьте максимально точны.
11. Приведите свидетельства покупателей (они должны казаться естественными, не написанными специально или приглаженными).
12. Знайте, как ваши читатели читают рекламу (справа налево, сверху вниз), и соответственно размещайте ваши заголовки, рисунки и тексты. В своей книге «Секретные формулы волшебной рекламы» («Secret Formulas of the Wizard of Arts») Рой Уильямс (Roy H. Williams) указывает, что опытные фотографы и художники-графики давно знают, что на картине есть место, которое неотвратимо притягивает взгляд, которое располагается примерно между центром картины и правым верхним углом.
13. Используйте белое пространство для того, чтобы сфокусировать внимание читателя на чем-то важном.
14. Используйте слова, применяемые при продаже: наконец, сейчас, новый, появление, провозглашение, в конце концов, ограниченный, экономить, бесплатный, выиграть, легко, гарантии, прорыв, пользующийся спросом и т. п. Помните, что покупатели с каждым днем становятся все умнее и хитрее, поэтому во многих случаях эти слова превращаются в приевшиеся клише и утрачивают свою эффективность.
15. Избегайте метафор, аналогий, каламбуров, игры слов, профессионального жаргона и прочих языковых неточностей. В отдельных случаях очень успешной может оказаться аллитерация.
16. Избегайте жаргона, диалекта, акронимов и цифр, особенно в заголовках.
Вот некоторые методы, обеспечивающие успех телевизионной рекламы:
Ø Руководитель компании говорит от лица бренда. В качестве примеров можно привести Ричарда Брансона (Richard Branson) из Virgin Atlantic, Дэйва Томаса (Dave Thomas) из Wendy's, Ли Якокку (Lee lacocca) из Chrysler и Бена Коэна (Ben Cohen) и Джерри Гринфилда (Jerry Greenfield) из Ben & Jerry's.
Ø Бренд представляют интересные люди (М-р Виппл (Mr. Whipple) и «Charmin»).
Ø Свидетельства покупателей.
Ø Визуализация выгоды бренда и/или «причин, подталкивающих к покупке».
Ø Демонстрация товара (демонстрация применения товара и преимуществ бренда).
Ø Мучительное испытание («"Timex": ласкает как шелк — выдерживает клещи» (Takes a lickin' — Keeps on tickin').
Ø Решение проблемы.
Ø «До-и-после». В огромной степени реклама торгует надеждами на лучшее будущее в случае использования определенного бренда или товара и услуги. Реклама «До-и-после» укрепляет эти надежды.
Ø Сравнение с конкурирующими товарами, хотя, как правило, не стоит упоминать название бренда конкурентов. Особняком стоит сравнение с лучшими брендами, хотя это может привести к созданию ощущения более высокой ценовой категории.
Ø Случаи из реальной жизни (рассказ истории о выгодах бренда).
Ø Представитель/«говорящая голова» (человек пытается убедить обозревателя в преимуществах бренда).
Вот еще ряд соображений по поводу убедительной коммуникации:
· Всегда планируйте свое сообщение так, чтобы оно соответствовало уже существующим убеждениям и ценностям аудитории.
· Для того чтобы быть результативными, ваши разногласия должны начинаться с пунктов, вызывающих согласие.
· Попытайтесь определить проблему таким образом, чтобы ваш бренд не просто помогал решить ее — чтобы он обеспечивал выигрыш.
Виділяють 3 основні різновиди реклами:
1) Інформативна. Мета – розповісти споживачам про новий товар, про нові можливості його застосування; + інф. про зміну ціни, нові послуги, формування образу товару. Цей вид застосовують при введенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ.
Реклама з метою переконання: нагадує споживачам про те, що товар може бути їм потрібен у найближчому часі, інформує, де його можна придбати, і т.п. Така реклама відома ще як іміджеві. Мета цього виду, щоб споживач не забув про рекламований товар.
33. Феномен неусвідомлюваного в рекламі.
У 50-60 рр. 20 століття виник ефект неусвідомлюваного: гіпноз, навіювання, ідентифікація.
Почала використовуватися технологія 25 кадру. 25-й кадр — зображення або ж текстове повідомлення, що подається через засоби масової інформації з метою досягти цілі через задіяння підсвідомості.
Наприкінці 1950-х років Джеймс Вайкірі заявив, що провів дослідження в кінотеатрі міста Форт Лі Нью-Джерсі (США). Під час демонстрації фільму «Пікнік» він проектував на екран такі слова: «Пийте кока-колу» та «Їжте попкорн». Ті вислови показували лише на якусь частку секунди — цей час був замалим, щоб залишити слід у свідомості. Проте, як повідомляв Вайкірі, у результаті збільшився попит на кока-колу та попкорн. Після цієї заяви поширилась думка про те, що рекламодавці можуть стимулювати людей купувати їхні товари, показуючи на екрані «невидимі» заклики. Тож почали проводити десятки схожих досліджень, щоб переконатись, чи існує ефект 25-го кадру насправді. Проте нічого особливого не траплялось. Вчені дійшли висновку, що цього досліду просто не було. Рекламодавці стали жертвами шахрайства.
Але подія вже поширилась усюди і в законодавстві практично кожного штату США почали приймати закони проти використання на радіо, телебаченні будь-яких способів підсвідомого впливу. Таким чином 25 кадр було заборонено ще до того, як точно встановили чи насправді діє він на людей, чи ні. Після сотні прийнятих законів ажіотаж навколо цього феномену стих і його вплив забули на довгі роки.
Механізм ідентифікації запровадив З. Фрейд – як емоційний зв’язок з іншою людиною. У рекламі пропонують стати на місце зображуваного персонажу (часто використовується у рекламах харчових продуктів, туризму).
Деякі дослідники стверджували, що якості товару не грають ролі у потенційному споживанні, потрібно просто задовільнити наші неусвідомлювані бажання.
Дата добавления: 2015-09-04; просмотров: 86 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Підходи до визначення реклами | | | Ефект 25 кадру. |