Читайте также:
|
| Реклама | Мужчины | Женщины |
| Always Машинное масло для автомобиля | 23 225 | 59 116 |
508 Раздел VIII. Новые направления исследований...
Это составляет 5,8 % от максимально возможного количества предположений о производстве костюмов в Англии и 7,2 % от количества оценок, которые были вообще представлены испытуемыми в эксперименте.
Испытуемых просили проранжировать костюмы по характеристикам качества. Коэффициенты ранговой корреляции всех четырех групп оказались значимыми на уровне р * 0,05, т. е. ранжирование осуществлялось по одним и тем же критериям. Знание торговой марки и соответственно страны-производителя существенно не изменило критерии оценки качества представленных группам испытуемых товаров. То есть психологическая установка, представленная в рекламе (торговая марка и страна-производитель), на оценку товара существенного влияния не оказала.
Та же закономерность проявилась и при оценке отдельных характеристик продукции (модель, ткань, качество пошива, фурнитура). Для этого по всем четырем этапам подсчитыва-лись коэффициенты достоверности статистических различий по ^-критерию Стыодента. Результаты показали следующее. Во всех случаях испытуемые не продемонстрировали никаких значимых различий в оценках моделей костюмов. Модели оценивались независимо от предлагаемых установок.
У 2-й и 4-й групп при оценке ткани выявились статистически достоверные различия. То есть те испытуемые, которым было сказано, что костюмы с торговой маркой ESSEX произведены в Англии, и те, которым сказали, что это имитация «под Англию», оценивали ткань по-разному. В 4-й группе она оценивалась в целом хуже. В остальных случаях значимых различий выявлено не было. То есть если люди узнают, что ESSEX — это имитация «под Запад», они оценивают ткань ниже.
При оценке фурнитуры выявилось несколько достоверных различий. То есть в ряде случаев различные психологические установки в эксперименте повлияли на оценки фурнитуры. Так, значимые различия проявились в 1-й и 2-й группах. Испытуемые, которые знают, что костюмы изготовлены в России, оценивают фурнитуру ниже, чем те, которые ничего не знают о стране-производителе костюмов. Это означает, что установка на российскую продукцию повлияла на оценку фурнитуры.
А. II. Лебедев. Воздействие рекламы на поведение потребителей 509
Существенные различия обнаруживаются в ряде случаев и при оценке качества пошива костюмов. Так, знание о том, что костюмы сделаны в России, влияет на оценку качества пошива по сравнению с ситуацией, когда страна-производитель, фирма и торговая марка неизвестны испытуемым (1 -я и 2-я группы). В последнем случае качество пошива оценивается выше.
Группа испытуемых, которой сообщили торговую марку ESSEX (Англия), оценила качество пошива костюмов иначе, чем та группа, которой сказали, что костюмы сшиты в России. Испытуемые, которые знали, что костюмы изготовлены в России, оценили качество пошива выше, чем те, которые думали, что они сделаны в Англии. Этот факт на первый взгляд кажется парадоксальным. Однако он может свидетельствовать об эффекте, который хорошо известен в психологии рекламы. Суть его состоит в том, что реклама при предъявлении товара оценивается не сама по себе, а с учетом характеристик товара. В этом случае психологи часто сталкиваются с закономерностями, разрушающими стереотипные представления рекламистов о поведении потребителей. Например, эти явления часто возникают по механизму контраста. В данном случае можно предположить, что у группы испытуемых с установкой на импортное происхождение костюмов увиденное не соответствовало представлению о качестве английских товаров. То есть испытуемые в 3-й группе ожидали от «английских» товаров чего-то большего, поэтому и дали оценки более низкие, чем испытуемые из 2-й группы.
При сравнении достоверности различий в оценках качества пошива во 2-й и 4-й группах также обнаружены значимые различия. То есть испытуемые, которые считают, что костюмы сшиты в России, иначе оценивают этот фактор по сравнению с группой испытуемых, которым известно, что торговая марка лишь имитирует страну производителя — Англию. Здесь качество пошива костюмов с «установкой на имитацию» оценивается намного ниже, чем «российская» продукция.
Заключение
В результате проведенных исследований были выявлены и проанализированы условия, при которых отношение к рекламе влияет (или не влияет) на потребительское поведение. Это
Дата добавления: 2015-09-02; просмотров: 38 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Неадекватных потребностям потребителя | | | М. ЦВЕТАЕВА И Ф. НИЦШЕ |