Бренд как предмет социально-психологического исследования

Для социального познания, которое отличается от познания физического мира, характерны некоторые особенности в получении, хранении и использовании информации, а также специфические процессы познания.

Товары и услуги относятся к классу социальных объектов. Вообще, товар - это совокупность материальных и символических выгод и ценностей, направленных на удовлетворение потребностей потребителей.

Как пишет Ф. Котлер, "производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых" (Ф. Котлер, с. 39). Современные исследователи также считают, что "физические параметры вещей…важны лишь в той степени, в какой они влияют на восприятие потребителей" (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова, с. 112). Как мы говорили выше, человек, в первую очередь, покупает не товар с определенными физическими характеристиками, а нематериальные выгоды и ценности для себя. Поэтому товар считается социальным объектом и является одним из элементов в социальных отношениях.

О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева и Д.А. Чмыхалова в своих исследованиях говорят, что представление о товаре формируется по законам социального познания, а именно: первичная категоризация, поиск признаков, проверка признаков и окончательная категоризация. По их мнению, при восприятии товара приоритетным основанием категоризации является бренд (образ торговой марки).

Бренд делится на словесную и визуальную части. Он характеризуется:

- функциональными атрибутами;

- эмоциональными атрибутами;

- основной характеристикой, определяющей его суть;

- силой;

- стоимостной оценкой;

- степенью продвинутости;

- степенью приверженности.

Доверительное отношение к товару формируют у потребителя такие признаки, как известность торговой марки, собственный прошлый опыт, рекомендации, информация, полученная из средств массовой информации (реклама), упаковка и ряд других факторов, создающих образ марки. Процесс социальной категоризации определяется двумя факторами: личностными (значимость объекта для потребителя) и ситуативными (выпуклость и порядок предъявления информации) (Г.М. Андреева, 2000). "Длительность процесса социальной категоризации, в отличие от категоризации физических объектов, зависит от того, насколько субъект восприятия заинтересован во взаимодействии с воспринимаемым объектом" (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова, с. 113). Если заинтересованность отсутствует, то процесс завершается, если нет - то переходит на следующий уровень.

Основной задачей создателей брендов является донести до потребителя необходимые ему преимущества бренда (тот смысл, который в него вкладывают создатели). Порой это очень сложно сделать, так как ожидания разработчиков зачастую расходятся с восприятием потребителей.

Дата добавления: 2015-09-05