Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Маркетинг баз данных

Читайте также:
  1. I-Бөлім.Маркетингті жоспарлаудың мәні мен мазмұны
  2. II.III. Анализ общегеологических данных и обобщение результатов фациального анализа
  3. PR в системе маркетинговых коммуникаций
  4. Автоматическое создание резервной копии данных
  5. Автоматическое форматирование данных
  6. Алгоритмы обработки данных
  7. АНАЛИЗ ДАННЫХ ОПРОСОВ ПРИ ОТСЕВЕ ОПРАШИВАЕМЫХ

Маркетин БД, нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связана программа увеличения часты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.


^ Ассоциации с брендом


В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Они могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются тем образом бренда, который организация хотела бы закрепит в устойчивом восприятии клиента.

Простая ловушка – концентрировать внимание на свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.


Концепция марочной идентичности:

 

3.
рассмотрение функциональных выгод наряду с эмоциональными

4.
использование четырех аспектов идентичности бренда- как товара, как организации, как личности и как символа

 

Для формировании бренда, для создания осведомленности, узнаваемости, положительного отношения, лояльности, доверия и приверженности со стороны потребителей – всех тех характеристик, без которых не сможет появиться и развиваться бренд на рынке, необходимы инструменты, которые можно определить как коммуникационные инструменты. Эти инструменты выполняют различные функции: информируют, убеждают, напоминают потребителям о новом бренде, создают эмоциональные связи с ним и, в конечном итоге, приводят к формированию положительного образа, имиджа, лояльности, доверия и приверженности к бренду. Именно инструменты создают ту платформу, базис, на котором строятся все взаимоотношения между брендом и потребителем. Построение бренда начинается с осведомленности о нем. Решение этой задачи – получить информацию о бренде можно решить с помощью PR–средств или рекламы. Пиар является первым и основным инструментом при формировании нового бренда. Использование реклама влияет на осведомленность более чем на 70% потребителей. Основные коммуникационные инструменты формирования бренда следующие:

Связи с общественностью PR (Public Relations, Пиар) образовали особую группу – инструмент воздействия на потребителя в режиме реального времени.

ATL (Above the Line – над чертой) – это традиционные неличные коммуникации через рекламные носители: телевидение, радио, средства массовой информации, наружная реклама.

BTL (Below the Line – под чертой) – это нетрадиционные личные коммуникации такие как, стимулирующие акции, мерчендайзинг, POS, косвенно воздействующие на потребителей в момент принятия решения о покупке, они, как правило, носят краткосрочный характер.

Паблик рилейшнз PR (Public Relations) - занимает одно из ключевых мест в формировании бренда. PR– это группа методов массовой коммуникации, применяемых фирмой для создания позитивного корпоративного образа в глазах общественности – имиджа и продвижения своего вида деятельности для достижения определенных целей. Одним из основных фундаментальных инструментов в PR является пресс–релиз. В нем содержится информация о компании и продукте, содержащая важную новость, основной целью которой является привлечение внимания прессы. В интернете работает специализированный сайт по распространению пресс-релизов. Все компании, производители средств гигиены для полости рта, распространяют пресс релизы в интернете на сайте пресс–релиз. Сообщать потенциальным потребителям о новом товаре можно с помощью различных PR-мероприятий. К таким мероприятиям относятся в первую очередь социальные мероприятия: спонсорство, благотворительные акции. Спецификой на потребительском рынке является то, что товары личной гигиены в настоящее время направлены во-первых, на удовлетворение потребности в самореализации, соответствующей высшему уровню в иерархии потребностей А.Маслоу, во- вторых на удовлетворение чувства безопасности, поскольку, в частности, в состав зубных паст входят химические компоненты.

Спонсорство. Рассмотрим один из популярных PR – инструментов – cпонсорство или спонсоринг. Главная цель спонсорства для каждой компании при формировании нового бренда не только повысить осведомленность о бренде фирмы у потребителей, но и создать позитивный имидж благодаря его ассоциированию с ценностями. Спонсорство может быть спортивных, культурных и иных общественных мероприятий, например выставок и т.д. Спонсорство расширяет и углубляет контакты спонсора с целевыми рынками, поскольку спонсируемые события имеют непосредственное отношение к личной жизни потенциальных потребителей. За счет спонсорства компания решает следующие задачи:

1) укрепляется связь бренда с целевым рынком и образом жизни потребителей.

2) повышается осведомленность потребителей о компании, о названии бренда.

3) создаются и усиливаются важные ассоциации у потребителей о бренде.

4) улучшается корпоративный имидж.

5) создается положительное впечатление о бренде и возникает чувственное восприятие у потребителей.

Спонсорство относится к скрытой рекламе, когда во время спонсируемых мероприятий компания размещает логотип своего бренда. Спонсорство относится к социальному PR.

Например, бренд Лакалют в 2009 г. спонсировал финал Всероссийского Чемпионата Стоматологического мастерства, который состоялся на базе кафедры детской стоматологии ММА им.Сеченова. Бренд ПрезиДент спонсировал и принял участие в Межвузовской студенческой олимпиаде по стоматологии, проходившей на базе Российского национального исследовательского медицинского университета имени Пирогова.

Социальные программы. Бренд Лакалют совместно с Институтом Детства имени Герцена постоянно организует и проводит детскую образовательную программу «Подарим детям красивую улыбку!» в разных городах России. Компания Джонсон и Джонсон на протяжении многих лет оказывает активную спонсорскую поддержку общественной организации инвалидов «Перспектива» и Детской юношеской спортивной школе «Лужники». Кроме этого компания Джонсон и Джонсон в 2011 г. выступила с инициативой просветительской программы «text4baby» для будущих и молодых мам.

Благотворительные мероприятия. Благотворительность это одно из ключевых направлений PR– мероприятий, относящихся к социальной сфере. Проведение благотворительных мероприятий позиционирует компанию как надежную, социально ответственную, проявляющую заботу об обществе. Благотворительность касается инвалидов, детей-сирот, домов ребенка, интернатов, престарелых людей.

Например, компания Проктер энд Гэмбл провела благотворительную новогоднюю акцию накануне 2012 г. для детей восьми учреждений: домов-интернатов и Домов ребенка Подмосковья, Тульской, Нижегородской и Рязанской областей.

Выставки. Следующим интегрированным методом PR–продвижения являются специализированные выставки. Они объединяют в себе несколько видов средств информации и других форм маркетинговых коммуникаций. Выставки – это способ презентовать новый бренд, представить существующие, провести мониторинг конкурентов, узнать, что волнует потребителей, установить обратную связь с существующими и потенциальными пользователями. Выставки предоставляют широкие возможности для точного определения своей целевой аудитории и установления с нею активных контактов.

Каждый год все ведущие производители средств гигиены для полости рта СПЛАТ, РОКС, ПрезиДент, Лакалют, GlaxoSmithKline, Проктер энд Гэмбл, Колгейт и другие принимают участие в международных специализированных выставках Дентал–Экспо и Стоматологический салон, а также в форумах, конференциях конгрессах.


Дата добавления: 2015-09-05; просмотров: 61 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Лояльность к бренду как основа для сегментирования| PR–акции. Бренд ПрезиДент в апреле 2012 г. организовал в сети Ашан консультацию по зубным пастам, а также вручал всем участникам акции подарки.

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.008 сек.)