Социальные оценки 7 страница

То, что ребенок становится личностью в процессе коммуникации и самовыражения, а не одностороннего воздействия на него взрослых, например, родителей, подтверждается многими исследованиями и наблюдениями психологов. «Младенческий лепет обладает настолько притягательной силой, — пишет Г. Крайг, — что взрослые во всем мире приходят от него в восторг и пытаются ему подражать. По-видимому, в процессе гуления и лепета младенцы учатся произносить звуки родного языка, что в дальнейшем пригодится им при овладении членораздельной речью. Таким образом, издаваемые младенцем звуки являются реакцией на речь, которую он слышит, пусть и не понимая еще значения слов. Поэтому, хотя лепет является для младенца формой коммуникации и взаимодействия с другими людьми, это еще и познавательная активность, своего рода экспериментирование» {Крайг Г., 2000. С. 277).

Таким образом, обучаясь обозначать предметы звуками и желая вступить со взрослыми в более тесный контакт, ребенок начинает придумывать слова самостоятельно. Но за этой паралингвистической деятельностью опять же стоит «обращенность к другому человеку». Ребенок как бы набирает материал для будущего общения.

«Ребенок не созревает сначала и затем воспитывается и обучается, — пишет С. Л. Рубинштейн, — он созревает, воспитываясь и обучаясь, то есть под руководством взрослых осваивая то содержание культуры, которое создало человечество; ребенок не развивается и воспитывается, а развивается, воспитываясь и обучаясь, то есть само созревание и развитие ребенка в ходе обучения и воспитания не только проявляется, но и совершается. Организм развивается, функционируя; человек — взрослый — развивается, трудясь; ребенок развивается, воспитываясь и обучаясь. В этом заключается основной закон психического развития ребенка» (Рубинштейн С. Л., 1998. С. 151).

Путем создания мифа человек, в частности, ребенок, не уходит от реальности, прежде всего социальной. Наоборот, он заявляет о своем существовании, о желании общаться, быть понятым, добиться уважения, признания. Он стремится стать ближе, но при этом остаться самим собой. Однако из этого противоречивого состояния есть только один выход — социализация, соотнесение индивидуально конструируемых мифов-слов с общественной культурой, постепенный отказ от малопонятных мифов, их преобразование в понятные, ради диалога, ради взаимопонимания.

«Жизнь младенца целиком зависит от взрослого, — пишет профессор В. С. Мухина. — Взрослый удовлетворяет органические потребности ребенка — кормит, купает, переворачивает его с одной стороны на другую. Взрослый удовлетворяет

Глава 2. Психология саморекламы 99

и растущую потребность в разнообразных впечатлениях: младенец заметно оживляется, когда его берут на руки. Перемещаясь в пространстве благодаря взрослому, ребенок имеет возможность видеть большее количество предметов, видеть их смещение, дотрагиваться до них, а затем и схватывать. От взрослого исходят также основные слуховые и осязательные впечатления» {Мухина В. С, 1985. С. 59).

Автор отмечает, что уже в комплексе оживления обнаруживается положительное эмоциональное отношение ребенка к взрослому, явное удовольствие от общения с ним. К четырем-пяти месяцам общение со взрослыми приобретает избирательный характер. Малыш начинает отличать своих от чужих, знакомому взрослому он радуется, незнакомый может вызвать у него испуг.

Психологи отмечают также, что в процессе общения ребенка со взрослыми осуществляется закономерное развитие каждого из них, причем происходит это в тесной связи с такими психологическими переменными, как самооценка, мотивация достижения, самовыражение, «образ Я» и подобных. Так, исследования показывают, что две трети самооценок двух-трехлетпих детей сводятся к высказыванию: «Я лучше всех!». Причем объективные подтверждения и доказательства этому в поведении ребенка, чаще всего отсутствуют, а подобные высказывания являются лишь способом самоутверждения.

При этом самовыражение — самореклама ребенка, становящегося взрослым, постепенно из неоправданного желания любыми средствами выделиться и привлечь внимание окружающих постепенно переходит в желание оправдать ожидания только значимых людей и овладеть только теми культурными нормами, которые представляют для него ценность.

Объясняя этот психологический механизм с точки зрения аналитической психологии А. Адлер пишет: «Подобно взрослому, ребенку хочется превзойти всех своих соперников. Он стремится к превосходству, которое гарантирует ему уверенность и адаптацию, тождественные с целью, которую он ранее поставил себе. Таким образом, появляется некоторая психологическая тревожность, которая со временем становится сильнее. Теперь предположим, что окружающий мир начинает требовать более сильной реакции. Если в этот критический момент ребенок не верит в свою способность преодолеть трудности, мы увидим, как он усердно ищет способа увильнуть и изобретать сложные отговорки, смысл которых — утолить снедающую его жажду славы» (Адлер А., 1997. С. 25).

Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы

Рассматривая саморекламу как форму рекламной коммуникации на уровне непосредственного общения субъектов, можно выделить в их поведении две различные психологические стратегии. В первом случае основу коммуникативного поведения субъектов составляет их стремление самовыразиться, привлечь к себе внимание, поразить своей необычностью, оригинальностью, выделиться, доминировать, целенаправленно воздействовать друг на друга. Эта стратегия является прямым проявлением социальной мотивации субъектов, которая очень часто преобладает над их рефлексивными способностями. Такие люди нередко пытаются действовать как

-| 00 Психология рекламы

«законодатели моды». Причем субъект порой не отдает себе отчета в том, что выбранные им средства установления рекламной коммуникации могут быть не адекватны ожиданиям партнера, что они могут противоречить ценностным ориентаци-ям и установкам последнего. То есть поведение, основанное на желании привлечь внимание, поразить воображение, выделиться, продемонстрировать превосходство в ряде случаев не воспринимается и даже отвергается партнером.

На уровне системного анализа — это означает уменьшение роли обратной связи для установления рекламной коммуникации. То есть такой тип поведения можно рассматривать как некую «нерефлексивную саморекламу», которая, не смотря ни на что, при определенных условиях все-таки может оказаться достаточно эффективной, например, вызовет желание подражать.

Другая стратегия основана на понимании субъектами того факта, что стремление выделиться, самовыразиться, доминировать и пр. не всегда адекватно ожиданиям потенциального партнера. В этом случае каждый из них выбирает лишь те средства, которые вызовут понимание и одобрение со стороны каждого из них. Такая стратегия основана на рефлексивном анализе. Она позволяет легко устанавливать рекламные коммуникации с большим количеством людей.

В психоанализе сформировалась система понятий, с помощью которых с тех или иных сторон описывают подобные явления. Так, например, понятие «психологической проекции», предложенное 3. Фрейдом (1989, 1998), относится к подробному рассмотрению механизма «приписывания» субъектом другому человеку тех качеств, которыми обладает сам субъект, что соответствует первой (нерефлексивной) стратегии установления рекламной коммуникации '.

Другой психологический термин, который также имеет отношение к обсуждаемой теме, это «эмпатия» — способность человека «встать на точку зрения» партнера, почувствовать его эмоциональное состояние, умение сопереживать и т. д. Эмпатия в некотором смысле противоположна проекции, поэтому она характерна для установления рекламной коммуникации второго типа.

Эмпатия — психологическая характеристика, способность, необходимая любому человеку, занимающемуся социально ориентированным творчеством, в частности, рекламой. Исследование личности рекламиста в научных целях или в рамках задачи профессионального отбора помимо других профессионально важных и личностных характеристик обязательно должно включать оценку его склонности к психологической проекции и уровня развития эмпатии.

С точки зрения системного подхода такая характеристика, как психологическая проекция, отражает неспособность человека войти внутрь некоей социальной системы и распознать системные свойства ее элементов; эмпатия — наоборот, отражает способность субъекта быстро проникать в социальные системы и раскрывать их свойства изнутри, становиться частью этих систем. Проекция часто застав-

Здесь наблюдается некий парадокс. Чем более глубоко освоена человеком профессия, чем больше накоплено профессионального опыта в определенных стабильных условиях, тем чаще и сильнее может действовать механизм «проекции». Так, врач начинает «видеть» (или искать) в каждом встречном болезни и ставить диагнозы, милиционер — «преступника», а рекламист полагает, что потребители рекламируемого товара, независимо от их индивидуальных психологических особенностей, обязательно по достоинству оценят используемый им в рекламе юмор или эротический сюжет.

Глава 2. Психология саморекламы "J01

ляет человека игнорировать социальные оценки других людей, а эмпатия отражает способность на эти оценки эмоционально реагировать, учитывать их в индивидуальной деятельности. То есть сопоставление конкретных психологических понятий с системными позволяет перейти от общих методологических схем анализа к конкретным психологическим.

Здесь возникает важная психологическая проблема: всегда ли возможно установление рекламной коммуникации между людьми, в каких случаях этого не происходит и каковы факторы, препятствующие данному процессу? В связи с этим можно предположить, что чаще эффективным рекламистом будет тот человек, у которого эмпатия преобладает над психологической проекцией, что рекламные коммуникации в этом случае будут возникать быстрее и сохраняться дольше.

Резюме

1. Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная коммерческая реклама, она решает три задачи. Занимаясь ею, человек стремится: 1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе; 2) представить себя как человека равного по статусу тем, кто достиг какого-либо успеха и является законодателем некоей моды; 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим, иногда несколько преувеличивая свои возможности.

2. Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или тщеславием, сами абсолютно не чувствительны к каким бы то ни было объективным доказательствам огромной роли саморекламы в их жизни. Психологически защищаясь, люди чаще всего апеллирует к духовным субстанциям, объясняя свои поступки и поступки других людей либо бескорыстным стремлением к знаниям, либо этикой или неким «высшим смыслом», например, служением идеалам, соблюдением божественных заповедей, рассматривающих честолюбие и тщеславие как один из самых страшных смертных грехов, за который человек никогда не сможет получить прощения.

3. Нельзя отрицать многообразия причин тех или иных поступков человека, обусловленных стремлением к знаниям, любовью, совестью, чувством справедливости и пр. Но поступки под воздействием честолюбивых мотивов, как правило, объясняются и самими людьми, и учеными-психологами более «достойными» причинами, поэтому на них чаще всего не обращают внимания. В науке ситуация осложняется еще и тем, что эмпирически (например, экспериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в психологии крайне непросто.

4. В поведении животных (особенно стадных) обнаруживается явление самопрезентации, которую можно рассматривать как психологический аналог саморекламы у людей. Учитывая это, можно сделать предположение, что социальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономи-

"102 Психология рекламы

ческой мотивации, и что труд (некоторые виды практической деятельности человека) следует рассматривать не только как способ удовлетворения биологических потребностей древних людей, но и как способ удовлетворения их социальных честолюбивых мотивов, реализуемых в общении с соплеменниками.

5. Анализируя некоторые исторические и археологические материалы, можно сделать предположение, что культура — это продукт прежде всего социальной ориентированности одних людей на других, продукт социальной мотивации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с которыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Культура при этом — не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно сознательно и бессознательно создаваемая реальность. В известном смысле человек создает некий продукт, обогащая тем самым культуру не ради нее самой, а ради того, чтобы произвести впечатление на других людей, вступить с ними в контакт, ожидая при этом одобрения своих действий, социального успеха.

ГЛАВА 3

Реклама как средство психологического воздействия

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора

Воздействиям или влияниям людей друг на друга в социальной психологии уделяется и всегда уделялось огромное внимание. «Социальная психология, — пишет Д. Майерс, — это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу» {Майерс Д., 1996. С. 29). Однако, по мнению А. Адлера, «слишком у многих людей вошло в привычку принимать авторитеты на веру. Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону. Такая деятельность не привнесет в жизнь общества никакого порядка, а будет лишь снова и снова приводить к бунту обманутых» {Адлер А., 1997. С. 62).

Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Так, известный немецкий (а позже американский) психолог, посвятивший немало своих работ различным аспектам рекламы, Г. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. «Наиболее непосредственный путь к такому воздействию, — пишет Г. Мюнстерберг, — состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание или производим воздействие внушением. Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость. Апелляция к чувству может разомкнуть уста преступника или грешника и добиться признания в тюрьме или в исповедальне, когда никакая апелляция к рассудку не привела бы ни к какому результату, и для возбуждения эмоциональных состояний так же, как и для управления вниманием и рассудком, может быть выработана психологическая техника» {Мюнстерберг Г., 1996. С. 148-149).

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

■J04 Психология рекламы

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 писал, что «Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой», — отмечает автор {Мануйлов М. А., 1925. С. 7)

Кто же в большей степени подвержен социальным влияниям и почему? Так, А. Адлер считал, что если ограничиться лишь случаями «нормального» взаимного влияния, то можно обнаружить, что наиболее восприимчивы к влиянию те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. С другой стороны, по-

Рис. 14. В конце XIX-начале XX века психологи уделяли большое внимание психологическим воздействиям

в рекламе. Они искренне полагали, что с помощью внушения можно наладить сбыт товаров,

например влияя на волю потребителя

Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия Ю5

лагал автор, те, кто жаждет главенствовать и желает подавлять, очень трудно поддаются влиянию.

Воздействия, или влияния различаются по формам и интенсивности. Наиболее простой и распространенной формой, по-видимому, можно считать «социальную фасилитацию» — присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной — многочисленные виды гипноза, психологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно.

Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором — они ее явно недооценивают.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влияниям, в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Например, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться осо-

-| 06 Психология рекламы

бо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность — это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с вле- ~ чениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр. С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяется желание идти против своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

Концепция рекламы как формы психологических воздействий

На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения попрежнему высказывается и принимается некоторыми современными авторами,

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейро-лингвистичского программирования, технологий типа «25-го кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулиро-

Глава 3, Реклама как средство психологического воздействия -|Q7

вании собеседником во время переговоров также относят к задачам психологии рекламы'.

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Так в книге «Путь к покупателю» в 1923 году К. Т. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 2). Далее автор убеждал читателей в том, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Он считал, что психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и другие.

К. Т. Фридлендер интересовался прежде всего психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В 1923 году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюр-цбургского университета Т. Кениг (1925) утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось.

В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран метод эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей торговой школы в Маннгейме профессор И. Лисинский (LysinskiE., 1922) повсеместно

В частности, подобную точку зрения высказывали некоторые участники Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе», которая проходила н Москве в декабре 1996 г. Утверждалось, что разработка приемов психологического воздействия с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. (Тезисы материалов Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». — М.: ИП РАН, 1996.) ■{:

•J08 Психология рекламы

доказывал, что лишь эксперимент может дать твердую основу для выработки научно обоснованных решений в рекламе.

Американские психологи проводили рекламные исследования и формулировали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые В. Вундт, Г. Т. Фех-нер, Г. Эббингауз и другие. Даже основатель американской психологии рекламы У. Д. Скотт выполнял исследования в соответствии с немецкими традициями. По мнению американских историков психологии Д. Шульца и С. Э. Шульц {ШулъцД., Шульц С. Э., 1998), в исследованиях У. Д. Скотта по рекламе — легко обнаруживалось влияние именно вундтовской экспериментальной психологии, которую он изучал в Германии и пытался применить на практике в Соединенных Штатах.

В 1923 году профессор Т. Кёниг подробно проанализировал некоторые вопросы психологических воздействий в рекламе на примере теории, сформулированной в небольшой статье в 1905 году немецкого ученого Б. Витиеса (В. Wities). В этой публикации Б. Витиес пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» (КенигТ., 1925. С. 12). Он утверждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа» перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Б. Витиеса, «интеллектуальная рецепция» способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мышление. По его мнению, «интеллектуальная рецепция» может даже противодействовать этому собственному мышлению, и любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мнение зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его «живости», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому.

Согласно теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиеса, неверным. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективных причин.

В начале века в американской психологии (практически параллельно с функционализмом) начинает развиваться новое психологическое направление — бихевио-

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия Ю9

ризм, который методологически для того времени максимально точно соответствовал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы, таким образом, «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознанно реагировать на нее.

Дата добавления: 2015-09-05