Контроль маркетинга: сущность, виды и задачи

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей[9]. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

- установить допустимую точность контрольных измерений;

- измерить достигнутые результаты;

- сопоставить фактические и запланированные результаты;

- принять необходимые корректировочные действия.

Процесс контроля маркетинговой деятельности схематично представлен на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Процесс организации маркетинговой деятельности и место контроля

Как видно из рис. 1.1, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп. Маркетинговый контроль имеет широкий спектр применения и играет важную роль в процессе принятия решений в маркетинге, показанной на рис. 1.2. Рисунок показывает набор контролируемых факторов, который включает решения о потенциальных возможностях, выбор целевого рынка, сегментирование рынка, планирование и внедрение маркетинговых программ, маркетин­говое эффективность и контроль. Эти решения часто приводят к действиям, затрагиваю­щим сам товар, его цену, рекламу и систему распределения.

Рис. 1.2. Роль контроля в принятии маркетинговых решений

Менеджер должен учитывать также неконтролируемые внешние факторы, воздей­ствующие на процесс маркетинга, что делает процесс принятия решений еще более слож­ным. Внешние факторы включают в себя следующее:

- общие экономические условия (возможный экономический спад).

- технологию (воздействие новых технологий, таких как Интернет.

- государственную политику и законы (законы о загрязнении окружающей среды ока­зывают влияние на автомобильные компании).

- политическую среду (республиканцы в США считаются сторонниками бизнеса).

- конкуренцию (множество мелких предприятии не смогло выжить из-за конкуренции)

- социально-культурные изменения (изменение традиционных супружеских ролей).

Дополнительным фактором в этой системе является сложный состав различных групп клиентов: покупатели, сотрудники, акционеры н поставщики. Менеджер по марке­тингу должен пытаться отследить и объединить все эти соображения.

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить контроль маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля, виды контроля маркетинговой деятельности отражены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Дата добавления: 2015-08-27