Глава Б

Управление имиджем

В практике PR задачей имиджмейкеров часто являет­ся формирование и продвижение публичного имиджа.

Каждый человек старается показать себя с лучшей стороны, акцентируя те или иные свои характеристи­ки. Мы интуитивно делаем это, к примеру, в ситуации первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться. Таким образом, имидж представляет со­бой наиболее эффективную подачу сообщения, кото­рая в состоянии обойти имеющиеся в каждом челове­ке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа, как публичного или внешнего «Я» человека, которое часто может отличаться от его частного «Я». Английская исследовательница Энери Семпсон гово­рит о личностном имидже, как о сочетании ряда внеш­них и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Само­имидж вытекает из прошлого опыта и отражает ны­нешнее состояние самоуважения. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие. Требуемый имидж — это имидж, который требует определенных имиджевых характеристик от ряда профессий: воен­ная форма придает авторитетность или судебная ман­тия отделяет от обыденности бытия.

Если рассматривать шире, то можно выделить три основных подхода к имиджу: функциональный (ти­пы по виду функционирования), контекстный (эти типы в разных контекстах) и сопоставительный [12, с. 174].

Применяя функциональный подход, мы можем го­ворить о следующих типах имиджа: зеркальный, теку­щий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий — этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимае­мым индивидуальным имиджем). Именно эта об­ласть значима для PR, поскольку недостаточная ин­формированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, про­екта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по­ступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

3. Желаемый — этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.

4. Корпоративный — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или резуль­татов ее работы. Сюда входят и репутация организа­ции, и ее успехи, и степень стабильности. Приме­ром создания имиджа организации (в широком смысле) может служить серия книг, фильмы или те­лесериалы, как то сериал «Менты», «Улицы разби­тых фонарей», «Спецназ», «Бригада» или появив­шееся в середине 1990-х годов многочисленные «во­ровские» книжные серии отдельных писателей.

5. Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпо­рации. К хорошему единому имиджу стремятся, на­пример, авиакомпании, использующие собствен­ную символику, единую униформу и т. д. Сопоставительный имидж используется, когда мы

сравниваем имиджевые характеристики двух или бо­лее объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают вни­мания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

1. Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

2. Моделируемый (стратегический) имидж — это тот образ личности, который стремятся создавать лич­ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ­алисты [5, с. 53]. Моделирование имиджа распрост­ранено в практике политического PR.

3. Закрытый имидж, который был характерен для мно­гих советских вождей. Он интересен тем, что каж­дый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.

■ 6.3. Корпоративный имидж __________________

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он яв­ляется неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный кор-

Гни 6

Дата добавления: 2015-08-27