Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике

Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами для данного человека, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим ми­ром, поскольку все построено на подчинении нижестоя­щего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с независимым человеком, который в большинстве своем явля­ется городским жителем, получившим среднее образова­ние, одной из ключевых потребностей которого становит­ся желание высказать свое мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает неко­торую обезличенность, элиминирование индивидуально­сти, то появляется такая область практической деятельно­сти, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым челове­ком,. Разница между PR и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, a PR — вну­тренним. Человек как бы сам решает, что ему де­лать. Это, конечно, более эффективный подход к влия­нию на общественное мнение.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государ­ственное управление гораздо эффективнее в условиях де­мократии. Последняя как бы предполагает всеобщее ак­тивное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основ­ном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает инфор­мированием населения, что порождает слухи и формиру­ет отрицательное мнение о власти.
Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через кото­рые осуществляется оперативная связь между всеми слоя­ми общества.
Другое дело, что в условиях рыночной экономики лю­бое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публико­вать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляет­ся в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.

Велика роль связей с общественностью и для рыноч­ной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и ком­мерсанты привлекают к себе потребителей с помощью PR. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, ане только о собственных прибылях.

В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX ве­ка: появились новые социальные и экономические груп­пы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде долж­но было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и мас­совым сознанием средствами символического воздейст­вия. Основными средствами этой работы были и по сию по­ру остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно исполь­зуют различные социальные институты: государство, по­литические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиоз­ные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те органи­зации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со сторо­ны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.

Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.

В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мне­нию многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Являясь достаточно молодой по академическим мер­кам дисциплиной, cвязи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей зна­ний. Очень важно находить принципиальные отли­чия PR от таких областей, как журналистика, пропаган­да, реклама и маркетинг, т.е. обозначить границы дисцип­лины.

Начнем с того, что в PR исходным сообщением ста­новится сама реальность, а не слова. PR начинает гово­рить событиями, а не словами. В отличие от журнали­стики, описывающей свершившееся событие, PR до­статочно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журна­листами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдособытие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения ка­ких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основыва­ются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некото­рой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обяза­тельном порядке предполагают налаживание меха­низма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения.

• Основной механизм рекламы — это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного време­ни для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — до­биться того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно за счет своей ак­туальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Связи с общественностью формализованы в значи­тельно меньшей степени, нежели рекламные отноше­ния. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупате­лем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые зако­ном (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, «...PR — это реклама отсро­ченного приобретения, реклама предстоящей по­купки».

• Если реклама — это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на по­строение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни ча­стью рекламы.

Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания до­верия, основанного на информированности. Поэтому ПР действует заодно с имиджевой рекламой и создает положи­тельный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов це­левой общественности и разработки способов удовлетво­рения ее нужд.

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов и услуг, предлагаемых организацией.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемле­мой частью интегрированных маркетинговых коммуни­каций любой достаточно крупной компании.

Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опи­рается на достижения целого ряда наук и сфер примене­ния: Психология, Социология, Право, Менеджмент, Маркетинг, Журналистика, Реклама, Искусство, Технические СМИ

ОСНОВНЫЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Паблисити. Сущность этого явления — в создании из­вестности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Дело в том, что абсолютное большинст­во людей на подсознательном уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то из­вестному, признанному, знаменитому и авторитетному. Люди хотят гордиться тем, что они клиенты прославлен­ной компании, пользователи известной марки или удос­тоены внимания знаменитого человека.

Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качест­ва объекта могут и не улучшаться.

Профессионально осуществленной паблисити счита­ется бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публи­кацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблиси­ти, готова пойти на значительные издержки.
Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед об­ществом. Первой своей обязанностью корпорация про­возглашает: оставаться мошной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в эко­номику, экологию, качество жизни населения и благосо­стояние всей страны.

Спонсорство и благотворительность (финансирование об­щественно полезных акций) являются, по сути, инструмен­тами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со сто­роны финансируемого объекта по отношению к размеще­нию рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.

Благотворительность в отличие от спонсорства пред­ставляет собой безвозмездное финансирование обще­ственно полезных мероприятий без каких-либо обяза­тельств со стороны получающего финансирование.

Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направле­ниях.

1. Предпринимательство. Поддержка подающих на­дежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы:

• безвозмездная финансовая помощь;

• беспроцентное кредитование;

• оказание содействия в бесплатном консультировании и обучении кадров;

• помощь в налаживании производства и реализации продукции.

2. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры: вузам, театрам, художествен­ным студиям, кружкам, домам творчества, библиотекам, музеям, выставочным центрам изобразительного искус­ства, объединениям художественных промыслов, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т.п.

3. Окружающая среда. Поддержка усилий, направ­ленных на защиту экологии, сохранение редких экземп­ляров фауны и флоры и повышение качества жизни.

4. Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках данного микрорайона. Например, объявление супермаркетом о проведении выставки непородистых со­бак или кошек «Мой любимец» привлечет многих местных покупателей. Или, например, организация выставки цветов и икебана. Сухие букеты-победители можно оста­вить для украшения интерьера торгового зала или офиса. В виде премий можно назначить дисконтные карты, скидки, подарки, дипломы.
5. Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.

6. Премии и гранты в различных областях науки.

7. Экспедиции. Они часто освещаются в СМИ, осо­бенно если связаны с риском или особой миссией.

8. Мероприятия местного масштаба: карнавалы, пока­зательные выступления, фестивали («МК», пива).

9. Коллективное спонсорство. Это объединение уси­лий не конкурирующих между собой компаний.
10. Спорт — всегда беспроигрышная тема. Можно ока­зывать какую-то помощь отдельным спортсменам или командам, начиная от дворовых и кончая национальны­ми сборными.
Обычно каждый спонсор выкупает два рекламных щита с разных сторон футбольного поля. Этим достигает­ся максимальный эффект, так как средний хронометраж показа каждого логотипа около 10 мин из каждого часа трансляции.

В российской практике, к сожалению, до сих пор не­редки случаи, когда якобы благотворительная деятельность позволяет предприятию уводить часть денежных средств из-под налогообложения.

Все еще довольно часто имеют место случаи «согласо­ванной благотворительности», когда финансируемая ор­ганизация, получая налоговое освобождение на сумму благотворительного взноса, возвращает в наличной фор­ме часть денежных средств, перечисленных в благотвори­тельных целях. При этом благотворительный взнос де­лится с руководством той организации, которой предна­значались эти деньги.

СОВРЕМЕННЫЙ СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Содержание профессиональной деятельности специалистов по свя­зям с общественностью является одной из актуальных проблем тео­рии и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подго­товке соответствующих специалистов. В специальной литературе многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной деятельности специалистов по связям с общест­венностью. Приведем некоторые наиболее значимые, на наш взгляд, точки зрения на эту проблему, которые дают более или менее четкое представление о ней.

Прежде всего, следует обратиться к одному из современных клас­сиков теории и практики паблик рилейшнз Сэм Блэку. В своей книге «Введение в паблик рилейшнз» он выделяет десять основных направ­лений PR, которые дают возможность получить самые общие представ­ления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной под­готовки. Такими направлениями являются:

1) общественное мнение;

2) общественные отношения;

3) правительственные связи;

4) общественная жизнь;

5) промышленные связи;

6) финансовые отношения;

7) международные связи;

8) отношения с потребителями;

9) исследования и статистика;

10) средства массовой информации.

Более конкретно содержание деятельности профессионалов в об­ласти связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоя­щих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR- cneциалистов являются:

1) консультации, основанные на понимании человеческого поведе­ния;

2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;

4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

5) предотвращение конфликта и недоразумений;

6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответст­венности;

7) гармонизация личных и общественных интересов;

8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, постав­щиками и покупателями;

9) улучшение промышленных связей;

10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

11) расширение рынка товаров и услуг;

12) максимальное повышение прибыльности;

13) формирование корпоративной индивидуальности.

Содержание профессиональной деятельности специалиста по свя­зям с общественностью можно уяснить также и на основе анализа функций специалистов в области паблик рилейшнз, которые опреде­лены Ассоциацией PR в США.

1. Программирование, включающее анализ проблем, определение це­лей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопони­мании нуждается организация, и планирование необходимых ме­роприятий.

2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными груп­пами людей и организациями, что крайне необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.

3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей, и других ин­формационных материалов для внешних и внутренних групп.

4. Установление систем распространения информации через прессу, радио и телевидение, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации.

5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мульти­медиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.

6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конфе­ренции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, на­граждения и др. Это требует тщательного планирования и коор­динации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений.

7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.

8. Исследование и оценка, связанные с умением собирать информа­цию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения.

В рассматриваемом аспекте важным с практической точки зрения представляется перечень должностных обязанностей специалиста в области паблик рилейшнз. Это:

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюл­летеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, инсти­туциональных рекламных объявлений, а также материалов о про­дукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с предста­вителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — " склонить соответствующие издания или средства массовой инфор­мации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации, (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации, проверка публикуемых материалов и до­ступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тен­денциях, появляющихся проблемах, политическом климате и за­конодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционе­ров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Плани­рование программ исследований, проведение опросов, организа­ция заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и пла­нов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение по­требностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.
5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компа­нии по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важ­нейших решений, с целью разработки стратегий управления кри­тическими и болезненными проблемами и своевременного реаги­рования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, тор­жественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожерт­вований в благотворительные фонды, визитов высокопоставлен­ных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и про­чих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечи­вающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе зна­ния и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фото­графией, версткой и настольными компьютерными издательски­ми системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформа­ции; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных доклад­чиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников органи­зации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесе­нии изменений в организационную культуру, политику, структу­ру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами мас­совой информации, местной общественностью и другими внут­ренними и внешними группами. Выполнение роли посредника ме­жду организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяи­на при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Приведенные выше направления профессиональной деятельно­сти специалистов по PR, их функции и должностные обязанности носят характер простого перечисления, основанного на эмпирическом опыте. Несомненно, эта информация имеет большую практическую ценность и дает общее представление о содержании профессиональ­ной деятельности специалистов по связям с общественностью. Но для более глубокого теоретического осмысления данной проблемы не­обходима систематизация и определенная классификация функций профессиональной деятельности PR-специалистов. Научно-исследо­вательские попытки такого рода предприняты в ряде публикаций оте­чественных теоретиков и практиков паблик рилейшнз. В частности, профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специали­стов по связям с общественностью на две группы.

Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). К ним относятся следующие функции:

1) исследование общественного мнения, анализ статистических дан­ных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;

2) изучение юридических, экономических, политических и.других документов;

3) сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

5) подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Вторая группа объединяет функции по распространению инфор­мации (работа на выходе системы). Здесь выделяются следующие функции:

1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.;

2) информирование общественности о целях и проблемах организа­ции на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) совершенствование отношений с потребителями (участие в созда­нии и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, ор­ганизация специальных мероприятий и др.);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнитель­ной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Далее профессор И. П. Яковлев в соответствии с известным в за­рубежной практике PR четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик рилейшнз или РК-кампании предла­гает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие функции:

1) исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

2) планирующие, связанные с определением целей, задач и разра­боткой плана мероприятий по их реализации;

3) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в 'реа­лизации намеченных мероприятий;

4) экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведен­ной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

И наконец, по третьему основанию, системе общественных отно­шений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, куль­турные и социальные функции. Научная ценность предложенной клас­сификации, по нашему мнению, заключается в том, что она позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специали­ста по PR комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересе­чениях.

Дата добавления: 2015-08-26