Моделі психологічного впливу

Класифікацію моделей психологічного впливу зробив український фахівець у галузі реклами та маркетингу Є. Ромат (1995). Деякі моделі його класифікації представлені в табл.

№	Формула структури етапів психологічного впливу	Розшифровка формули психологічного впливу
	AIDA	Вплив відповідно до цієї схеми завжди починається з привертання уваги (Attention), потім необхідно викликати інтерес (Interest), потім бажання (Desire) і з усього цього повинна виникнути діяльність (Activity) з придбання товару (послуги)
	АССА	Дана модель характеризується тим, що зводить результати впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчого поведінки – увага (Attention), сприйняття аргументів (Comprehension), переконання (Convection) і дію (Action)
	DIBABA	Формула є абревіатурою німецьких назв шести етапів процесу продажу товару: 1) визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами; 3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами; 4) облік передбачуваної реакції покупця; 5) виклик у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої ​​для купівлі обстановки
	DAGMAR	Формула утворюється з початкових літер англійської фрази Defining advertising goals – measuring advertising results (визначення рекламних цілей) – вимір рекламних результатів). Відповідно до цієї моделі, акт купівлі проходить чотири фази: 1) впізнавання марки товару; 2) асиміляція – інформування адресата про якість товару; 3) переконання – психологічний нахил до покупки; 4) дія – здійснення покупки адресатом реклами. Ефект впливу визначається приростом кількості покупців на кожній із зазначених фаз.

Крім того, в дану формулу не потрапили такі важливі змінні як потреби, пам'ять, емоції, асоціативне мислення, соціально-психологічні установки та ін, що грає дуже важливу роль в процесі прийняття рішення про покупку рекламованого товару або послуги. Введення елемента «мотив» і перетворення формули AIDA в AIMDA також нічого суттєвого не додало. Значущих чинників виявилося набагато більше, ніж їх можна було вставити в коротку формулу.

В даний час деякі автори ще використовують формулу AIDA (AIMDA), вважаючи, що вона відображає динаміку психічних процесів споживача в умовах психологічного впливу. Хоча інші дослідники виступають з її критикою.

Дещо пізніше була запропонована модель АССА. Ця формула в якості одного з основних елементів психологічного впливу включає переконання. Недоліком моделі (крім зазначених вище) є, на наш погляд, недооцінка визначальної ролі потреб в структурі психологічного впливу, орієнтація на механізм переконання. Адже людину можна переконати насильно або змусити захотіти що-небудь. Очевидна гідність формули - введення в неї процесу прийняття рішень, механізму порівняння.

Перевагою моделі, описуваної формулою DIBABA, яка була розроблена в 1953 році німецьким автором Г. Гольдманом, є орієнтація на потреби покупця, розуміння ролі процесу прийняття рішень, порівняння, усвідомленого вибору, використання законів мислення, введення в модель механізму «зворотного зв'язку», розуміння ролі емоцій і позитивного ставлення людини до товару і продавця.

У 1961 році американським рекламістом Расселом Коллі була запропонована модель DAGMAR. Ця модель впливу відрізняється від інших моделей вихідною посилкою: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу, який включає в себе ціну, товар, систему розповсюдження товару, систему стимулювання збуту.

Спроби розробити модель структури психологічного впливу з елементами психології у вигляді простої і зручної для практиків формули робилися неодноразово. Але вони, як правило, виявлялися лише суб'єктивним відображенням практичного досвіду авторів і не пояснювали глибоку природу даного явища з точки зору наукової психології.

Дата добавления: 2015-08-20