Нейм-легенда

Фаберже, Шустов, Распутин - весьма яркие фамилии, ставшие успешными брендами. Такие имена рождают у потребителя ряд ассоциаций, формирующих доверие к марке - они каждому известны, к тому же обладают своеобразной легендарностью. Главное что следует помнить, разрабатывая подобное название - оно должно быть реально существовавшим, причем хорошо известным широкой аудитории.

Разумеется, все вышеперечисленное является мощнейшим оружием создании имени бренда. Несмотря на это, стоит все-таки учитывать, что данное оружие может принести наибольший эффект только в руках профессионалов, прошедших с ним не один успешный бой.

Вопрос

Специальные (организованные) события или PR-акции

Существуют два варианта события:

Естественное (выпуск новинки, изменение ассортимента, перепрофилирование, достижение высоких качественных стандартов и т.д.), об этом СМИ опубликуют информацию охотно, оперативно. Когда естественные причины для привлечения внимания к фирме исчерпаны, в ход идет другой прием:

Придуманное событие. В обоих случаях запускается весь возможный арсенал паблисити, от Пресс-конференции до сценария городского праздника-гуляния (диапазон значения не имеет). Такие события должны быть, прежде всего, оригинальными (по замыслу и по «исполнению»). Три слагаемых успеха в данном случае просты: удачное место, удачное шоу, удачная политика (концепция). При этом специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики, тогда на него придут и о нем напишут.

Концепция PR-обращения. Ее основные моменты:

Конечный результат - что, именно, мы хотим получить в результате планируемых мероприятий?

Целевая аудитория - с кем мы будем иметь дело? Кто поймет нас и поддержит наше обращение?

Структура интересов - соответствует ли наша концепция ожиданиям, предпочтениям целевой аудитории?

Каналы донесения информации - насколько точен их выбор?

PR-обращение (пресс-релиз) - способ его оглашения. Кто выйдет к народу? Вопросы имиджа(!). А может просто раздать в напечатанном виде? Или создать аудио-визуальное воплощение с помощью хорошего режиссера?

Заблаговременное оповещение о будущем событии позволяет и публике и всевозможным структурам учесть в своей рутинной работе данное мероприятие, вписать его в свой рабочий распорядок.

Журналисты также должны иметь ресурс времени для завершения текущих заданий и возможности настроиться на данное событие. Опыт подсказывает, что оптимальный срок подготовки события - от 6 до 12 месяцев. При этом, выбранный месяц не должен быть перегружен конкурирующими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезоном отпусков и т.д.)

Место рождения сенсации не может быть случайным. Прежде всего, надо точно рассчитать масштаб и структуру целевой аудитории, и ее местонахождение. Там, где аудитория малочисленна - планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Без целевой аудитории события просто не произойдет(!). Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию попросту не срабатывает.

Выбор спикера (ведущего) очень важен. Спикер, специалист по общению с аудиторией, профессиональный «исполнитель» PR обращения, - центральная фигура команды. Он должен обладать рядом врожденных или приобретенных (в результате полученного образования) качеств:

Непринужденное поведение в ТВ-кадре,

Находчивость,

Внушающий доверие внешний облик,

Занимательная импровизация,

Умение спрашивать и слушать собеседника,

Умение общаться с журналистами. Все должно быть отрепетировано, потому что профессиональные журналисты специально “натасканные” на возможные провокации могут “разговорить” любого человека фирмы на темы, которые он обсуждать не уполномочен. Примеры удачных PR-акций:

Организация Игр Доброй Воли, придуманная Тедом Тернером для Москвы, дала эффект популяризации России (1982-86г.).

День Города Москвы (с 1993 по наст.вр.)

Празднование 300-летия С.Петербурга (2004г.).

Создание памятника сырку «Дружба», Завод плавленых сыров «Карат», жюри из известных юмористов (2004г.).

Швейная фабрика «Апрель» - показ концептуальных моделей делового стиля одежды от ведущих молодых дизайнеров Москвы (презентация прошла в боулинг-клубе «Апельсин» 28 сентября 2004г.).

Фестиваль рекламы в Каннах (ежегодно).

Неудачные:

Мне приходилось неоднократно бывать на акциях устраиваемых в рамках выставок. Целевую публику собрать не удается, журналисты торопятся от мероприятия к мероприятию.

Высказывание Путина о том, что «террористов будем мочить в сортирах» добавило ему очков на выборах. (Хотя - это была, конечно, отрепетированная импровизация).

Вопрос 32

Лоббирование.Прямые и непрямые приемы лоббирования.Специфика и сфера деятельности лоббистов.

Под лоббизмом понимают любую деятельность граждан, ассоциаций бизнеса, партий и других организованных групп давления (в том числе и политических) по отстаиванию своих активных интересов.

Лоббистская деятельность может иметь прямой и косвенный характер. Прямое лоббирование своим содержанием имеет методы непосредственного влияния на лиц, принимающих решения, которое осуществляется через представителей организован-ных интересов.Рассмотрим прямое лоббирование подробнее.

1. Непосредственный контакт.

На проводимых слушаниях по законопроекту, обычно организуемых представи-тельной ветвью власти, либо на заседаниях профильных советов, создаваемых при Ко-митетах исполнительной власти, в основном, в целях «паблик рилейшнз», лоббисты могут выступать с оценкой последствий принимаемых решений. Этот метод позволяет представителям интересов высказать свою точку зрения, которая печатается в стено-грамме и отчете. Хотя такой метод играет незначительную роль, если вообще он дей-ствует, по мнению лоббистов, он позволяет ссылаться на такой отчет.

2. Предоставление информации. Экспертиза.

Для политиков и чиновников, которые стремятся к выбору лучшей альтернативы решения, особую важность представляет не только техническая информация, сбор ко-торой является относительно дорогостоящим процессом, но и, как мы уже упоминали, политическая информация. Группы интересов проводят аналитические исследования или собирают техническую информацию по вопросам, волнующим их членов.

3. «Обеды».

Практика «wining and dining» описывается в американской научной литературе как одна из форм прямого лоббирования. В российской практике она развита не мень-ше, просто отдельные формы отличаются так же, как различаются отдельные культу-рологические характеристики обществ. В США принято приглашать (обычно это дела-ется лоббистами) официальных лиц на различные неформальные мероприятия, как охота, рыбалка, боулинг, воздушные, морские прогулки, поездки в города-центры раз-влечений и т.д. Однако во многих штатах ценность лоббирования посредством при-глашений законодателей на мероприятия снизилась с ростом потребности в информа-ции. В российской практике также наблюдается подобная динамика.

4. Судебные процессы.

Еще один подход к лоббированию, несколько выделяющийся, - это подача судебных исков.

---

Дата добавления: 2015-08-17