Торговый маркетинг

Маркетинг в отрасли торговли: понятие, характеристика, развитие, основные положения.

ТМ наука о закономерностях и методах, напр-ых на удов-ие нужд и потр-тей покупателей посредством работы в наилучших психол-ких, мотивац-ых и фин-ых усл-ях с торговыми работниками. ТМ яв-ся ответвлением М, способным решить вопросы именно в сф торговли.

Начало применения ТМ следует отнести к сф пр-ва (50-60-е гг.), связано это с первостепенной ролью пром-ти в эк-ке. 50-е г: власть пр-ля, потр-ль покупает то, что ему предлагают, торговля раздроблена, м-г ориентирован на распределение. 60-е г: мнимая власть потребителя, производители предлагают солидные торговые марки, создание фирменных торговых марок с помощью рекл. В 70-е г акцент смещается на потребителя, присутств признаки спада и инфляции, связанные с перенасыщ-ем рынка, сосред-ние усилий на развитии промыш-й торговли, укрупнение торговых пред-й, созд-е гипермаркетов с целью давления на произв-ля ориентация м-га на иссл-я, в рез-те кот пр-во дешевых товаров. 80-е: пр-во т-ров особо продаваемых, выявленных в рез-те иссл-й, укрупнение иссл-й, альянс произ-ля, торговли, потр-ля.

В соврем-ом хоз-ве сущ-т 3 сферы движения матер-х ресурсов: товарного пр-ва (промышл-й м-г), товарного обращения (ТМ), потребителя ТиУ (м-г услуг и потребительский). По мере развития пр-во становится более сложным, а потр-ль более дифференцированным. В этих условиях возникает необходимость в большом числе пред-й посредников. Сфера тов-го обращения вкл: коммер-е службы произв-х пред-й; пред-я хранения и переработки т; тов-е посредники и торг-е пред-я; специа-е пред-я, обслуживающие процесс обращения т.

Интеграция ТМ и потреб-го м-га это процесс согласования, в ходе кот-го запросы потребителей увязываются с интересами ТА.

Потреб-кий м-г: ориентация на марку, потребителя. Торговый – на магазин, места продажи.

Современное состояние торговли во многом зависит от правил работы с тов-ми марками и покупателем. Развитие ТМ – это связь потребительского и торг-го аспектов, а этому способствуют след-е факторы: 1. развитие внутренней сети инфор-х технологий (благодаря развитию Интернета торговцы получают доступ к гораздо более точной информации. Использование инфор-х технологий – это фактор конкур-й борьбы розн-х торговцев); 2. создание сис-мы торгового обеспечения (которая сопровождается созданием соответствующих служб на пред-и, решение о возникновении таких служб принимается в 2 этапа: 1 – решаются вопросы рекламы, стимулирования сбыта, мероприятий по обработке заказчика, по ценовым скидкам, условиям кредита и т.д., 2 – создаваемый отдел занимается вопросами плана, контроля, и оценки выполнения); 3. связан с перспективами ТМ (обусловлен ростом конкуренции в торговле, с завис-тью прямой тов-й прибыли и прямых тов-х затрат от величины площади торг-го зала связан с ростом кол-ва роз-х продавцов).

Проблемы функционирования пред-й торговли в России: 1. платежеспособность и самофинансирование (в результате инфляции доля собств-х средств в обороте ТП снизилась до минимума, отсутствие практики рассрочки платежей при закупке т и вариант предоплаты привели к увеличению числа убыточных пред-й); 2. резкое увел-е числа мелких ТП в результате приватизации (стационарные ТП стали неконкурен-ми в сравнении с лотками, павильонами на колесах и др.выносной торговлей); 3. неэффективный менеджмент ТП и отсутствие совр-го мар-го управления; 4. отсутствие рыночной сис-мы сбыта особенно в оптовом звене товародвижения (это обусловлено тем, что до 86 г опт создавался как элемент сис-мы централизованного распред-я товарных ресурсов, был преимущественно госуд-м.)

Т.о. формирование современного рынка оптовой и розничной торговли считается стратегической задачей, обоснованной и описанной в «концепции развития оптовой торговли ТНП» (1995г), «комплексной программой развития инфраструктуры товарных рынков РФ» (1998-2005гг).

2. Торговые посредники: виды, характеристика, роль в маркетинговой деятельности торгового предприятия.

Посред-кие опт-е пред-я в с-ме рыночн отн-ий можно разделить на 2 гр-пы: незав-мые и зав-ые. Завис-ые поср-ки не претендуют на право собств-ти на т-ры, работая за комиссионное вознагр-ие за выполняемые усл-и. К ним относятся различ сбытов агенты, брокеры, комиссионеры. Незав-ые орг-ции для изгот-лей и получателей продукции яв-ся самост-ыми посред-ими орг-ями, приобр-щими мат-лы и собств-сть с последующ их реализацией потребителям. Группа незав-ых опт-ых поср-ков, применительно к сбыту продукции пром-го назначения, наз-ся дистрибьюторами, яв-ся наиб многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Независимые оптовые посредники делятся на Дистрибьюторы, имеющие и не имеющие скл-их помещений. Последних иногда наз-ют торговыми маклерами, на долю кот в развитых странах приходится ок.20% предприятий и ок.10% оборота незав-мых посред-ков. Эти пред-тия отлич-ся более узким профилем деят-ти и имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка которых является трудоемкой.

Дист-ры, имеющие скл-ие помещ-я, осущ-ют в полном V коммерч-ю и производ-ую деят-сть, входящую в компетенцию посредника. Их наз-ют дистр-ами регуляторного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изм-ями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистр-ры также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необх-ти содержания скл-их запасов. Ими решается важная задача преобр-ия пром-ого асс-та в торговый в соотв-вии с произв-ыми нуждами потр-лей. Они занимаются трансп-ыми операциями, кредитуют потр-лей, осущ-ют рекламную деят-ть и оказ-ют консультативно-инф-ные услуги.

В зав-ти от хар-ра товарн спец-ции выд-ся многотоварные дистр-ры, не имеющие строго опр-ной спец-ции и реал-щие многопрофильную пр-цию, и дистр-ры, строго опр-щие свою товарн группу.

Агенты, брокеры, комиссионеры не претендуют на право собст-ти на т-ры, работая за комисс-ое вознагр-е, размер кот зависит от V и слож-ти соверш сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собств-ти, нах-ся в большей зав-ти от изгот-ля, чем незав-ые опт-е пред-ия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

Пром-ые агенты заменяют сбытовой аппарат пред-я, но в отличие от работников службы сбыта получают комисс-е вознагр-ие (5-10% от Vсбыта). Сохраняя за собой формальную сам-сть, они зависят от указаний поставщика. Пром-ые агенты в искл-ых случаях могут заниматься хранением и матер-ной дораб-кой тов-ов поставщика на основе консигнационного дог-ра, кот позв-ет им распоряжаться этими т-рами, не являясь их собств-ми. Пром-ные агенты работают на неск-их изгот-лей и польз-ся искл-ным правом сбыта на опр-ной терр-рии.

Сбытовые агенты имеют дело с небольш пром-ми предп-ями и по усл-ям дог-ра отвечают за м-г всей их продукции. По существу они превращаются в м-вое подразд-е изг-ля и полномочны вести переговоры по ценам и др усл-ям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расп-ны в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Закупочные конторы предст-ют самост-ые коммерч-ие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета опр-ого % от годов продаж. Закуп конт по хар-ру деят-ти близки к брокерам: предост-ют своим клиентам инф-ю о движ цен, сведения о потенц-ых партнерах, закл-ют по указаниям своих клиентов сделки.

Аукционы - 1 из видов деят-ти сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках б/у оборудования. Операц-ые расходы аукционов по отн-ю к продажам сост-ют ок.3%. В нашей стране аукц-ая форма торговли имеет большие персп-вы, учитывая, что V рынка подержанного оборуд-я у нас довольно значителен.

Критерии выбора торговых посредников: Большие фин-ые возм-ти и устойч фин-ое положение; Наличие мощн сбытов сети и высокие ТрТО; Число занятых лиц; Ур-нь компет-ти в технич и коммер-ой сф деят-ти; Пок-ли сбыта в дин-ке объема Vпродаж за послед 3-5лет; Изделия высок кач-ва;, Общ число продаваемых т-ров и изделий разных фирм; Репутация дилера; Охват р-ка в геогр и отрасл-м разрезе; Запасы и складские помещения

Дата добавления: 2015-07-21