Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе

(теория личности А. Адлера)

Стиль жизни, как новое понятие в психологии, было введено Адлером в его индивидуальной теории личности. По Адлеру стиль жизни включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивидуума. Другими словами, стиль жизни - это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интepeсax, убеждениях, т. е. в его взаимосвязи с окружающим миром.

Понятие стиль жизни сразу было принято на вооружение маркетологами и рекламными специалистами. Позиционированная по стилю жизни реклама во многих случаях более адекватно воспринимается потенциальными потребителями. Поэтому таких рекламных объявлений немало. Они используются для рекламы недвижимости, транспортных средств, одежды, спиртных напитков, парфюма, мест отдыха и пр.

Для многих товаров создается несколько реклам, позиционированных на разные стили жизни. Примером тому могут быть рекламы сигарет «Camel».

На иллюстрации одной из реклам изображен мужчина в дорожной одежде, ботинках-«вездеходах». Он сидит на переднем бампере, заляпанного грязью внедорожника. Загоревшее и небритое лицо мужчины повернуто вправо (относительно рассматривающего рекламу), а взгляд устремлен в даль. В одной руке он держит карту, а между указательным и средним пальцами другой руки наподобие сигареты зажата авторучка. Реклама позиционирована на физически сильных мужчин, жизнь которых проходит в суровых природных условиях и на тех, кто хочет на них походить.

На иллюстрации другой рекламы сигарет «Camel» изображен мужчина, свободно развалившийся на диване. Одна его босая нога стоит на полу, а вторая свисает с дивана. На коленях у мужчины лежит электрогитара, струны которой он только что перебирал, возможно, сочиняя мелодию или новую аранжировку. Голова откинута на диванные подушки; взгляд устремлен вверх; на губах легкая улыбка: он, кажется, нашел ту мелодию или музыкальную фразу, которую искал. Реклама позиционирована на людей творческих профессий, а также на тех, кто считает, что принадлежит (или мог бы принадлежать) к ним.

Чаще всего в печатных иллюстрациях и телероликах реклам, позиционированных по стилю жизни, присyтствуют люди (герои рекламы). Но иногда создаются рекламные послания без присутствия в них людей. Примером тому может быть печатная реклама трех модификаций автомобиля (Volkswagen Golf», разработанная итальянскими рекламными специалистами. Изображения модификаций автомобиля расположены друг под другом. При этом над автомобилем «New Golf GTD» помещена надпись: «Холостяк», над автомобилем «New Golf Variant» - «Женатый», а над автомобилем «New Golf Cabrio» - «Разведенный».

Адлер считал, что фундаментальным законом человеческой жизни является стремление к превосходству. Он был уверен, что поведение индивидуума подчинено им самим намеченным целям в отношении будущего (концепция фикционного финализма). Адлер утверждал, что наши основные цели, которые определяют направление нашей жизни и ее назначение, представляют собой фиктивные цели. Проверить и подтвердить соотнесенность этих целей с реальностью невозможно. Например, некоторые люди считают, что напряженная работа и немного удачи помогают достичь почти всего. С точки зрения Адлера, это - просто фикция, потому что многие, кто напряженно работают, не получают ничего из того, что заслуживают, и наоборот. Другими примерами фиктивных утверждений, способных оказывать влияние на жизнь индивидуумов, служат следующие: «Честность – лучшая политика», «Все люди созданы равными» и т. д.

Тем не менее, Адлер считал, что стремление к превосходству (как к фиктивной цели) имеет огромное значение. Фиктивные цели наполняют смыслом жизнь и действия индивидуумов. Они часто помогают людям «выжить» и более эффективно разрешать различные проблемы.

Мотивы, связанные со стремлением индивидуума к превосходству, часто используются при создании рекламы.

У многих людей мотив стремления к превосходству проявляется на «бытовом уровне»: «У меня должна быть вещь, лучшая, чем у соседей, сослуживцев, друзей, знакомых...» Примером тому может служить российская региональная радиореклама, в конце которой женщина говорит: «Поеду и куплю испанскую плитку! Coceд умрет от зависти». Концовка, безусловно, не отличается оригинальностью, но, тем не менее, хорошо характеризует ценности определенной (и довольно значительной) части общества. Героине рекламы не столь важно качество плитки и ее дизайн, сколь важно увидеть зависть в глазах соседей, друзей, знакомых, почувствовать свое превосходство, потешить собственное тщеславие.

Кроме всего уже изложенного следует отметить, что позиционирование рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству имеет свою, присущую только им, особенность. Она заключается в том, что такое позиционирование может достигаться в ряде случаев не методами креатива, а простым размещением рекламы в тех или иных СМИ, которые позиционируются на разные аудитории потребителей с разными уровнями доходов и разными стилями жизни (например, реклама одного и того же товара «Х» размещённая в журналах «Harper's Bazaar», «Еllе», «Соsmороlitаn», «Лиза» будет восприниматься по-разному).

Такое психологическое восприятие класса рекламируемого товара и соответствия его определенному стилю жизни и уровню доходов потребителя характерно не только для женских журналов и женской аудитории. То же самое, справедливо и для мужских журналов.

Рассмотренная нами уникальная способность журналов создавать товару определенный cтатус обусловлена тем, что все «жизнеспособные» журналы (не только глянцевые) позиционированы на свои аудитории читателей.

Однако далеко не все средства массовой информации имеют аналогичные способности создавать товару определенный статус только за счет его размещения в конкретном СМИ. Примером тому может быть телевидение. В один телевизионный рекламный блок могут попасть и «премиумный» товар, и товар более демократичный, рассчитанный на самые широкие слои населения. Поэтому позиционирование телевизионной рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству можно достичь только креативными методами.

Дата добавления: 2015-07-20