й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены.

Й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара.

Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе исследования рынка).

Й этап. Расчет исходной цены продукции на основе издержек производства и продажи.

Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

Й этап. Проработка различных вариантов (по возможности на реальном рынке) объемов продаж товара и возможных цен с целью выбора оптимального из них.

С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена – объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.

5-й этап. Оценка положения товара на рынке с учетом товаров конкурентов. На основе сопоставления технико-экономических параметров товаров, предприятие выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

6-й этап. Проработка различных вариантов «цена – объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов «цена – объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимальной возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ дополняется качественным.

й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд факторов:

1.Покупатели рассматривают цену как показатель качества и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите»;

2. Предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предлагаемый уровень цены;

3.Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования;

4.Надо оценить инфляцию, если она значительна;

5.Посмотреть и оценить какова будет реклама;

6. Будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Практический пример планирования ценообразования на новый товар, предлагаемый на конкурентный рынок с элементами самостоятельного расчета.

Практический пример применен к фирме «Копирайт», которая разработала новую копировальную машину и готова предложить ее на конкурентный рынок. Требуется назначить цену на товар и при этом максимизировать прибыль фирмы.

1-й этап. Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены - это максимизировать текущую прибыль при возможно наибольшей загруженности производственных мощностей.

2-й этап. Предварительные расчеты показали, что емкость рынка дает возможность фирме продавать в год 10 тыс. машин. И это соответствует максимальной производственной мощности предприятия.

3-й этап. Фирма рассчитывает полные издержки производства, прибыль (которую она хотела бы получить за свои труды и риск) на весь объем выпуска и на единицу изделия и исходную цену (табл. 1).

Таблица 1 Планирование калькуляции затрат на новую продукцию

Показатели	На весь выпуск (10 тыс. ед.), млн.руб.	В расчете на единицу, руб.
Предполагаемый объем продаж Переменные (прямые затраты): - материалы - производственная заработная плата - общезаводские накладные расходы (налог на зарплату производственных рабочих, расходы на упаковку)	52,0   9,0 3,7 14,0
Итого переменных (прямых) издержек	26,7
Общефирменные издержки - на рекламу и сбыт - управленческие и накладные расходы - на транспортировку	4,0 2,0   3,5
Итого общефирменных издержек	9,5
Полные издержки производства	36,2
Чистая прибыль до вычета подоходного налога	15,8

Фирма делит полные издержки (36,2 млн.руб.) на переменные и постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене.

Цена единицы изделия, исчисленная на основе издержек производства, равна 5200 руб.

Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять решение по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой (5200 руб.) и переменными издержками (2670 руб.). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 млн. руб.) равна постоянным издержкам (16,95 млн. руб.) плюс прибыль (15,8 млн. руб.). Из расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 16,95 млн. руб. постоянных издержек.

4-й этап. На этом этапе фирма, располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные варианты продаж и выбирает тот, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, исходя из реальностей рынка фирма подсчитала, что:

при цене 3000 руб. будет продано 15 000 ед.;

при цене 5200 руб. – 10 000 ед.;

при цене 7500 руб. – 4000 ед.;

при цене 10 000 руб. – 1500 ед.

Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки), полученная в этих четырех случаях, показана в табл.2. Необходимо построить кривую спроса и подсчитать эластичность цены спроса.

Данные табл. 2 показывают, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тыс. ед. при цене 5200 долл. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

Таблица 2 Рассчитать маржинальная прибыль

Предполагаемая продажная цена
Переменные издержки на одно изделие, долл.
Маржинальная прибыль на одно изделие, долл.
Объем продаж, ед.
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. долл.

5-й этап. На данном этапе фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм (можно и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров проводится по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин сравниваются аналогичными параметрами «воображаемой, идеальной» копировальной машины, соответствующей всем требованиям покупателя (табл. 3). Каждому параметру «идеальной» машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия – определенную часть от 100.

Таблица 3 Параметры копировальной машины «М 700» и их оценки по сравнению с «идеальной» машиной

Параметры	Параметры «М 700»	Оценка параметров	Параметры «идеальной» машины (оценка каждого параметра =100)
Скорость копирования	20 коп./мин		30 коп./мин
Надежность	1,3 отказа/мес		1 отказ в мес. или меньше
Размеры	2252 куб. дюйма		1800 куб. дюйма
Качество копий	4% копий имеют дефекты в виде точек или полосок		2% копий или меньше имеют дефекты в виде точек или полосок
Легкость эксплуатации	Для эксплуатации машины необходимо обучение в течение 0,5 ч		Машину можно эксплуатировать после кратковременного обучения
Количество форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении	2 уменьшительных формата копий. Максимальное кол-во копий, изготовляемых автоматически, равно 50. Копирование на двух сторонах листа с применением ручных операций. Среднеарифметическая оценка «М-700» по сравнению с «идеальной» машиной.	76,67	Два уменьшенных формата копий. Максимальное количество копий, изготовляемых автоматически, равно 100

Как видно из табл.3, копировальная машина «М 700» ни по одному параметру не достигает уровня «идеальной» машины, хотя и довольно близка к ней по параметрам «качество копий» и «легкость эксплуатации».

Далее на основе оценок экспертов анализируемым параметрам копировальных машин присваивают весовые индексы, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 4).

Таблица 4 Коэффициент весомости параметров

Параметры	Весомость каждого параметра для потребителей, %
Надежность
Качество копий
Количество форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении
Легкость эксплуатации
Скорость копирования
Размеры
Итого

После этого определяется средневзвешенный показатель качественного уровня машины «М 700» по сравнению с «идеальной» машиной (табл.5).

Таблица 5 Расчет средневзвешенной параметрической оценки машины «М 700»

Параметры	Весовой индекс, %	Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс
Надежность			25,5
Качество копий			27,0
Кол-во форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении			14,0
Легкость эксплуатации			9,0
Скорость копирования			3,25
Размеры			3,0
Итого		76,67 (среднеарифметический) параметрический индекс	81,75 (средневзвешенный параметрический индекс)

Как видим (табл. 5), среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость параметров) машины «М 700» равна 76,67. Однако, поскольку наиболее важными параметрами для покупателей являются «надежность» и «качество копий», большая их весомость компенсирует недостатки модели по менее важным параметрам, таким, как «размеры» и «скорость копирования». Средневзвешенный параметрический индекс машины «М 700» равен 81,75.

Далее машина «М 700» сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами «идеальной» машины. В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результатам сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзвешенный параметрический индекс, а затем определяются соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и «М 700» (табл. 6).

Таблица 6 Оценка конкурентоспособности «М 700» и товаров-конкурентов

по сравнению с «идеальной» машиной

Параметры	Весовой индекс	«М 20»	«М 950»	«М 700»
Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс	Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс	Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс
Надежность							25,5
Качество копий							27,0
Кол-во форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении							14,0
Легкость эксплуатации							9,0
Скорость копирования							3,0
Размеры							3,0
Итого				79,17		76,67	81,75

Из табл. 6 следует, что машина «М 20» по сравнению с машиной «М 700» более конкурентоспособна по среднеарифметическому параметрическому индексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособна по средневзвешенному параметрическому индексу (78,5 < 81,75) из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как надежность, качество копий. Машина «М 950» по сравнению с машиной «М 700» более конкурентоспособна по обоим индексам (79,17 > 81,75).

Теперь фирма определяет соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и машин «М 700». Если средневзвешенный индекс машины «М 700» принять равным 100, то машина «М 20» получит оценку 96,0; «М 950» - 103,1 (табл.7).

Таблица 7 Оценки конкурентоспособности товаров-конкурентов

Показатели	«М 700»	«М 20»	«М 950»
Средневзвешенный индекс, полученный на основе сравнения с «идеальной» машиной	81,75	78,5	84,25
Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с «М 700»

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных машин в сравнении с машиной «М 700».

Цена на машину «М 20» установлена на уровне 4600 руб., а на машину «М 950» - 4800 руб.

Руководство фирмы стоит перед проблемой. Если утвердить на машину «М 700» первоначально рассчитанную цену равной 5200 руб., то она будет значительно выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к машине «М 20» эта цена в какой-то мере может быть оправдана (так как машина «М 20» имеет более низкий приведенный индекс – 96,0), то намного труднее оправдать эту цену по отношению к машине «М 950», приведенный параметрический индекс которой равен 103,1, а цена на 400 руб. Ниже.

Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначально заложенной цене 5200 руб. На «М 700» (табл.8).

Таблица 8 Расчет надбавок (скидок) к цене «М 700» по предварительной оценке.

Показатели	«М 20»	«М 950»
Цены товаров-конкурентов, руб.
Превышение цены на машину «М 700», равной 5200 руб., над ценами конкурентов, руб.
Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах, долл.
Необоснованная надбавка (скидка) на машину «М 700» при цене 5200 руб., долл.	600 – 192 = 408	400 + 144 = 544

После определения надбавок и скидок с цены 5200 руб. Фирма ищет такую цену на машину «М 700», при которой покупателям будет безразлично, какую модель покупать – «М 700» или конкурентную модель. В этом случае задачей фирмы является установление такого уровня надбавки к цене и скидки с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели «М 700» по сравнению с моделями-конкурентами (табл..9).

Таблица 9 Расчет «безразличных» цен

Показатели	«М 20»	«М 950»
Приведенный параметрический индекс	96,0	103,1
Надбавка (скидка) к цене «М 700» за счет различий в оценке параметров, %
Цены товаров-конкурентов, руб.
Цены на модель «М 700», при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цены и параметров («безразличные цены»), руб.

Из расчетов следует: чтобы модель «М 700» была столь же привлекательная для покупателей, как и «М 950» (при цене последней 4800 руб. и преимуществе по оценке параметров в 3,1 %), «М 700» надо оценить в 4656 руб. При цене 4656 руб. и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель «М 700» и модель «М 950», будет одинаково. Если цена модели «М 700» составит 4793 руб., покупателям будет безразлично, приобретать ли им модель «М 700» или «М 20».

Установив «безразличные» цены, фирма имеет достаточно данных, чтобы скорректировать первоначальную цену 5200 руб. с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

6-й этап. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная (5200 руб.), или оставить цену 5200 руб., но при этом объем продажи будет, конечно, меньше 10 тыс. ед. Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты «цена – объем продаж» (см. 4-й этап).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен расчета параметрических индексов цен приведен в табл.10.

Таблица 10 Цены, объемы продаж, прибыль

Цена «М 700», руб.	Объем продаж, ед.	Надбавка (скидка) к цене модели «М 700» по сравнению с «М 950», полученная путем учета различия в параметрических индексах цен, %	Маржинальная прибыль, млн. руб.
5200 (исчислено на основе издержек)	7 500	11,7
4800 (на уровне модели «М 950»)	9 000	3,1
4600 (на уровне модели «М 20»)	9 500	1,2
	10 000	5,5

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене «М 700» по сравнению с ценой «М 950».

При «безразличной» цене на «М 700», равной 4656 руб., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5200 руб., то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 544 руб. (5200 – 4656), или 11,7%. Если фирма назначит цену на «М 700», равную 4800 руб. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М 950»), то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 144 руб. (4800 – 4656) или 3,1%. Если фирма назначит на «М 700» цену, равную 4600 руб. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М 20» или почти на уровне «безразличной» цены по отношению к «М 950»), то скидка составит – 56 руб. (4600 – 4656), или 1,2%. Если фирма назначит цену на «М 700», равную 4400 руб. (т.е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка по сравнению с «безразличной» ценой составит 256 руб. (4400 – 4656), или 5,5%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов «цена – объем продаж» и при переменных затрат 2670 руб. на единицу товара составит (млн. руб.):

(5200 долл. – 2670 долл.) 7500 =;

(4800 долл. – 2670 долл.) 9000 =;

(4600 долл. – 2670 долл.) 9500 =;

(4400 долл. – 2670 долл.) 10000 =.

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4800 руб. и предположительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит тыс. руб., и будет фактически равна маржинальной прибыли при цене 4600 руб. (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить – «М 950» или «М 700») и несколько большем объеме продаж – 9,5 тыс. ед.

7-й этап. Учет дополнительных факторов.

Цель, которую фирма ставит перед новым товаров и его ценой, максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию «цена – объем продаж», которая обеспечит достижение этой цели. При этом ей необходимо принять во внимание тот факт, что качество товара- конкурента – модели «М 950» при цене 4800 руб. выше, чем нового товара. Если назначить цену на уровне 4600 долл., покупатель сразу воспримет модель «М 700», как товар более низкого качества. Кроме того, конкурент может снизить цену на модель «М 950». В нашем случае фирма решает утвердить цену на уровне 4800 руб. (ожидаемая маржинальная прибыль – млн.руб.), несмотря на то, что цена на его товар будет содержать необоснованную надбавку 3,1%. При этом она считает, что объем продаж при такой цене составит не 9 тыс. ед., а 9,5 тыс. ед. и маржинальная прибыль – млн. руб.

Полагая, что прибыль млн.руб. можно получить с меньшей степенью риска при цене 4600 руб., фирма все же предпочитает установить окончательную цену на уровне 4800 руб. Она считает, что лучше назначить цену 4800 руб., чем цену 4600 руб., так как это не спровоцирует конкурента на снижение цены. Принимая решение о цене 4800 руб., фирма решает увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того, он выделяет дополнительные средства (0,5 млн.руб.) на усовершенствование копировальной машины. Поскольку все-таки есть риск того, что 9,5 тыс. единиц может быть не продано, необходимо соответствующим службам фирмы разработать список потенциальных возможностей для увеличения прибыли.

Так, отдел маркетинга на основе анализа состояния рынка считает, что общий рынок копировальных машин может значительно возрасти благодаря устойчивому росту экономики и отказу покупателей от устаревших моделей. Поэтому объем сбыта машин «М 700» может возрасти. Кроме того, отдел считает, что объем продаж можно увеличить за счет стимулирования его работников.

Отдел научных исследований и разработок считает, что он к началу второго года продаж предложит рынку машину «М 700» в улучшенном виде.

Транспортный отдел имеет возможность уменьшить транспортные расходы. Задача руководителя фирмы сориентировать соответствующие службы на выполнение намеченных мероприятий, с тем, чтобы цель по максимизации текущей прибыли, благодаря реализации нового товара, была достигнута.

Дата добавления: 2015-07-20