Красиво. Дорого

Идею снять короткометражные фильмы предложило BBDO, которое доверило реализацию проекта специализированному агентству Metrafilms. В итоге пятиминутные фильмы сняли режиссеры Петр Буслов, Александр Велединский, Игорь Волошин, Андрей Звягинцев, Алексей Попогребский.

В фильмах нет product placement, корпорация упоминается только в титрах. "Мы сознательно не вмешивались в творческий процесс",— говорит Механошина. "По качеству картин и уровню режиссеров это был беспрецедентный опыт для российского "рекламного" кино",— уверяет продюсер Metrafilms Артем Васильев. Три фильма отборщики Каннского кинофестиваля рекомендовали для участия в программе "Короткий метр". Но фильмы в Канны так и не попали, хотя, по мнению Васильева, имели шансы на успех. Wrigley запланировала масштабную программу по продвижению фильмов в интернете и кинотеатрах в марте 2011 года, тогда как кинофестиваль проходил только в мае, а Канны интересуют лишь новинки. "В Wrigley не ожидали, что получится кино, востребованное профессиональной индустрией",— говорит Васильев.

Проект "Эксперимент 5ive" представили в московском кинотеатре "35 мм", который специализируется на артхаусе. Ради мероприятия Wrigley изменила интерьеры кинотеатра — стены затянули черной тканью, компания построила собственный бар.

По расчетам СФ, на съемки фильмов, их дистрибуцию и организацию мероприятия в кинотеатре ушло около $1 млн. Фильмы собрали 1,6 млн просмотров в интернете, плюс еще 1,2 млн человек посмотрели их по кабельным сетям и в "Каро-фильм" (перед полнометражными фильмами). Цена за контакт составила около $0,35. Стоимость контакта на ТВ для таких крупных рекламодателей начинается от $0,001. Получается, что Wrigley переплачивает в 350 раз. Зачем?

"С очередным брэндом, построенным на ТВ-рекламе, мы не смогли бы привлечь новых потребителей",— убежден менеджер группы торговых марок Orbit, Eclipse, Five, Hubba Bubba Константин Перов. У брэнда Five парадоксальная экономика — самая дорогая реклама в пересчете на один контакт, но самый маленький бюджет среди всех брэндов Wrigley. Например, маркетинговый бюджет брэнда Eclipse почти в два раза больше, а доля на российском рынке сейчас 10%. При этом Five — самый быстрорастущий брэнд в портфеле компании. После "Эксперимента 5ive" его доля увеличилась до 7,5% в июне 2011-го.

"Конечно, это понты, но красивые. Не исключено, что марка растет за счет необычной упаковки и мощной системы дистрибуции, а арт-мероприятия здесь вовсе ни при чем",— считает президент брэндингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. Но пока доля Five растет, менеджеры Wrigley предпочитают верить в то, что современное искусство помогает продавать.

Дата добавления: 2015-07-20