Глава 5 Пресс-конференция

Наиболее эффективным способом реализации устной коммуникации с представителями так называемой «четвертой власти» специалисты по связям с общественностью считают проведение пресс-конференции. Хотя на нее приглашаются, как правило, представители всех видов массовой коммуникации, и электронных в том числе, в российской действительности до сих пор широко используется термин «пресс-кон­ференция», т. е. «встреча с прессой», а не «news-конференция», кото­рый уважительно включил бы всех представителей масс-медиа.

Пресс-конференция — мероприятие, специально предназначенное для осуществления устных контактов представителей организации с журналистами. За достаточно короткий период заранее обозначенно­го в приглашении времени организация одновременно сообщает ин­формацию о предстоящей пресс-конференции журналистам, представ­ляющим все виды средств массовой коммуникации, интересующих организацию и поэтому приглашенных ею. Устное общение, которое происходит во время пресс-конференции между журналистами и пред­ставителями организации, интересует в равной степени обе стороны. Никакие регулярно рассылаемые организацией в средства массовой коммуникации письменные материалы, интервью или телефонные разговоры не заменят возможности живого общения и немедленного получения ответов на возникающие вопросы одновременно для боль­шого числа журналистов.

Любая организация, планируя проведение пресс-конференции, дела­ет это с единственной целью — сообщить важные новости, касающиеся деятельности этой организации, всему обществу или определенной це­левой группе через средства массовой коммуникации. Однако по харак­теру их проведения и принципам подготовки к ним можно отнести два типа пресс-конференций: запланированные и спонтанные.

Спонтанные пресс-конференции происходят, как правило, в резуль­тате определенного ущерба, нанесенного организации извне (небла­гоприятное паблисити, неправильное цитирование, диффамация), или

вследствие внутреннего кризиса (внезапное понижение стоимости акций на рынке, несчастный случай или пожар на производстве). На этот случай в солидной организации всегда есть общий план выхода из кризисной ситуации, в котором значительное место отведено обще­нию со средствами массовой информации.

Как уже хорошо известно из всего, что было сказано ранее о прави­лах общения с представителями средств массовой коммуникации, орга­низация в лице специалистов по связям с общественностью не может контролировать, что и как сообщается и комментируется в печати или в эфире. Поэтому целью всей деятельности PR-специалистов в кри­зисной ситуации должен быть лозунг: «Мы не смогли предотвратить катастрофу, но мы обязаны смягчить удар!». Как следует поступать в подобном случае:

♦ действовать следует быстро и эффективно;

♦ пригласите журналистов на экстренную конференцию (в случае серьезного кризиса журналисты уже могут находиться в непо­средственной близости от организации);

♦ руководитель, пресс-секретарь или лицо, ответственное за контак­ты с журналистами, открывая спонтанную пресс-конференцию, признает наличие проблемы, говорит о невозможности в данный момент определить масштабы угрозы, сообщает о том, что именно конкретные люди делают в настоящий момент;

♦ в первом обращении к журналистам всегда следует отметить, что до выяснения конкретных причин катастрофы организация при­нимает на себя всю ответственность за происходящее;

♦ следует принести официальные извинения всем пострадавшим и выразить уверенность, что организация берет на себя всю мате­риальную и моральную ответственность перед пострадавшими и их семьями.

Существует также понятие «долгосрочной стратегии» на период ликвидации кризисной ситуации, предусматривающей необходимость и учет обратной связи с помощью средств массовой коммуникации. Также в специальной литературе по связям с общественностью пред­ставлен целый ряд рекомендаций относительно того, чего не следует делать:

♦ игнорировать проблему и делать вид, что ничего не произошло;

♦ говорить неправду, в конце концов скрытое всегда становится явным, и гораздо труднее с подобной проблемой справляться по­том

♦ давать невыполнимые обещания;

♦ до выяснения всех обстоятельств происшедшего принимать вину на себя — это вы всегда успеете.

Так называемые «спонтанные пресс-конференции» могут прово­диться организацией по мере поступления новой информации, иногда ее может заменить короткий брифинг с передачей свежих новостей с места событий, но исключающий возможность ответов на вопросы журналистов.

Запланированная пресс-конференция. Прежде чем перейти к не­посредственному рассмотрению вопросов, касающихся подготовки и проведения пресс-конференции, остановимся на рекомендациях обще­го характера, важных во всех случаях работы с журналистами.

Начнем с риторического вопроса: кто считается одной из самых важ­ных целевых аудиторий для специалиста по связям с общественнос­тью? Конечно, журналисты и теле- и радиокорреспонденты, представ­ляющие весь разнообразный спектр средств массовой коммуникации (газеты, журналы, радио, телевидение). Почему это так? Да потому, что именно эти люди обеспечивают наиболее экономичный и эффек­тивный способ доведения важной для организации информации до широкой публики.

Следовательно, для того чтобы провести эффективную пресс-конфе­ренцию, необходимо знать, как наиболее успешно работать с предста­вителями медиа, от чего зависят хорошие с ними отношения и какие составляющие необходимо учесть при организации пресс-конференции. Специалист по связям с общественностью сначала должен ответить себе на следующие вопросы:

♦ Ваша информация действительно актуальна и является ново­стью для общества, а значит, и для журналистов?

♦ Готовы ли вы дать ответы на все (или почти все) вопросы, кото­рые будут заданы журналистами в ходе пресс-конференции по основной теме мероприятия или вообще о вашей организации?

♦ Удобно ли будет для представителей средств массовой коммуни­кации время, назначенное вами для проведения пресс-конферен­ции?

♦ Успеет ли корреспондент по окончании пресс- конференции под­готовить материал по ней к выходу новостей на телевидении или к выпуску свежего номера своей газеты?

♦ Подготовили ли вы достаточное количество раздаточных мате­риалов для обеспечения ими всех приглашенных журналистов?

♦ Достаточно ли хорошо известно журналистам место проведения пресс-конференции, удобна ли парковка, проходит ли поблизости городской транспорт?

Если вы даете положительные ответы на все эти вопросы, можно приступать к подготовке пресс-конференции. Естественно, что при­водимые рекомендации относятся в большей степени к запланирован­ному мероприятию, чем к спонтанному, однако помнить и учитывать их, по возможности, следует всегда и во всех случаях.

Прежде всего, самым необходимым моментом для успешной пресс-конференции является присутствие на ней представителей приглашен­ных вами средств массовой коммуникации. Как обеспечить присут­ствие именно тех из них, кто пишет и делает репортажи по вопросам, близким теме подготавливаемой пресс-конференции? Как быть уве­ренным, что у некоторых журналистов нет предвзятого или заранее негативного отношения к данной организации?

О налаживании и поддержании обоюдно полезных рабочих отноше­ний между специалистами по связям с общественностью и журналиста­ми говорилось достаточно подробно в предыдущих главах («Интервью», «Пресс-тур»), и поэтому на этом аспекте взаимоотношений между ними мы здесь останавливаться не будем.

Но вопрос о том, какие у специалиста по связям с общественностью имеются пути информирования СМК о проведении пресс-конферен­ции, для нас важен. Можно назвать несколько способов поддержания контактов PR-специалистов с журналистами для приглашения их на пресс-конференцию: по телефону, во время предыдущего интервью, посредством рассылки пресс-релизов (называемых теперь также news-релизами, поскольку чаще всего этот материал бывает одновременно обращен к представителям разных СМК). Что касается методов рас­сылки пресс-релизов, то почтовая рассылка практически ушла в не­бытие, а факс и электронная адресная почта — то, чем пользуются в настоящее время все организации, все большее значение приобретает также использование Интернета для этих целей. Хотя в настоящее время в организациях уже бытует убеждение, что журналисты удаля­ют из компьютера все электронные пресс-релизы, даже не читая их. Поэтому для того, чтобы пресс-релиз нашел своего журналиста, он дол­жен быть направлен в нужное место, в соответствующее время и с оп­ределенной важной и интересной информацией.

Медиа / news / пресс-релиз. Ранее уже указывалось, что медиа- и news-релиз являются просто более широкими наименованиями уже давно бытующего в русском языке и также заимствованного из английского языка слова «пресс-релиз», более широкими по значению, поскольку они предназначены для рассылки не только в редакции пе­чатных изданий, но и в электронные средства массовой коммуника­ции — радио, телевидение, Интернет. Конечно, данная классификация релизов для средств массовой информации не подразделяет их на ос­нове одного и того же принципа. Например, если рассматривать эти термины с точки зрения содержащейся в них целевой направленности на вид средства массовой информации, то «news-релиз» не несет ука­зания на адресность информации, а лишь отражает новостной харак­тер. В то время как и «пресс-релиз», и «медиа-релиз» содержат такое указание. Можно лишь заметить, что в настоящее время в русском язы­ке все эти три термина начали все чаще использоваться почти как си­нонимы, заменяя друг друга. Поскольку основные правила написания релизов для средств массовой коммуникации практически едины для всех этих трех разновидностей, то для удобства изложения в дальней­шем будет выбран один наиболее емкий термин, и таким, на наш взгляд, является «news-релиз».

Существует еще один способ классификации релизов для средств массовой информации с точки зрения вида сообщаемой в них инфор­мации: релиз-анонс, news-релиз и новостной лист [13, с. 9].

Релиз-анонс. Информация, содержащаяся в нем, всегда направлена в будущее, она извещает о предстоящей акции и приглашает журнали­стов принять участие в планируемом мероприятии.

News-релиз как таковой может быть посвящен как прошедшему, так и будущему событию, т. е. это наиболее широкий по значению термин.

Новостной лист обычно содержит информацию с оценкой и харак­теристикой уже состоявшегося события.

News-релиз представляет собой специально подготовленный орга­низацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для компании ин­формации до целевой аудитории по каналам СМК. Как уже неодно­кратно отмечалось ранее, редакции вольны поступать с присланной им в форме релиза информацией по своему усмотрению, публиковать полностью все включенные в него сведения или только их часть или не публиковать релиз вовсе. Для того чтобы увеличить вероятность news-релиза быть опубликованным, по форме он должен соответство­вать некоему стандарту, повсеместно принятому всеми без различия видами средств массовой коммуникации. Далее приводится свод ос­новных правил, которые следует соблюдать при написании news-ре­лиза.

♦ News-релиз должен содержать только факты. Если вы хотите вклю­чить в рассылку какие-либо дополнительные материалы, например фотографии, статистические данные или таблицы, они должны вы­сылаться отдельным пакетом. Следует учесть, что в настоящее вре­мя news-релизы все реже рассылаются по почте, Интернет и факс стали основными каналами, которыми пользуются организации для их пересылки.

♦ С точки зрения содержания news-релиз обычно включает ответы на пять основных вопросов: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Поче­му?», изложенных в строгой последовательности и ясной форме.

♦ News-релиз всегда ориентирован на конкретную целевую ауди­торию.

♦ News-релиз может быть ориентирован на какое-либо одно сред­ство массовой информации, если в этом есть конкретная необхо­димость.

Не менее важным моментом помимо содержания news-релиза яв­ляется вопрос его оформления в соответствии со следующими, также строго установленными и соблюдаемыми правилами.

♦ Текст news-релиза расположен на одной стороне листа бумаги бе­лого цвета формата А4 и предпочтительно занимает 1 с. Текст пе­чатается через два интервала, размер шрифта — 12, справа и слева оставляются достаточно широкие поля (2,54 см) для правки в ре­дакции, если ее сочтут необходимой. Некоторые организации ис­пользуют для news-релизов цветную бумагу, что выделяет его из всех остальных, однако редакторы заявляют, что на их решение публиковать или не публиковать news-релиз влияет не цвет бума­ги, а ценность новостной информации, содержащейся в нем.

♦ Если news-релиз занимает более одной страницы, в конце первой и всех последующих страниц пишется «продолжение», а в конце всего текста ставится знак # # # #.

♦ News-релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имена контактных лиц указываются внизу.

♦ В news-релизе может иметься указание на разрешение публикации информации разного рода. Указание «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ» разрешает публиковать материал с момента его получения редакцией, тогда как помета «ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ С... (дата) И ПОСЛЕ» означает, что информация остается в силе и после указанной даты. Указание «НЕ ПУБЛИКОВАТЬ ДО... (далее следует указание конкретной даты и времени)» обычно связано с време­нем проведения пресс-конференции, и указанное время соответству­ет окончанию этой пресс-конференции.

Размещение элементов в тексте самого news-релиза также строго структурировано. Независимо от длины или разновидности с точки зрения содержания news-релиз должен быть отформатирован следую­щим образом:

♦ Если news-релиз печатается на бланке организации, то первым словом вслед за названием организации будет слово «NEWS-РЕЛИЗ», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.

♦ Заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, в нем сообщается в сжатой форме новостная информация, ко­торой посвящен news-релиз. В заголовке избегайте употреблять про­шедшее время, так как это может придать информации понимание того, что это уже имело место в прошлом. Однако наличие заголовка как такового не означает, что news-релиз будет опубликован под этим же названием, часто редакторы предпочитают сами давать на­звание публикуемым ими материалам на основе информации, полу­ченной из news-релиза.

♦ Вводный абзац, открывающий news-релиз, должен содержать от­веты на вопросы, о которых уже говорилось ранее: «Что?», «Кто?», «Когда?», «Где?», «Почему?», а также «Как?». Таким об­разом, адресат, прочитав даже только вводную часть news-релиза, уже получает всю фактическую информацию относительно ново­стного события, которому он посвящен.

♦ Основной текст принято писать по так называемой в журналис­тике практике «перевернутой пирамиды». Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено в вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Необходимость такого построения объясняют разными причинами. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные, значит, главное дол­жно быть в начальной части основного текста. Редактируя news-релиз и сокращая его для публикации, редакторы выкидывают скорее конец, а не начало.

♦ Конечный абзац должен логически завершать содержание news-релиза.

Стоит добавить еще несколько подсказок, которые помогут избежать грубых ошибок при написании news-релизов:

♦ если вы хотите использовать один и тот же новостной материал для распространения через разные средства массовой коммуни­кации, напишите разные news-релизы с учетом специфики каж­дого из них (газета, профессиональный журнал, радио, телевиде­ние, Интернет);

♦ не злоупотребляйте использованием специальной терминологии, старайтесь все сказать простыми словами;

♦ прежде чем отправить news-релиз, проверяйте и перепроверяйте его с точки зрения стиля, орфографии, отсутствия повторений, последовательности и логичности изложения.

Помимо рассмотренных видов news-релизов, составляемых целена­правленно для средств массовой коммуникации, на фирме также со­здаются и другие типы релизов:

♦ бизнес-релиз для партнеров или специалистов одного с данной фирмой профиля с информационным материалом, но распрост­раняется такой бизнес-релиз всегда прямой адресной рассылкой и для средств массовой коммуникации не предназначается;

♦ специальный релиз для потребителей с информацией о товаре или услуге, который распространяется также либо прямой рас­сылкой, либо раздается в местах торговли или оказания услуг;

♦ финансовый релиз, содержащий информацию о доходах фирмы и предназначенный держателям акций.

Ко дню проведения пресс-конференции фирма, да и организация любого другого типа, готовит специальный пакет документов, пред­назначенный для вручения журналистам при входе в помещение, где будет проходить встреча с представителями средств массовой инфор­мации, и называемый пресс-кит. Последний представляет собой спе­циального образца папку с внутренними карманами, в которую поме­щаются следующие материалы:

♦ текст анонс-релиза, который ранее высылался в средства массо­вой коммуникации для информации о проведении пресс-конфе­ренции;

♦ более подробный текст news-релиза по теме пресс-конференции для сведения тех журналистов, которые будут готовить подроб­ную и объемную публикацию;

♦ список выступающих и краткий текст их выступлений;

♦ основные сведения о лицах, ведущих пресс-конференцию, вклю­чая их должности и полученное образование;

♦ дополнительные информационные материалы, фотографии, гра­фики и диаграммы по усмотрению фирмы;

♦ мелкие рекламные образцы продукции фирмы (пластиковый ме­шок с логотипом фирмы, блокнот, ручка и т. п.);

♦ визитные карточки лиц, ведущих пресс-конференцию. Несколько дополнительных рекомендаций по ведению пресс-кон­ференции:

♦ не забывайте, что журналисты приходят на конференцию за но­востями;

♦ старайтесь приглашать на пресс-конференцию журналистов, пи­шущих по вопросам, близким к теме мероприятия;

♦ выступая, не волнуйтесь излишне, журналисты — такие же люди, и им понятны ваши волнения;

♦ обязательно выступайте по заранее подготовленному тексту, не отклоняйтесь от основной темы;

♦ планируйте на пресс-конференции не более трех выступлений от фир­мы (5 мин на основное выступление и 3-4 мин на дополнительные);

♦ на вопросы и ответы отведите 20-30 мин;

♦ вся пресс-конференция должна занять от 1 ч до 1,5 ч (максимум) и строго соответствовать времени, указанному в пригласитель­ном билете на пресс-конференцию.

Самое удобное время для проведения пресс-конференции — между 10 ч утра и 3 ч дня, так как крайние сроки подачи материалов журна­листами в свои редакции лежат где-то за этими пределами: у дневных газет время подписания в печать приходится на вечер, у вечерних — на утро. Материал, отснятый для телевидения, тележурналист должен доставить в студию за 2-3 ч до начала передачи.

Выбор места также заслуживает особого внимания, и если пресс-кон­ференция не проводится в каком-нибудь хорошо известном журналистам месте (конференц-холл пятизвездочного отеля, например), следует при­ложить подробную информацию и план с указанием проезда на автомо­биле, а также обеспечить возможность удобной парковки (особенно для тележурналистов). Также нужно указать все виды городского транспорта, которыми можно воспользоваться, чтобы добраться до места проведения пресс-конференции. Когда место проведения пресс-конференции уже оп­ределено, необходимо позаботиться о следующем:

Рис. 13. Идет пресс-конференция

♦ удобных посадочных мест должно быть достаточно для всех при­глашенных по списку, плюс 10-15 мест дополнительно;

♦ персонал, обслуживающий проведение пресс-конференции, дол­жен быть компетентным и квалифицированным;

♦ количество подготовленных пресс-китов должно превышать на 10-15 экземпляров число приглашенных на пресс-конференцию журналистов;

♦ следует подготовить отдельно 2-3 помещения для журналистов, которые пожелают получить личное интервью у лиц, проводив­ших пресс-конференцию;

♦ если имеется возможность, отдельная комната оборудуется для работы журналистов после окончания пресс-конференции (рабо­чие столы, телефоны, факсы, компьютеры и другие средства те­лекоммуникации).

Атмосфера во время пресс-конференции должна быть легкой; меж­ду тем со стороны устроителей мероприятия должен быть очевиден высокий профессионализм и открытость по отношению к прессе. Не следует теряться, отвечая на «неудобные» вопросы; если вы не хоти­те отвечать на какой-то вопрос, произнесите спокойно: «Без коммен­тариев». По окончании пресс-конференции хорошо бы пригласить журналистов на ленч или чашку кофе и продолжить разговор в ме­нее формальной обстановке.

Особое внимание следует обратить на текст и форму пригласитель­ного письма или билета, высылаемого в средства массовой информа­ции. В тексте должно иметься персональное приглашение конкретному журналисту и должны быть приведены все необходимые подробности, касающиеся данной пресс-конференции.

Пример

Дата добавления: 2015-07-20