Представление. Как часто бывает, на вещи можно смотреть по-разному

Как часто бывает, на вещи можно смотреть по-разному. Возьмите стакан и влейте в него жидкости до половины. Теперь можно сказать, что стакан наполовину пуст. В таком случае акцент делается на том, чего не хватает. Или можно сказать, что стакан наполовину полон. В этом случае основное внимание обращается на то, что есть. Оба изображения одинаково приемлемы. Но они могут вызывать разные мнения о желательности наполовину наполненного стакана.

В качестве простого примера давайте рассмотрим мясные продукты. Так как содержание нежирного мяса плюс содержание жира всегда равняется 100%, информация о процентном содержании одного дает информацию о содержании другого. Если в описании мяса говорится, что оно содержит 20% постного мяса, то вы знаете, что в нем 80% жира. И наоборот, если в описании мяса говорится, что оно содержит 20% жира, то вы знаете, что в нем 80% постного мяса. Таким образом, описания постности мяса или содержания в нем жира являются одинаково информативными. Но даже при этом они оказывают разное влияние. Когда у потребителей спрашивали их мнение о мясе, которое на 80% постное или на 20% жирное, у тех из них, кто получал информацию о постности мяса, формировались намного более благоприятные мнения по сравнению с теми, кто получал описание жирности мяса. То, используются в сообщениях, направленных на убеждения, описания выгоды или потери, важно при определении того, как потребители отреагируют на подобные сообщения.

Сообщения, описывающие выгоды, делают акцент на том, что достигается, если следовать рекомендациям сообщения. Сообщения, описывающие убытки, делают ударение на том, какие убытки можно понести, если не следовать рекомендациям сообщения. Пример этих двух типов представления размещен в табл. 15.5 в контексте того, почему женщинам следует делать маммографию (обследование молочных желез с целью профилактики рака). Сообщение, описывающее выгоды, описывает пользу от прохождения маммографии. Сообщение, описывающее убытки, превращает эту пользу в убытки от непрохождения маммографии.

Какое из этих представлений, по вашему мнению, будет более эффективно убеждать женщин сделать маммографию? Если вы подумали, что сообщения, описывающие убытки, являются более эффективными, то вы правы. А если вы подумали, что сообщения, описывающие выгоды, являются более эффективными, то вы тоже правы. Почему так может быть? Потому что каждый тип сообщений, содержащих представление, является более эффективным при различных условиях. Начиная с сообщения, описывающего убытки, его эффективность возникает из-за принципа антипатии к убыткам (см. статью врезки «К сведению потребителя 15.3»), который утверждает, что убытки более заметны, чем выгоды. Это означает, что убыток определенного раз-

Таблица 15.5. Примеры сообщений, описывающих выгоды, и сообщений,

описывающих убытки

Дата добавления: 2015-07-25