Адаптация стратегий к изменениям культуры

Культуре присуща адаптивность, гибкость. То же качество необходимо и разрабатываемым на основе общественных норм и ценностей маркетинговым стратегиям. В условиях жесткой конкуренции гибкость маркетинговых стратегий позволяет компании занять место в авангарде отрасли. По мере развития культуры необходимо по-новому, в соответствии с возникающими ценностями, представ лять потребителям выгоды товара или торговой марки; возможно, потребуется видоизменить и сам более не отвечающий общественным потребностям продукт. Например, некогда душевный завтрак — мясо с яичницей, ветчина, подливка и огромная гора оладьев — был основным элементом массовой американской культуры. Когда большинство потребителей работали на фермах или на производстве, требующем приложения силы, или на других подобных работах, высококалорийная пища была в цене. С ростом числа конторских служащих и тех, чья работа не требует физических усилий, предприятиям мясной промышленности пришлось переключиться на производство низкокалорийной говядины с меньшим содержанием жира и холестерина. Сегодня американцы за год потребляют больше птицы, чем говядины или свинины. Одни культурные нормы меняются легко, другие сохраняются десятилетиями. Специалисты по маркетингу должны помнить о социализации потребителя — приобретении связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Изменить с помощью мероприятий по продвижению усвоенные человеком в юности нормы весьма трудно. Если рекламодатель сталкивается с чем-то глубоко укоренившимся, определяемым культурой поведением (связанным с пищей, сексом, повседневной одеждой и т. д.), проще изменить собственную маркетинговую стратегию, чем добиться посредством рекламы трансформации ценностей потребителей. Например, в некоторых культурах в пищу употребляют мясо собак, глаза баранов, живую рыбу, считая такое поведение нормальным и здоровым. Но, пожалуй, никакой рекламе не под силу убедить типичных жителей Северной Америки перенять такого рода привычки. Вероятно, тот факт, что многие американцы отдают предпочтение кетчупу в стеклянных бутылках, а не в более удобной пластиковой таре, является результатом социализации потребителей, усвоенной в раннем возрасте, и культурной стабильности, которую она обеспечивает.

Дата добавления: 2015-07-25