Исследования потребления

Исследования потребления сосредоточены не на том, как потребители покупают товары, а на том, как потребители используют их. Этот подход зачастую требует от исследователя проникновения в жилища людей или в другие места ради понимания того, как стиль жизни, ценности и тенденции в жизни общества влияют на использование продукта в обычной жизни.

Рассмотрим проблему, с которой сталкивается менеджер по маркетингу, который должен представить шефу прогноз продаж посудомоечных машин. Как такой компании, как Whirlpool, увеличить сбыт этого продукта на рынке США, если среди американских семей, которые могут позволить себе подобную покупку, очень велика доля тех, кто уже приобрел посудомоечные машины? Расширение на менее развитые страны, скоре всего, не принесет пользы, поскольку там так дешев труд, что семьи с более высоким доходом могут нанять прислугу, которая будет готовить пищу и мыть посуду. Маркетологи-традиционалисты обратились бы к извечной стратегии снижения цены, чтобы увеличить число домохозяйств, которые могут позволить себе купить посудомоечную машину, или стали бы продавать их за рубеж, где спрос на этот товар растет. Хотя оба данных подхода вполне разумны, анализ образцов потребления потребителей с высоким доходом подсказывает иной способ расширения потребления товарной категории.

Итак, вы на кухне, наблюдаете за тем, как потребители используют посудомоечные машины или как они компенсируют нехватку такого устройства. Вы увидите, что во многих домохозяйствах, где есть посудомоечные машины, заполненные чистой посудой, есть и мойки, полные грязной посуды. На вопрос о самой большой проблеме, связанной с их посудомоечной машиной, большинство потребителей ответят: «К сожалению, она не умеет разгружаться сама». Люди закладывают тарелки в машину постепенно, после каждого приема пищи, пока она не наполнится. Но у них так мало свободного времени, что выгрузить посуду уже некогда, поэтому раковины наполнены грязной посудой. Дополнительный анализ потребителей со средним и высоким уровнем дохода показывает, что часто

они живут в условиях «острого дефицита времени».

Если бы вы были менеджером по маркетингу компании Whirlpool, то такой стиль потребления мог бы навести вас на мысль, что один из способов увеличения общего размера данного рынка — создать товар для сегмента состоятельных домохозяйств, страдающих от дефицита времени, которые купят две посудомоечные машины. Маркетинговый план должен включать привлечение дизайнеров и архитекторов, которые обслуживают потребителей, желающих сэкономить время, не выкладывая чистую посуду в буфет. Вместо этого посуда остается в «чистой» машине, ею можно пользоваться при необходимости, а затем загружать ее в пустую машину. Когда вторая машина заполнилась, а первая опустела, процесс повторяется. Одна машина используется как место хранения чистой посуды, а другая — как приемник для грязной. Таким образом, продавец, понимая то, как люди используют товар, не только увеличивает спрос, но и экономит время потребителя для более важных дел. Понимание того, как потребители используют товары, зачастую приводит к более четкому представлению о том, как они их покупают.

Дата добавления: 2015-07-25