Регионам – только яркие бренды

Создание брендов территории – проблема с научной и практической точки зрения очень актуальная. Бренды должны быть яркие и простые, они должны запоминаться и работать на формирование имиджа региона в единстве с повышением привлекательности страны в целом.

Городов и тем более просто мест – специализированных «тематических» мировых брендов в России пока практически нет. Это в Америке есть Голливуд и Беверли-Хиллз, Лас-Вегас и Силиконовая долина, Бродвей и Уолл-Стрит, в Великобритании – Оксфорд и Кембридж, а еще есть Ватикан... А у нас есть столица – Москва.

Многие регионы и города нашей страны мечтают о своем лице. Это стало воплощаться в формулировках миссий и слоганов, в брендинге российских территорий. Чуть больше года назад на проходившей в Санкт-Петербурге конференции по имиджу России звучали лозунги типа «Рязань – душа России», «Тверь – город моей мечты» и т.п. Ровно пять городов пиарщиками были объявлены третьей столицей, семь – душой России!!!

Города формируют и доказывают свою идентичность по-разному. Вот, например, фонд «Институт экономики города» представил 36 таких стратегий. Можно, конечно, спорить: стратегический это выбор или все-таки тактический – смотря насколько масштабны и трудно копируемы намеченные к развитию преимущества. И не рекламные лозунги-заговоры тут главное, а суть дела. Нельзя только «казаться», надо еще и «быть», и причем – в первую очередь – именно «быть».

Бренд нельзя отрывать от маркетинга и его хотя бы от его классических «4Пи», включая политику продукта, ценообразования, продвижения и продаж. Нельзя тратить силы на попытки создать хороший бренд плохого продукта, да еще и задешево: мыльные пузыри лопаются быстро, а в сознании несостоявшегося клиента неприятные пятна оседают надолго. Бренд – это произведение двух сомножителей: а) качества реальных продуктов и услуг, адекватного потребительским ценностям и в целом стилю жизни на территории, б) качества и масштаба коммуникационной деятельности и в целом взаимоотношений с клиентом. Чем маркетинг отличается от обычного пиара: нужен еще и хороший «товар».

Лицо любой территории обладает очень многими чертами. Здесь ее размеры и географические возможности, располагаемые природные ресурсы, стоимость зданий и сооружений (производственный, жилой и др. фонды). Но кроме материально-финансовых компонентов весьма важны компоненты интеллектуального капитала: человеческий и организационный капитал, а также потребительский или клиентский капитал, включающий, между прочим, бренд территории. Можно, конечно, подсчитать ВВП территории, в т.ч. на душу населения, чтобы быстренько заявить: мы, к примеру, – …надцатые в России. Но такой показатель не будет исчерпывающим в характеристике региона. И даже попытки «сбалансировать» воедино экономические, научные, культурные, менеджерские, профессиональные и социальные параметры едва ли приведут к успеху: у нас нет аналогично «сбалансированных» потребителей. Каждая целевая аудитория ценит территорию по-своему и этим-то и отличается от любой другой целевой аудитории.

И кстати, далеко не все целевые аудитории выбирают лучших. Уже появилось немало претендентов на инвестирование и развертывание бизнеса в российских регионах, находящихся не на первых, а, скажем условно, на пятидесятых позициях в рейтинг-листах. Причины – на поверхности: зато здесь эти гости будем очень желанны, вне конкуренции, им легче стать значительными и любимыми населением и властями.

Дата добавления: 2015-07-25