УДК 316.77 ББК 60.56 20 страница

Как этого добиться?

Поступите так, как практически все процветающие бизнесмены. Используйте рекламу. Реклама как бы тиражирует усилия продавца, достигая одновременно множества людей, и делает это по относительно низкой цене.

Затраты на рекламу составляют сегодня 3% валового национального дохода США. Но эти затраты окупаются: реклама стимулирует развитие коммерции, что способствует процветанию американской экономики.

Современный способ продавать. Разместите информацию о вашем продукте и вашем брэнде в нужное время и в нужном месте, и реклама познакомит людей с ними, кооперирует с устной рекламой продавца; поможет продавцу совершить сделку; поддержит покупателя в его решении приобрести ваш товар; поможет персонализировать образ вашей компании в этом процессе, который без этого был бы холодным и нейтральным обменом.

Прежде чем проводить рекламную кампанию, вы должны быть уверены в двух вещах:

♦ вы рекламируете превосходный товар, потому что реклама низкокачествен­
ного товара только поможет всем скоро узнать об этом;

♦ вам нужна хорошая реклама.

В настоящее время в США более 20 000 общенациональных и региональных рекламодателей и еще больше местных, и все они борются за внимание покупате­ля. Но если ваша реклама не привлечет внимания, не убедит и не сможет склонить к решению сделать покупку, вы понесете убыток.

Вы решили провести рекламную кампанию. Мало сегодня найдется фирм, которые решатся сами провести рекламную кампанию, не обращаясь к реклам­ным агентствам, потому что нужно много таланта и профессиональных умений, чтобы сделать рекламу успешной.

И тогда вы сделаете выбор, который сегодня делают преуспевающие фирмы, — вы отдадите свой продукт рекламному агентству «на полное обслужи­вание».

¹ Буклет Американской ассоциации рекламных агентств. 1987.

Деятельность рекламного агентства. Рекламное агентство (РА) — это объ­единение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена раз­работке рекламы. Часто РА помогают клиентам в других аспектах маркетинга и торговли, но его фундаментальная и главная задача — создание эффектив­ной рекламы.

Сегодня в США насчитывается 9600 рекламных агентств. Большинство из них — небольшие агентства: приблизительно в трети агентств работает по одному человеку; еще в трети — до пяти сотрудников. Но остальные агентства — это крупные организации, штат которых достигает двух тысяч человек. Хорошие агентства есть во всех этих группах.

Агентства в своей деятельности руководствуются определенными квалифика­ционными стандартами, разработанными Американской ассоциацией рекламных агентств (АААА). Только агентство, работающее по этим стандартам, может претендовать на членство в Ассоциации.

Фундаментальное условие членства в Ассоциации состоит в том, что агент­ство должно быть независимой организацией, т.е. агентство должно быть свобод­но от контроля со тороны любого рекламодателя и оно не должно принадле­жать какому-либо рекламному средству (отдельной газете, радио- или телестан­ции), поскольку только независимое агентство может дать беспристрастный и объективный совет, в котором нуждается рекламодатель.

Рекламное агентство, желающее стать членом Ассоциации, должно также показать, что осуществляет полный набор услуг, считающихся Ассоциацией стандартным для такого рода деятельности, располагает штатом опытных со­трудников, действует в рамках Кодекса этики, выработанного Ассоциацией, имеет необходимые финансовые средства. Члены Ассоциации составляют 75— 80% всех размещающих рекламу агентств в США. Полный перечень входящих в Ассоциацию агентств дан в каталоге «Красная книга АААА» («Standart Directory of Advertising Agencies»), в котором в алфавитном порядке с ука­занием местонахождения (штата) перечислены агентства и основные отчетные характеристики.

Стандарт услуг РА. Этот стандарт «АААА Service Standards» («АААА Сер­вис Стандардз») был определен при создании Ассоциации в 1918 г. и за прошед­шее время изменился очень незначительно; стандарт отражает фундаментальные требования к деятельности РА.

/. Изучение продукта. Агентство изучит ваш продукт (или услугу), выявив его достоинства и недостатки и, что самое главное, проведет его сравнение с конкурирующими товарами (услугами). Для чего продукт используют? Приемлема ли его цена? Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что потребители говорят о нем и о конкурирующих изделиях? Что говорят о нем продавцы?

Часть этой информации может быть получена с помощью интервью или анкетирования от вас — собственно производителя и ваших сотрудников. Часть может быть собрана в библиотеках, в торговых организациях, правительственных учреждениях. Эксклюзивную информацию могут дать «полевые» исследования — беседы с потребителями, продавцами, оптовиками и розничными торговцами.

2. Реальный и потенциальный рынок. Агентство проанализирует широкую область, в которой существует ваш бизнес, прежде всего рынок вашего продукта (услуги), т.е. кто может купить и кто покупает его, кто, где, когда и почему захочет его купить. Агентство проводит исследование потенциального рынка, поскольку одна из задач РА состоит именно в том, чтобы показать рекламодате­лю возможности развития его рынка за счет увеличения уже известных, откры­тия новых и доходных перспектив в бизнесе.

Это исследование отвечает на следующие вопросы:

♦ люди какого типа могут использовать ваш продукт (услугу), где они
живут?

♦ можно ли найти новых пользователей товара, что поможет увеличить
объем продаж?

♦ каковы сезонные и географические факторы? Существуют ли оптимальные
периоды времени (месяцы, дни недели) и конкретные регионы страны, где следу­
ет усилить мероприятия по рекламированию продукта?

♦ насколько ваш бизнес зависит от экономических условий в стране? Воз­
можно, вы должны приложить особые усилия именно в плохие времена, а не в
хорошие.

Необходимость данного исследования очевидна. Часть такой информации может быть получена на основе результатов исследований рынка и экономичес­кой ситуации, которые публикуются в правительственных и профессиональных источниках, но многое зависит от опыта работников агентства, от их способнос­тей, изобретательности и искусства.

3. Факторы распространения. Согласно стандартам услуг Ассоциации, РА
для решения вашей проблемы должно получить картину факторов распростране­
ния и продажи вашего продукта и действия этих факторов.

Это означает, что агентство должно помочь вам советом, как наиболее выгод­но продвинуть ваш продукт на рынок. Кто в этой сфере ключевой оптовик или маклер? Какой должна быть сеть магазинов, мелких лавок, где будет размещен ваш продукт? Какая структура скидок и льгот будет способствовать продвиже­нию вашего продукта?

В разных сферах производства факторы распространения продукции различ­ны и постоянно меняются. Именно поэтому агенты РА постоянно посещают и изучают сеть розничных магазинов и бензоколонок, банки, рестораны, отели, т.е. все, где реализуется бизнес. Они путешествуют с торговцами, беседуют с клерка­ми, интервьюируют потребителей у них на дому. При этом немного агентств знакомо со всеми областями бизнеса, большая их часть достаточно специализиро­вана. Тем не менее агентство, предоставляющее полный набор услуг и не являю­щееся экспертом в вашем бизнесе, всегда готово его изучить.

4. Знание средств коммуникации. Говоря о них, мы имеем в виду все возмож­
ные каналы мультиплицирования продаж. Это сотни журналов с разными харак­
теристиками; тысячи торговых и технических изданий, обслуживающих мир биз­
неса; тысячи газет, ежедневных и еженедельных, издающихся в разных регионах;
общенациональное телевидение и радио; сотни теле- и радиостанций местного
уровня; новые электронные средства — кабельное телевидение и телетекст; печат­
ные бюллетени и уличная реклама; плакаты в автобусах, метро, такси и поездах;
выставки в аэропортах и на вокзалах; витрины; почтовая реклама.

В соответствии с п. 4 Стандарта услуг Ассоциации, агентство должно знать «все возможные средства и способы донесения до потребителя, оптовика, макле­ра и т.п. особенностей рекламируемого продукта или услуги». Более того, каж­дое средство должно быть проанализировано с точки зрения его а) характера, б) влияния, в) тиража или аудитории (в количественном, качественном и террито­риальном аспектах), г) физических возможностей, д) стоимости. Медиа прямо связаны с вашим рынком: кого вы пытаетесь привлечь? Женщин, мужчин? Людей с любой потребительской корзиной или только тех, кто имеет высокий доход, только средний или только самый низкий? Где они живут? Кем они работают? Что они читают, слушают, смотрят?

Цель агентства — четко идентифицировать потенциальных потребителей и выбрать для рекламы то средство коммуникации, которое донесет до них реклам-

ное сообщение по наименьшей цене. Для достижения этой цели РА располагает публикациями, данными исследований, проведенных различными исследователь­скими организациями, изучающими аудиторию средство коммуникации, рейтинга­ми телепередач. Оно может обратиться непосредственно в то или иное средство массовой коммуникации, располагающее собственной исследовательской служ­бой. Определив конкретный вид СМК, агентство должно продолжить изыскания: сравнить одну газету с другой по нужным ему параметрам, одну телестанцию с другими и т.д. Этот этап — наиболее сложный в деятельности РА. От того, насколько качественно выполнены эти исследования, зависит в итоге успешность деятельности агентства по производству конкретной рекламы.

5. Формулирование плана. Главный момент в комплексе услуг по стандартам
Ассоциации — «формулирование плана деятельности по конкретному заказу кли­
ента и представление ему этого плана». Первая часть работы агентства — разра­
ботка плана, вторая — реализация этого плана.

В своем плане агентство, как правило, формулирует рекомендации в следую­щих направлениях:

♦ на какой рынок (или рынки) выйти;

♦ какие изменения в размещении рекламы в разные СМК делать и делать ли
их вообще;

♦ какие изменения в ценах и скидках необходимы и необходимы ли вообще;

♦ какие каналы для размещения рекламы задействовать;

♦ какие призывы, мотивы, концепции использовать в рекламе;

♦ что сказать: какой текст для каждого канала будет наилучшим;

♦ каких мергендайзеров выбрать в качестве объекта контактов (продавцы,
дилеры, распространители-дистрибьюторы);

♦ какими должны быть ассигнования на рекламу.

Иногда ассигнования устанавливают до этапа формулирования плана как процент от продаж за предшествующий год. Чаще рекламодатели определяют размер ассигнований в зависимости от целей, которых они хотят добиться, и от задач, которые нужно решить для достижения этих целей.

Конечно, невозможно найти исчерпывающей формулы для исчисления ассиг­нований на рекламу, которая подходит на все случаи жизни. Усреднение в этой сфере бессмысленно: настолько велики различия между отраслями и даже внутри отрасли между компаниями. Определение размера ассигнований основывается на выводах агентства, сделанных им с учетом опыта его работы с другими клиента­ми и его собственного объективного взгляда со «стороны».

6. Реализация плана. Вы можете одобрить представленный вам план в целом
или решить, что некоторые его пункты следует отложить на будущее. Возможно,
что вы согласитесь с рекомендациями агентства реализовать определенные аспек­
ты плана в обстановке эксперимента на рынке или в экспериментальных реклам­
ных кампаниях.

Когда решение принято, агентство приступает к реализации плана. Выполне­ние плана предусматривает по крайней мере пять стадий.

а) Подготовка рекламного с о о б щ е н и я. Творческий штат агентства приступает к созданию самой рекламы, облекая ее идею в слова и рисунки. Их цель — привлечь внимание читателя, слушателя или зрителя, поднять его инте­рес, пробудить желание иметь продукт или услугу и, наконец, сделать так, чтобы читатели, слушатели, зрители узнали его, предпочли чему-то другому и купили.

Авторы текстов должны быть профессионалами, владеющими словом, но, кроме того, они должны понимать людей и мотивы, которыми они руководству­ются в своих поступках и действиях. Художники могут работать вместе с автора­ми текстов, помогая развивать идеи. Для рекламы в печати художники делают

наброски, макеты, предлагают окончательный вид рекламы. Они могут реализо­вать этот окончательный вариант, но обычно отделка художественной части рекламы осуществляется, как правило, в специальных студиях высокими профес­сионалами — художниками, фотографами.

Телевизионные рекламные ролики создаются по специальной телевизионной технологии с использованием сценариев, карикатур, мультипликации силами сце­наристов, художников, продюсеров и т.п.

б) Место и время размещения рекламы; контракты с СМ К.
В это же время агентство приступает к обсуждению вопросов, связанных с разме­
щением рекламы, с тем СМК, через которое реклама выйдет на потребителя.

Условия работы агентств с СМК разных типов разработаны и обобщены Ассоциацией и опубликованы в книге «Медиапредложение, продажа и оплата: рекомендуемые формы и процедуры» («Media Ordering, Billing and Paying: Rec­ommended Forms and Procedures»). Эти рекомендации значительно упрощают контакты между агентством и конкретным СМК, представляя всю необходимую для составления договора информацию. Нужно лишь оговорить специально от­клонения от изложенных общих рекомендаций. Общие рекомендации состоят в следующем:

♦ агентство обычно принимает на себя ответственность за оплату размеще­
ния рекламы заказчиком. Если рекламодатель позднее откажется от оплаты, то
это финансовая потеря агентства, а не СМК;

♦ СМК удостоверяет, что расценки, на условиях которых заключен кон­
тракт, — самые низкие из принятых на эти виды работ;

♦ содержание рекламы одобряется СМК, но оно ничего не может менять без
согласия агентства.

в) Распространение рекламы. Реклама передается в печать переве­
денной на соответствующие носители: для печати это фотопленки. Этот процесс
осуществляется представителями СМК, но при контроле специалиста от агент­
ства, знающего типографский процесс, набор, электронную печать и другие тех­
нические особенности.

В вещательных СМК агентство покупает только время для демонстрации рек­ламного объявления. Иногда рекламодатели выступают как спонсоры телепро­грамм, и тогда вся программа может быть произведена рекламным агентством.

Большая часть рекламы для телевидения производится на профессиональных кино- или видеостудиях, с помощью персонала студий и оборудования. Тем не менее представители агентства участвуют во всех решениях, связанных с их рекламной продукцией. Каждая реклама в видеоролике затем кодируется с целью проверки соответствия ее нормам системы записи по стандартам телеиндустрии.

Радиореклама аналогично записывается в аудиостудии, ее текст перед микро­фоном читает диктор или чтец.

В функции представителя РА входит сопровождение всех этих стадий. Стан­дарты Ассоциации называют эту функцию контролем за движением рекламной продукции по конвейеру производства. Задачи контроля — фиксировать соответ­ствие всех стадий ранее намеченному времени, соответствие рекламной продук­ции нормам законов и одобренному клиентом плану, обеспечивать сроки, преду­смотренные технологией самого СМК.

г) Проверка и верификация. После выхода рекламы газеты по дого­
воренности присылают в РА вырезки. Журналы делают то же, а по особой
просьбе посылают номера целиком. Теле- и радиостанции присылают письменное
подтверждение о выходе рекламы в эфир с указанием даты и времени. Иногда,
чтобы предоставить клиенту более веские доказательства, используют видеоза­
пись с эфира. Работа представителя РА на этом этапе заключается в том, чтобы

получить документы, подтверждающие, что договор выполнен полностью. В про­тивном случае необходимо потребовать исправления ситуации. Несмотря на ог­ромные объемы рекламы, проходящей в информационных каналах США, наклад­ки редки, тем не менее они бывают, и тогда агентствам приходится привлекать все свои навыки для ведения переговоров по такому поводу.

д) Счета и оплата. На завершающей стадии реализации плана агентство представляет рекламодателю счета за время и место размещения рекламы, за те элементы производства, которые сопровождались надзором со стороны предста­вителей РА, за остальные виды работ. Понятно также, что клиенты должны платить по счетам, которые РА получает от СМК, где размещалась реклама, и не позднее, чем оплата предстоит самому агентству. Ведь агентства имеют гораздо меньше средств, чем большинство их заказчиков, и они не могут себе позволить выводить деньги из оборота для оплаты по счету СМК до получения денег от клиента.

Чтобы ускорить оплату, многие СМК предлагают небольшую скидку. Агент­ство получает скидку, если оно своевременно рассчитывается с СМК; в свою очередь РА дает скидку рекламодателю, если тот не задерживает оплаты агент­ству. Система скидок — годами проверенная практика стимулирования движения расчетов, и в этом главная причина того, что маловероятна потеря кредита РА от средства размещения рекламы. Агентство платит за работу художникам, фото­графам, работникам вещания и т.д. или по окончании всей работы, или в заранее оговоренные контрактами сроки в ходе работы.

На этом завершаются работы по реализации разработанного РА плана. Но в перечне операций, предусмотренных Стандартами услуг РА, входящего в АААА, есть еще одно:

7 ■ Кооперация с торговлей. Как указано в Стандартах, кооперация с торгов­лей позволяет получить наибольший эффект от рекламы. Реклама не работает и не может работать в вакууме; она — звено во всей торговой цепи между рекла­модателем и потребителем.

Агентство может выполнить специальные задания производителя: дизайн упа­ковки, исследование торговли, тренинг продавцов, изготовление специальной ин­формационной продукции для торговли, оформление витрин, мероприятия по «паблик рилейшнз» и «паблисити».

Зачастую деятельность РА начинается с исследований потребителя. Рекламо­датель может знать все о своем продукте, но выяснение потребностей покупате­ля — прерогатива агентства. Кроме того, РА может определить, какого типа и вида продукты хотел бы получить потребитель. Этой информацией РА снабжает производителя продукта, который в случае необходимости может изменить каче­ство и упаковку товара. Затем РА работает по распространению товара с учетом факторов торговли. Таким образом, РА работает со своим клиентом по всему циклу — от производства до покупки. При этом важно, чтобы РА доказало, что оно делает эту работу лучше, чем сам производитель или конкурирующий эксперт.

Выбор рекламного агентства. Выбирая конкретное агентство, вы можете про­вести переговоры с несколькими, чтобы найти такое, где в наибольшей степени понимают проблемы вашего бизнеса, или в своем выборе вы можете использовать рекламный проспект РА. Со своей стороны агентство нуждается в информации о надежной репутации заказчика; оно должно быть уверенным, что его работа будет оплачена. Второе ограничение состоит в специализации РА: одни из них имеют дело только с товарами широкого потребления, другие специализируются

в рекламе товаров для самого производства, третьи имеют дело с оформлением среды обитания в вашем доме, модой и т.п.

Третье ограничение связано с существующей на рынке конкуренцией. Если РА производит рекламу одного продукта, оно не может рекламировать продукт, в некотором роде конкурирующий с первым.

Четвертое ограничение обусловлено размером заказа. Агентство должно при­нимать только те предложения, расчет за которые выдержит определенную долю накладных расходов.

Обычно агентство, предлагая свои услуги по решению проблем вашего бизне­са, дает сведения о своей истории, о возможностях своих работников, об успеш­ных кампаниях, проведенных им. Цель — убедить вас, что рекламная кампания, проводимая для вас, тоже будет успешной.

Согласно стандартам Ассоциации, считается неэтичным распространять све­дения и слухи, порочащие конкурентов, представлять неоправданные счета, иски. Агентство должно быть честным в конкурентной борьбе.

Комиссионные для СМК, размещающего рекламу. Перед началом работ вы должны обсудить один очень важный момент, касающийся оплаты услуг РА. В этой связи вы должны знать об отношениях агентства с СМК, где размещается реклама. Эти отношения, в частности, предполагают комиссионные, выплачивае­мые СМК рекламному агентству. Такая практика установилась с ранних стадий существования рекламы. Комиссионные, как правило, составляют 15% стоимости времени или места размещения рекламы (в уличной плакатной рекламе — до 16,6%).

СМК поддерживают такую практику по следующим причинам. Агентства ищут и стимулируют новых рекламодателей, помогают мелким рекламодателям стать крупными, т.е. расширяют рынок, на котором СМК продают свое время и место для размещения рекламы. Без рекламы большинство СМК или вообще не могли существовать, или стоили бы потребителю не менее чем в 2 раза дороже.

СМК, где размещается реклама, отдают себе отчет в том, что РА своей деятельностью значительно улучшают технику рекламы, повышают ее эффектив­ность.

Агентства нейтральны по отношению к СМК — ему нужно разместить кон­кретную рекламу, и оно использует любое СМК, наилучшим образом удовлетво­ряющее интересы клиентов. Но все СМК выигрывают от этого, поэтому они выплачивают комиссионные РА.

С точки зрения РА — и к пользе рекламодателя — этот принцип обладает большой покупательной силой. Агентство получает комиссионные только после того, как заказ на рекламу получен, реклама произведена, одобрена и опублико­вана в СМК. И если результаты рекламной кампании принесли успех рекламода­телю, то это и успех РА. В противном случае РА несет потери.

Оплата работ РА. Размер оплаты работы РА определяется в индивидуальных переговорах между вами и РА. Многие агентства заключают самые разные дого­воры с разными клиентами и даже с одним клиентом по разным работам.

Ассоциация на этот счет выработала четыре типа договоров, которые покры­вают примерно 99% всех форм отношений между РА и клиентом.

1. Договор с учетом комиссионных: а) комиссионные от СМК, где
размещена реклама, плюс оплата расходов на виды услуг, оказанных РА, плюс
оплата расходов на более мелкие виды работ; б) комиссионные плюс расходы на
услуги без детализации; в) только комиссионные.

2. Договор с учетом комиссионных и гонорара: а) один из
перечисленных выше видов договора о комиссионных плюс добавочный гонорар;

б) один из видов договора о комиссионных, но в рамках оговоренной вилки максимум — минимум;

3. Фиксированный гонорар: общая сумма гонорара, оговоренная за­
ранее.

4. Общая оплата по счетам: оплата по предъявленным на каждый вид
работ счетам в конце кампании.

Большую часть оплат работы агентства составляют комиссионные от СМК, но их величина колеблется и зависит от размеров агентства: крупные агентства, поставляющие много рекламы, получают большие комиссионные, малые — основ­ную часть своих счетов покрывают за счет оплаты видов работ. Общая картина представлена в следующей таблице:

Агентства	Комиссионные, %	Другие виды оплат, %
Большие Средние Малые	75 55 35	25 45 65

______ Агентства____________ Комиссионные, %______ Другие виды оплат, %

Большие 75 25

Средние 55 45

Малые 35 65

Оформление контрактов с РА. Вступая в отношения с агентством, оформите свои договоренности в письменном виде. Это предохранит и вас, и агентство от недопонимания в будущем, в ходе работ. Есть несколько принципов взаимоотно­шений агентство — клиент, наработанных методом проб и ошибок за многие годы:

♦ как уже упоминалось выше, РА не может в одно и то же время осущест­
влять рекламирование конкурирующих продуктов без согласия клиентов. Точно
так же клиент, как правило, обязуется не обращаться в то же время к услугам
другого агентства по рекламе того же продукта без согласия первого агентства;

♦ агентство должно получать одобрение клиента на все свои траты, связан­
ные с выполнением задания клиента;

♦ клиент оплачивает счета, предъявленные агентством, до того, как агент­
ство будет оплачивать счета, предъявленные СМК. В тех случаях, когда клиент
своевременно оплачивает все счета, предъявленные РА, агентство обычно согла­
шается предоставлять клиенту те же скидки, что предоставило СМК агентству.

Структура агентства. Как правило, ваши ежедневные контакты с агентством происходят с владельцами агентства или — в больших агентствах — с исполни­тельным директором, ведущим переговоры с клиентами и обеспечивающим в рамках договора соблюдение ваших интересов, координацию всех работ, кон­троль за расходами.

Большие агентства структурно разделяются на два типа. Одни агентства строятся как совокупность групп, когда каждая группа осуществляет контакт, планирование и творческую работу для одного (или нескольких) клиента. Обычно в структуру агентства входит группа по централизованному производству печат­ной и аудиовизуальной рекламы, расчетная группа и отдел планирования.

Альтернативная структура не имеет групповых перегородок. Все отделы об­служивают всех клиентов. Некоторые агентства сочетают эти два типа организа­ции структуры с многочисленными вариациями. Нужно иметь в виду, что агент­ство должно быть готово к размещению рекламы в любом СМК. Поэтому агент­ству нужны специалисты в самых разных областях. Оплата работников, не задействованных в реальных заказах, составляют до ²/з затрат агентства. Оплата «постоянной готовности обслужить клиента» — важнейший фактор успешной деятельности агентства и в то же время объясняет наличие риска в рекламном бизнесе.

Тем не менее рекламный бизнес удивительно стабилен. Некоторые агентства существуют около 100 лет, многие из них — 40 или 50 лет.

Гарантия вложений в рекламный бизнес. Когда вы вкладываете деньги в рек­ламу, вы не просто способствуете успеху своей рекламной кампании, но и под­тверждаете важность, значимость, необходимость рекламы вообще. Поэтому вы должны убедиться в том, что ваши затраченные на рекламу деньги не пропали даром. Конечно, нельзя сказать, что всем нравится вся реклама, всем нравятся все книги, издаваемые в мире, или все передачи телевидения, или все концерты. Но все же реклама настолько проникла в нашу жизнь, что мы должны знать те правила, которым должна соответствовать реклама. Эти правила разделяются всеми членами Американской ассоциации рекламных агентств:

а) реклама не должна представлять заведомо ложные сведения;

б) рекомендации должны отражать только реальный выбор компетентного
свидетеля;

в) обоснование цены рекламного продукта не должно вводить в заблуждение;

г) реклама не должна содержать несправедливого сравнения с конкурирую­
щим продуктом;

д) реклама не должна содержать заявлений, заведомо расходящихся с мнени­
ем профессионалов или научно обоснованными данными;

е) реклама не должна оскорблять общественную нравственность.

В руководстве для членов АААА записано: «Мы отдаем себе отчет в том, что относительно одного предмета можно выдвинуть множество разных оценок и суждений. Вкус субъективен и определяется в зависимости от времени и личнос­ти. Тем не менее мы не рекомендуем рекламодателю заказывать рекламу дурного вкуса, сомнительного тона или раздражающего содержания».

Когда такая реклама появляется, ею занимаются местные или федеральные органы в соответствии с законодательством. Решение общенациональных про­блем, возникающих в рекламном бизнесе, осуществляет Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission), Административная комиссия по проблемам продуктов питания и лекарств (Food and Drag Administration) и другие федераль­ные структуры.

Данные проблемы входят в компетенцию ряда общественных организаций. Если вы считаете, что определенная реклама дезориентирует, вы можете обра­титься в Национальный рекламный отдел (National Advertising Division — NAD) Совета по улучшению бизнеса (Council of Better Bisuness Bureaus). Сотрудники Отдела проанализируют обращение вместе с рекламодателем, и, если выяснится, что рекламодатель не прав, ему придется изменить рекламу. Обычно рекламода­тели соглашаются сделать это немедленно. Если соглашение не достигнуто, NAD или рекламодатель могут обратиться в «Национальный Департамент по рекламе» (National Advertising Rewiew Board), объединяющий 50 представителей обществен­ности, специалистов в области рекламы. В таких случаях результаты публикуют­ся. Самые сложные конфликты могут рассматриваться в государственных учреж­дениях.

Аналогичная практика существует и на уровне штата, и на местном уровне. Даже субъективные вопросы оформления рекламы могут обсуждаться в указан­ных выше организациях; последние, кроме того, выпускают издания, содержащие критические обзоры, для ориентации производителей.

Аналогичные проблемы решаются также Советом по делам рекламы (Adver­tising Council), который направляет денежные средства в поддержку рекламных агентств при решении спорных ситуаций. Спонсором всех трех представленных организаций выступает Американская ассоциация рекламных агентств.

Дата добавления: 2015-07-16