Типы рекламных агентств

Рекламные агентства обычно классифицируется по двум признакам: (1) объему представляемых услуг и (2) направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.

Универсальные агентства

Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делят на две категории – рекламные и не рекламные.

Агентства промышленной рекламы

Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.

Специализированные агентства
В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

Творческие мастерские

Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие мастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.
Фирмы по приобретению рекламного времени

Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали «творческие мастерские», некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секундную вставку с началом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа.
Золотые правила рекламы

Реклама должна быть:

Краткой;

Информационно насыщенной;

Оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;

Наглядной;

Должна показывать отличительные черты рекламируемого;

Научно обоснованной;

И, наконец, просто красивой.
Работа рекламного агентства состоит из нескольких этапов:

1. Этап консультирования. На этом этапе агентство консультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;

2. Этап планирования: рекламное агентство проводит необходимые маркетинговые исследования, составляет план рекламной кампании, осуществляет медиапланирование;

3. Этап создания рекламного продукта включает разработку и реализацию творческой концепции, в том числе производство (съемку рекламного ролика, запись радиоролика, печать рекламных материалов и т. д.)

4. Этап предварительного тестирования готового рекламного продукта;

5. Этап размещения готового рекламного продукта в соответствии с медиапланом;

6. Этап контроля и измерения эффективности рекламной кампании.

При выборе рекламного агентства рекламодатель должен руководствоваться следующими критериями:

1. Перечень предоставляемых услуг;

2. Опыт работы агентства (портфолио);

3. Стоимость предоставляемых услуг;

4. Наличие специализации (по типу целевой аудитории, по рекламируемым товарам и т. п.).

Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, но это не простое посредничество.

Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющих собственных сотрудников того же профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям.

Художник-оформитель (layout artist) или дизайнер готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты.

Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени.

Медиапланер (media planner) - специалист по планированию использования средств распространения рекламы.).

Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы.

Визуализатор (visualiser) - это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера

Менеджер по печати – это, в общем, технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста

Телепродюсер (televisionproduser) – это сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу.

Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков выполнение работ в агентстве

Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП) или руководитель рекламного проекта, - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом.

ОИРП — это сильно подросший менеджер. Его знания должны быть не менее глубокими, но «накрывать» должны гораздо более широкий спектр рекламной деятельности..

Менеджер по рекламе:

Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.

Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.

Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.

Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.

Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.

Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.

Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.

Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе.

Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

Менеджер по производству печатной рекламы. Готовит рекламу к печати; работает с наборщиками, специалистами по цветоделению, печатниками и прочими субподрядчиками.

Менеджер по паблик рилейшнз. Обеспечивает клиентам паблисити; выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает контакты с прессой.

Менеджер по товарной марке или изделию. Отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу.

Рекламное размещение товаров. В последнее время получило широкое распространение рекламное размещение товаров и имиджа компании в художественных и телевизионных фильмах особенно в сериалах,в телевиз.программах и шоу,в музыкальных клипах и мультикаплиционных фильмах. В качестве примера можно привести рекламу (пежо)в фильие такси,макдональдсов в фильме пятый элемент и т.п Такое реклманое сообщение защет удачного подбора актеров и режиссерских решений позволяет обеспечить лояльность к товару и имиджу необходимой рекламодателю целевой аудитории,Кроме того продолжительность рекламирования товара и имиджа в данном случае не имеет ограничения (кинопоказы,трансляции по общественным каналам,просмотр видеокассет. Реклама в местах продажи Для размещения рекламы в местах продажи не предусмотрено постоянного места.Как правило любой магазин имеет паспорт рекламных мест и использет рекламные места так, чтобы добиться эффективного выполнения поставленных маркетиноговых и рекламных задач. Кроме того сезонность новых товаров и услуг ограничивает время экспозиции рекламы в местах продажи товаров. Существуют след.формы рекламы товаров в местах их продажи: 1)подвижная реклама продаж (mobiles)в качестве которой используют оригинальные изделия подвешиваемые в магазине к потолку колеблющиеся от движения воздуха 2)плакаты(posters) которые печатаются форматами crow и размещаются в витринах на стенах в дверях и окнах 2)ламбрекены (palmets) – одна из старейших форм рекламы,использующая полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна. 3)муляжи модели(dammy packs) для оформления витрин используются изображения упаковок, пакетов и бутылок. 4) 5. "Корзины распродаж" (Dump bins). Это корзины с названием товара, наполненные этим же товаром и расположенные у касс супермаркетов с целью побуждения клиентов к импульсивным покупкам. 6. Стенды из проволоки. Могут быть большими самостоятельными конструкциями или малыми, которые ставят на прилавок или вешают у кассы. Эти стенды содержат какой-либо товар и поощряют к самообслуживанию. На них должно быть название компании-производителя, чтобы побудить работников магазина заполнять их товарами той же торговой марки. В противном случае существует опасность того, что розничные торговцы решат заполнять эти удобные конструкции другими товарами или товарами конкурентов. 7. Рекламные щитки (Showcards). Это производимые из металла или фанеры переносные рекламные конструкции, которые розничный торговец может периодически вешать или ставить в разных уголках магазина. Часто они живут достаточно долго, особенно те, что сделаны из прочного материала. Иногда, как в случае со щитками, рекламирующие кредитные карты и другие услуги, они могут занимать какое-либо постоянное место, например на столе дежурного администратора гостиницы. 8. Стенды с рекламной литературой (Dispenser boxes). Подобно рекламных щитков, они являются переносными, но могут занимать и постоянное место, если содержат литературу, на которую есть постоянный спрос. Как правило, на них размещают проспекты страховые компании и туристические агентства или банки. Есть очень привлекательные стенды с чистого акрила, которые можно ставить на пол или вешать на стену. В отличие от картонных или деревянных, в которых виден только верхний экземпляр, они дают возможность видеть все свое содержимое. 9. Часы. Популярная форма рекламного материала в местах продаж, которая отмечается долгой жизнью. Каждый взгляд на часы напоминает о названии рекламодателя. 10. Торговые персонажи. Джонни Уокер (Johnnie Walker), Мишлен и Сэндмэна - фигуры этих персонажей на протяжении десятилетий используются как рекламные материалы. Они могут быть вырезаны из картона или изготовленные в виде статуй. Резиновый человек "Мишлен" имеет много вариаций. Одни из этих фигур являются статическими, вторые - движутся, третьи - говорят. 11. Модели. Масштабные модели выглядят очень реалистично, ведь их изготавливают в трех измерениях. Используют их прежде всего тогда, когда реальный предмет является очень большим или его просто невозможно показать. К таковым относятся корабли и самолеты. 12. Механические модели. Всегда вызывают восхищение, поскольку немного найдется людей, способных победить желание остановиться и посмотреть на модель, что движется. Одной из самых симпатичных моделей был механическый слоненок, который скакал в кресле, демонстрируя прочность его пружин. Такие модели наиболее целесообразно использовать в витринах, например, жилищных кооперативов, где обычный рекламный материал неизбежно является статическим. 13. Световой рекламный материал. Как и в предыдущем случае, эти конструкции тоже привлекают внимание, ведь прохожим бросается в глаза витрина, где свет включается и выключается или меняет цвет, особенно в темноте, в то время дня, когда магазины уже закрыты. 14. Торговые конструкции. Согласно области торговли могут быть стандартными или изготовленными на заказ. Стенды с дорогими товарами иногда обшивают бархатом, что придает товару престижности. Это также могут быть и простые стенды для товаров небольших размеров, в частности книг в мягкой обложке или кондитерских изделий. Однако одна из проблем заключается в том, чтобы обеспечить их использование только под продукцию поставщика этих конструкций. На конструкции обязательно должно быть название поставщика. Хорошим примером является холодильник, предназначенный для хранения продукции определенного производителя мороженого. Розничный торговец использует его не по назначению, укрывая в нем продукцию конкурентов данного производителя. 15. "Вешалки". Это могут быть большие настенные доски с прицепленными к ним пакетиками орешков или индивидуальные вешалки, с крючков которых свисают пакетики, сеточки или сумочки с игрушками, лезвиями для бритья, аудиокассетами, металлической галантереей, кондитерскими изделиями или шариковыми ручками. Доска, висящая на стене его магазина, или стоячую вешалку розничный торговец получает от производителя, который таким образом обеспечивает постоянное присутствие в этой лавке своего рекламного материала, который помогает самообслуживанию покупателей. 16. Рекламные контейнеры. Они очень удобными для продажи товаров небольших размеров, например расфасованных кондитерских изделий, супов в пакетиках и другой компактной продукции. Такой контейнер вмещает большое количество товара, а его крышка состоит, что дает покупателям возможность видеть содержимое контейнера. Его можно держать на полке или прилавке и продавать товар прямо с него. Это очень удобная и выгодная форма, ведь средство транспортировки и хранения товара также становится и рекламным средством. 17. "Ошейники". Когда предметом продажи являются товары в бутылках, то на продавцов можно повесить так называемые "ошейники", на которых можно написать цену товара, рекламный лозунг или какой-либо стимулирующий текст. Как правило, "ошейники" применяют при продаже алкогольных и безалкогольных напитков. 18. "Стикеры" - их часто носит с собой представитель отдела продаж, который приклеивает их в различных местах: на стенах, дверях, окнах и даже кассовых аппаратах. "Стикеры" имеют специальный клейкий слой, благодаря которому их легко приклеивать и снимать, на стикерах размещается информация о проходящей акции и служит как напоминание для покупателей. 19. Коврики для монет - их назначение не давать монетам скатываться с прилавка - обеспечивает им доброжелательное отношение со стороны розничных торговцев и постоянное пребывание на одном и том же месте. 20. Образцы. Производитель может включить в свою стратегию рекламной деятельности в местах продажи такой элемент, как бесплатные образцы продукции, преимущественно, в небольшой упаковке. Например, это могут быть пакетики кофе или миниатюрные бутылочки вина. 21. Подставки для стаканов, кружек, бутылок - их делают из алюминия, бумаги или пробки и используется в барах, кафе и других местах, где возникает потребность кормить людей, например на борту авиалайнеров. Это очень удобная форма для рекламы, что сразу бросается в глаза. Большинство подставок, которые можно увидеть на столиках в барах, имеют круглую форму, но производитель фруктовых соков "Бритвик" (Вгииуис) поставляет подставки в форме силуэта бутылки с надписью: Подставки под стакан или кружку, как и рекламные коробочки спичек, пользуются популярностью у коллекционеров, а значит имеют постоянную рекламную ценность. Как правило, подставки производят из материалов-абсорбентов, но авиакомпания "Мелейзиа Эйрлайнз" (Malaysia Airlines) имеет набор фирменных подставок из олова, который пассажиры могут приобрести. На подставках изображен символ компании - воздушный змей. 22. Пепельницы - их очень активно изготавливают производители алкогольных и табачных изделий и бесплатно обеспечивают ими бары и рестораны, где посетители могут пить и курить. Пепельницы с рекламными надписями могут иметь различную форму и изготавливаться из различных материалов. 23. Билеты. Такие рекламодатели, как "Кока-Кола", используют для рекламы свободное место на транспортных билетах, например авиационных посадочных талонах. Это особенно целесообразно, когда рекламируемую продукцию сразу же предлагают потребителю. 24. Наклейки на краях полок. Очень популярной формой рекламы в местах продажи есть наклейки на краях полок, на которые смотрит покупатель. 25. Применение средств массовой информации в магазинах (In-store advertising). Уведомлять посетителей магазина о различных товарах и специальных предложениях можно с помощью видео-и телеэкранов, систем общественного информирования, электронной ленты с яркими буквами, передвижных рекламных конструкций и других приборов. Рекламные видеоролики могут возникать на экранах музыкальных аппаратов каждый раз, как кто ставит пластинку. 26. Меню. Меню с напечатанными на нем названием, логотипом и рекламным лозунгом рекламодателя является рекламным средством, которое издавна используется в сфере общественного питания, а также индустрии производства продуктов питания и напитков. Некоторые меню изготавливаются с фантазией и содержат статьи из журналов, которые время от времени меняются, чтобы поддерживать интерес постоянных клиентов. Меню приносят пользу как заведения общественного питания, так и его посетителю. Сувенирная реклама Термин «Сувенирка» - включает в себя большое количество изделий из разных областей, но объединяет их всех то, что они призваны утверждать оригинальный стиль компании и также являются рекламой. (Например: вручив посетителю выставки элегантную ручку с логотипом и контактной информацией о Вашей компании человек, будет видит эту рекламу ещё на протяжении долгого времени). В наши дни почти каждая фирма пользуется рекламными сувенирами. Их используют торговые компании, банки и страховые компании, промышленные фирмы и станции по обслуживанию. В год таких сувениров продается и раздается на сумму примерно 3 миллиарда долларов. Хотя фирмы часто тратят на рекламные сувениры крупные суммы, они также должны соблюдать осторожность. Это та сфера бизнеса, в которой промышленная практика диктует, что рекламодатель должен платить за производство каждого образца, изготовленного сверх установленного предела. Рекламные сувениры раздаются бесплатно. Они являются “образцами доброй воли” и напоминают потребителям имя фирмы и ее логотип. Текст на рекламном сувенире может быть посвящен новому товару открытию новой фирмы или завода, а также особым событиям. Многими рекламными сувенирами особенно самыми практичными можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе. В связи с тем, что люди ассоциируют качество сувенира с качеством фирмы, подарившей его, отмечается тенденция к удорожанию стоимости сувениров. По данным Международной ассоциации рекламных сувениров нормой стали сувениры стоимостью 3-5 долларов в противовес дешевым брелокам и карандашам.) Предметами рекламных сувениров становятся и гораздо более дорогие товары. Разделим сувенирную продукцию на несколько групп: Канцелярские принадлежности В этот раздел входят: ручки (шариковые, перьевые, механические карандаши, маркеры…), визитницы, ежедневники, блокноты, календари и т. д. Одежда Футболки, майки, кепки, спецодежда. Брелки В виде фонарика, открывалки и т.д… Курительные принадлежности Зажигалки, пепельницы, мундштуки, трубки. Офисные принадлежности Подставки, папки, дискетницы, таблички, коврики для мыши. Оригинальные В этот раздел вошли необычные сувениры для тех, кто ищет свежие идеи. Юбилейные В виде цифр соответствующих возрасту юбиляра VIP Как правило дорогие подарки. Посуда Кружки, бокалы, рюмки, фужеры и т.д. Интерьерные Настенные часы, термометр, ваза и т.д… Разное Ёлочные игрушки, скребок и т.д… НАНЕСЕНИЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ История Реклама в СССР и за рубежом Несмотря на плановую экономику и сопутствующий дефицит, коммерческая реклама всё же занимала в СССР своё место. Больше всего рекламы публиковалось во времена НЭП 1920-х годов. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Так, например, широко распространялся слоган «Советское — значит отличное», а на советском телевидении выходила рекламная телепередача «Больше хороших товаров». Вошли в поговорку рекламные лозунги: «Летайте самолётами Аэрофлота» (не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности — Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране), «Храните деньги в сберегательных кассах» (реклама Сбербанка СССР), «Страхуйте имущество от пожара» (реклама монопольного страхового общества Госстрах). Однако, несмотря на столь распространённое мнение, прослеживается определенная логика. В целом — это перераспределение и управление спросом на определенный вид товаров или услуг. В случае с Аэрофлотом — это конкуренция с аналогичными услугами железнодорожного транспорта, автотранспорта и так далее. В случае со сберегательными кассами — попытка уменьшить количество денежной массы, хранимой и накапливаемой «под подушкой». Аналогичны примеры и в другой рекламе монополистов. Некоторые образцы рекламы тех лет в настоящее время оцениваются как произведения искусства.^[11] Жившие в советские времена наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы:

• «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!» (из фильма «Иван Васильевич меняет профессию»)
• «Нигде кроме, как в Моссельпроме.»
• «Накопил — машину купил.»

Кинореклама в СССР Телевизионная реклама в СССР отсутствовала^[12] (за исключением самых последних лет существования советской России). Первая упоминаемая специалистами реклама в кино, которую показывали отечественному зрителю вместо киножурнала перед фильмом, появилась в 1972 году в Ленинграде на Киностудии документальных фильмов. Это был рекламный ролик «Шоколад» (режиссёр Арнольд Карпенко, оператор Виктор Петров) по сценарию Никиты Михалкова.^[13][12] В 1973 году на той же киностудии была снята первая и единственно известная советская кинореклама с элементами эротики — «Женское бельё» (режиссёр-оператор Виктор Петров).^[12] Популярным рекламным ходом в СССР было участие в рекламе известных артистов, например, Михаила Боярского, Олега Басилашвили, Владимира Высоцкого^[12] и других. Так последний в 1975 году сочинил и исполнил песню «Знаки зодиака» к одноимённой рекламе (режиссёр-оператор Виктор Петров).^[14] В Германии в 15 в. Иоган Гуттенберг изобрел печатный станок. Начинается эпоха печатного станка. В 1631 г. «Газетт» - первая еженедельная газета, тираж 1200 экз. В 17 в. появляются образцы книжной рекламы Ренодо стал издавать листок объявлений - «маленькие афиши» - это первое специа­лизированное издание в Европе. В Англии появляется «непериодический листок»- «Известия из Италии и Герма­нии». В 1694 г. появляется «летучая почта» Отцом англ.рек. считают Джона Хоутона. Он стал выпускать сборник, в котором все объявления писал от собственного лица и начинал с оборота I want - ищу. В этом сборнике впервые открылся отдел брачной рекламы. К концу 18 в. большинство европейских стран имели рекламные издания. Они клас­сифицировались по направлениям В 1752 г. английский парламент предпринял попытку рекламировать рекламную деятельность. Закон предписывал: предметом объявлений, публичных предложений должны быть только надежные вещи, товар, репутация фирмы или личности. л В Англии начинает появляться иллюстрированная реклама в газете. Первая иллюст­рированная реклама появилась в 1680 г. Появляется такой вид рекламы, как люди-сендвичи. В период 80 г. 19 в. вводится такое понятие, как слоган. В конце 19 в. по­являются витрины. В 19 в. вышла книга «Гид по рекламе». Здесь предлагались луч­шие рекламные агенты, бюро. Во Франции в сер.18в. появились афишные тумбы. Жуль Шере - отец франц.рекламного плаката. В Германии в 1802 г. вышло учебное пособие «Как писать рекламное объявление». у Началом национальной рекламы в США считают 1789 г. У истоков стоял Джон Данлеп, который в конце 70-х гг 18 века стал выпускать «Всеобщий рекламист» и «Пенсильванский сборник». В 1784 г. выходит ежедневная газета «Нью-Йорк Де­ли». Первая полоса уделялась рекламе. Реклама об аукционах, рейсах кораблей, продажи продуктов и медицинских ср-в. Отцом рекламы яв-ся Фенис Барнум. В 1916 г. была зарегистрирована форма бутылки Кока-Кола. Развитию ППР способст­вовала отмена оплаты за почтовые пересылки в провинцию. В 1872 г. создаются первый каталог товаров, которые можно заказать по почте. Черно-белые иллюстра­ции заменяются цветными, что дает более хороший эффект. Фотореклама вытесняет деят-ть рекламистов-художников. В конце 19 в. развивается социальная реклама, ей оказывалась социальная и маральная поддержка со стороны общественных орг-ций таких, как «Федерация Американской рекламы», «Американская ассоциация нацио­нальной рекламы». новых условиях и местах применения. Важное значение при этом имеет модели­рование. Модель инновационного процесса позволяет выделить в инновационной деятельности отдельные составные части, открывая тем самым возможность сквозного планирования инновации по стадиям: генерирование новой идеи; экспе­риментальная реализация новой идеи; освоение в производстве; массовый выпуск; потребление. Сегодня уже можно назвать ряд российских предприятий, которые выжили в сложных условиях и добились заметных успехов. Выделяют следующие типы инновационных стратегий: наступательная - ха­рактерна для фирм, основывающих свою деятельность на принципах предприни­мательской конкуренции, свойственна малым инновационным фирмам; оборони­тельная - главная функция такой стратегии - активизировать соотношение "затра­ты - выпуск" в инновационном процессе; имитационная - копируются основные потребительские свойства нововведений, выпущенных на рынок малыми иннова­ционными фирмами или фирмами-лидерами. I Си& Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

• рекламная деятельность в целом;
• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
• использование необоснованных утверждений;
• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";
• сравнительная реклама;
• реклама, направленная на детей, и др.

Регулирование В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.[6]Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами. Новый Закон ввел довольно-таки длинный и, надо сказать, полный перечень товаров, запрещенных к рекламе. Не допускается реклама: 1. Наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; 2. Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; 3. Органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; 4. Товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; 5. Товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; 6. Товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений. Таковы общие требования к производству и распространению рекламы по новому законодательству о рекламе.   Законодательные ограниченияОбычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена Регулирование рекламы в России Принятый в России федеральный закон «О рекламе» осуществляет основные регулирующие функции в области рекламы, конкретизирует требования к рекламе и её воздействию, в частности, в следующих статьях: запрещается рекламировать недобросовестную рекламу, недостоверную рекламу, неэтичную рекламу, заведомо ложную. Запрещает скрытую рекламу, т.е. «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции… рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». В России долгое время не проводилось исследований, связанных с воздействием телевидения на психику человека. А за рубежом подобные исследования считаются секретными; там давно знают, как воздействовать на человека сочетанием цветов или звуков и другими «тонкими» технологиями. Вероятно, мы отстаем от Запада в этом вопросе Оценка эффективности рекламы.Оценке эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от це­лей и задач рекламы различают экономическую эффективность рек­ламы и коммуникационную эффективность - психологическое воз­действие отдельных средств рекламы на сознание человека (привле­чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.Воздействующим, убеждающим эф­фектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, фор­мирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переиз­бытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в соз­нание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам. Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах: - во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж); - во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка. Оценочные методы исследования рекламных мероприятий на­правлены на измерение эффективности завершенного или почти за­вершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт. При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эф­фективности в зависимости от обстоятельств: - низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, вли­яющие обстоятельства - когда объявления по размеру, час­тоте, креативности не выделяются среди других; - высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы; - обстоятельства - выделе­ние по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.Избирательный характер внимания предотвращает пе­регрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно проиллюстрировать следующей схемой:Рис. № 1Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. РЕКЛАМА НА ПЛОЩАДЯХ ТЕАТРОВ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ Контингент, посещающий театры, складывается в основном из людей со средним и высоким материальным достатком. Рекламные компании элитных товаров и услуг особенно эффективны в этой среде. Товары первой необходимости также эффективно рекламировать в учреждениях культуры. Пропускная способность средней сценической площадки 1000 человек в день. Специфика рекламы делает печатную продукцию долгосрочной, зрители, приобретшие программку на посещаемый спектакль, как правило, оставляют ее на память о проведенном вечере. Афиши, расклеенные по городу, доступны куда большему кругу потенциальных потребителей Ваших услуг или товаров. Реклама в театрах поднимет имидж и благоприятно отразится на развитии Вашей компании и подъеме уровня продаж рекламируемых товаров и услуг. Располагая собственную рекламу в театре, Вы также помогаете развитию искусства и театров в Санкт-Петербурге. азмещение рекламных материалов на программках театров Техническая информация: Всего страниц в программке: 4 Страница на которой размещается рекламная информация: № 4 Общая площадь одной страницы программки: 15x21 см. Полезная рекламная площадь: 14x20 см. Максимальная площадь одного рекламного блока: 13x8 см. Минимальная площадь одного рекламного блока: 2x1 см. Количество цветов: два (черно-белая печать) Метод печати: клише   Размещение рекламных материалов на афишах театров Техническая информация:Место на котором размещается рекламная информация: правый,левый нижний угол Общая площадь одной афиши: 70x100 см. Полезная рекламная площадь: 50x8 см. Максимальная площадь одного рекламного блока: 25x8 см. Минимальная площадь одного рекламного блока: 10x8 см. Количество цветов: два (черно-белая печать) Метод печати: клише Размещение рекламных материалов на прочей полиграфии Буклеты театров Репертуар театров Рекламные щитыБолее подробная информация в формате Adobe Acrobat (PDF) Более подробная информация в формате Adobe Acrobat (ZIP) РЕКЛАМА Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL. Термин промоушен — варваризм. Виды стимулирования сбыта Стимулирование розничной торговли:

• дополнительные сделки с компаниями-продавцами
• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала
• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• Программа лояльности
• предоставление бесплатных образцов
• скидки
• подарочные предложения
• конкурсы и розыгрыши
• промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»). Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

• в зависимости от инициатора и целевой группы;
• ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;
• горизонтальный или вертикальный эффект;
• проникающее или широкомасштабное воздействие;
• прямое или опосредованное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:

• ценовое стимулирование продаж;
• ценностное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;
• стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

Определение профиля целевой аудитории. Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям: - географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п. - социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании: Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п. Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей. Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы). - психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.   - поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару). Рассмотрим некоторые:   Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.   Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи. Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара. Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители. Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку. Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная. Бриф(задание) – то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента. Основные функции брифа: 1. Облегчение процесса нахождения агентством общего языка с заказчиком. 2. Обеспечение максимального соответствия разрабатываемого рекламного продукта потребностям и пожеланиям рекламодателя. 3. Упрощение процесса сдачи готовой работы как для агентства, так и для клиента, так как происходит переход от критерия «нравится – не нравится» к более продуктивному критерию «выполняет поставленные задачи – не выполняет». 4. Обеспечение эффективности на начальном этапе разработки. 5. Снижение риска появления непринятых заказчиком идей, связанное с неизменностью указанных в брифе условий для решения задач клиента. По своей сути, бриф – не более чем техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Он упорядочивает брожение гениальных идей в головах рекламистов и задает им направление творческого поиска. Он приводит в порядок и мысли клиентов, которые учатся формулировать свои задачи точнее. Умение составлять логичные брифы и правильно их читать – важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге. Существует несколько видов брифов. Есть бриф клиентский – задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них нужно отметить бриф креативный (или творческий, если бороться за чистоту языка) и бриф медийный – задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования и размещения рекламы соответственно. Структура брифа рекламной кампании 1. Марка товара или бренд. В этом разделе приводится название товара и дается описание того, какую конкретную потребность Потребителя он удовлетворяет. 2. Целевая группа воздействия (ЦГВ). В этом разделе необходимо привести описание портрета Потребителя или целевой группы, на которую надо будет оказать рекламное воздействие. 3. Устоявшееся мнение Потребителя о товаре или о бренде. Этот раздел один из самых важных в брифе. Необходимо максимально полно представить информацию о восприятии целевой группой Потребителей рекламированного товара и привести ранжирование мотивов его поведения относительно покупки товара или его аналогов. 4. Предложение, которые мы хотим сделать, и доказательства подтверждающие его. В данном разделе необходимо четко сформулировать главный мотив предложения или УТП товара, если оно есть. 5. Что мы хотим достичь данной рекламой. В этом разделе необходимо сформулировать ясные цели рекламной кампании, как материальные, так и нематериальные, которые планируется достичь и, возможно, методы, которые планируется использовать для оценки эффективности. 6. Средства рекламы, которые планируется использовать. Выбор средств рекламы и масштаб их использования во многом определяются бюджетом рекламной кампании, личными предпочтениями руководителей компании и тем, какие средства рекламы используют конкуренты. 7. Тон и формат рекламного сообщения. В этом разделе необходимо указать, каким должен быть тон рекламного сообщения, например, рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистический и т.д. Под форматом понимается способ (метод) изложения рекламного сообщения. 8. Бюджет и сроки проведения рекламной кампании. В данном разделе указывается ориентировочный (предельный) размер бюджета и сроки проведения рекламной кампании.   Выбор реклманых средств +зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.; +слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.; +зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод; +зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.; +зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха); +зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров). Возможны и другие комбинации средств рекламы. - По техническому признаку рекламные средства подразделяются: +печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.); +радиореклама (рекламные передачи по радио); +кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы); +световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.) +живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.); +прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.) - По месту применения рекламные средства подразделяют на: +внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) +внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.). - По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.). - В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: +локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); +региональная реклама (охватывает определенную часть страны), +общенациональная реклама (в масштабах государства) +международная реклама. - В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на группы: +демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования; +изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования; +демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы. Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация. Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама. В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты. - Основные средства рекламы: +Реклама при личном контакте +Реклама по телефону +Прямая почтовая рассылка +Выставки +Наружная реклама и реклама на транспорте +Реклама в печати +Радио и телевизионная реклама Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов: Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы. Выбор конкретных носителей рекламы. Принятие решения о графике использования средств. Составление медиаплана. Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств распространения. Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает проведение специальной работы, анализирующей каналы массовой информации по следующим критериям: охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей); управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей). После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принять решение относительно графика размещения рекламы.                              

Дата добавления: 2015-07-16