Поводы для совершения покупки.

Пример сегментирования московского рынка светлого и темного пива.

Поводы для употребления пива	Светлое	Темное
встречи с друзьями
романтическое свидание
пикник
дома во время обеда или ужина
в ресторане, кафе
за праздничным столом
другое

Сегментирование по поводам дает возможность разрабатывать различные концепции позиционирования для своих товаров. Например, вина в красочных бутылках – для праздничных столов, вина в пакетах – для пикника, в небольших бутылках – для употребления в ресторанах быстрого питания и т.п..

2. По интенсивности потребления рынок разбивают на группы потребителей с высокой, средней и низкой активностью и непотребителей данного товара. Для этого использовать как фактологические, так и мотивационные вопросы, акцентирующие внимание на следующих аспектах:

Ø частота совершения покупки данного товара;

Ø объем годовой (квартальной, месячной) покупки товара;

Ø самооценка потребителем статистики интенсивности потребления данного товара.

Примеры фактологических вопросов:

1. ликеры не покупаю вообще или реже 1 раза в год – «непокупатели»;

2. 1-2 раза в год – покупатели с низкой активностью;

3. 1-2 раза в квартал – покупатели со средней активностью;

4. 1 раз в месяц-

5. 2 раза в месяц покупатели с высокой активностью;

6. 1 раз в неделю и чаще

7. ликеры покупаю, но не знаю точно сколько раз – покупатели с неопределенным уровнем акт-ти

3. По статусу пользователя предполагает разделение потребителя на следующие группы:

o люди, не пользующиеся данным товаром;

o люди, которые пользовались данным товаром, но по к.-то причине перестали;

o потенциальные пользователи (люди, которые имеют все необходимые условия – экономические, поведенческие, психологические для того, чтобы воспользоваться данным товаром);

o новички – люди, которые воспользовались данным товаром;

o постоянные пользователи – люди, которые пользуются данным товаром в течение определенного времени.

Например, приходилось ли вам в качестве защиты от комаров использовать фумитокс?

a. нет, не приходилось;

b. я знаю об этом средстве, но пока его не использовал;

c. раньше я использовал, но потом стал пользоваться другими средствами;

d. я пользовался всего несколько раз;

e. чаще всего для защиты от комаров я использую именно его;

f. для защиты от комаров я пользуюсь только фумитоксом.

Особое значение имеет анализ причин, по которым люди, ранее пользовавшиеся к-то товаром, перестали его покупать. Нередко такая информация позволяет «вернуть», казалось бы, утраченный сегмент.

Например, в ходе МИ б. выяснено, что большая часть потребителей перестала покупать консервы из кальмаров и переориентировалась на мороженого кальмара. Причина – нестабильное качество. Результат – компания приняла решение о производстве кальмаров в прозрачных упаковках.

4. Сегментирование по искомой пользе основывается на том, покупатель покупает не товар, а ожидаемое благо от него.

Например, результаты фокус-групп с покупателями продуктов б.п. позволили выделить следующие сегменты, которые были количественно оценены в ходе массового опроса:

a) покупающие данный товар для того, чтобы иметь возможность в любой момент есть горячую пищу;

b) в целях экономии времени на приготовление пищи;

c) чтобы брать его на работу;

d) что он долго не портиться без холодильника;

e) он вызывает больше доверия, чем быстрая еда;

f) это самый дешевый способ пообедать.

Дата добавления: 2015-07-16