Система отбора слов в рекламный текст

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Система отбора слов в рекламный текст

Структура рекламного текста

СИСТЕМА ОТБОРА СЛОВ В РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

«Слова – игральные фишки умных людей».

Т. Гоббс

«Легче написать десять сносных сонетов,

нежели одно эффективное рекламное объявление».

О. Хаксли

Рекламный текст – совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой – ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский. Отчего же? Думается, в силу двух причин – количественной и качественной.

Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно быть тесно, а словам – просторно» – так определил эту закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Действительно, почти никто не будет читать занудный рекламный текст. Мы не говорим «длинный», мы говорим «занудный».

И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Эту мысль мы уже проводили в предыдущей главе, когда приводили метафору с послом. Таким образом, рекламный текст –суггестивный текст, текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю – зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран.

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что отбирать слова в рекламный текст надо не абы как, а соотносясь с определенными критериями. Эти критерии мы и постарались вывести и обосновать ниже.

1. Слово должно нести только положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, в крайнем случае, нейтральное. Исключения здесь – медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены, потому что если геморрой называется геморроем, катастрофа –катастрофой, а наркомания – наркоманией, то с этим нельзя спорить.

Причин этому две. Первая – та же, что описана в главе «Имя» – эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы.

Вторая причина – «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Замечали ли вы, как быстро дети выучивают нехорошие слова и стихи вроде:

Петя в подвале

Нашел пулемет

Больше в деревне

Никто не живет.

И сами вы, прочитав раз, повторите без труда, не так ли? Мораль? – все плохое привлекает людей куда сильнее, чем хорошее.

Как-то в один из трансатлантических туров У. Черчилля спросили:

– Мистер Черчилль, неправда ли, приятно, что каждый раз, когда Выпроизносите речь, зал бывает переполнен? Минутку подумав, Черчилль ответил:

– Конечно, это приятно, но надо всегда помнить, что если я буду повешен, соберется в два раза больше людей.

Все происходит так, как обозначено в русской пословице: «ложка дегтя портит бочку меда». Одно слово с негативной семантикой способно загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь. (Интерес людей ко всему негативному мы уже видели на примере ответа Черчилля.)

С позиций сказанного проанализируем два возможных рекламных заголовка:

Дата добавления: 2015-07-16