Само слово «реклама» происходит от латинского

«reklamare» - громко кричать, извещать и представляет собой форму неличного платного представления товаров и услуг. В соответствии с наиболее распространенным определением, реклама представляет собой, точно позиционированное для целевой аудитории, сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

По сути своей реклама всегда является информацией, но не всякая информация- реклама.

Основные требования к рекламе— это правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность, компетентность. Не допускается:

-недобросовестная реклама, использующая некорректные сравнения, образы, порочащие конкурента;

-недостоверная, не соответствующая действительности реклама;

- неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали.

Затраты на рекламу повышают цену продукта и оплачиваются потребителем. Реклама позволяет сделать оптимальный выбор потребителю, а продавцу получить прибыль. В конечном итоге это приводит к повышению спроса и снижению цен.

Реклама необходима практически на всех стадиях реализации программы маркетинга: от воздействия на вкусы и предпочтения покупателей и до создания образа товара и послепродажного обслуживания.

Сущность рекламы проявляется в ее функциях. К важнейшим функциям рекламы относят:

1. Экономическая функция, в соответствии с которой реклама содействует узнаваемости товара или услуги; стимулирует спрос и повышает объем продаж, доход и прибыль; улучшает репутацию товара и фирмы; объявляет о льготных скидках и предложениях; конструирует образ товара; содействует выведению на рынок нового товара. Именно с этой функцией связано такое понятии как брендинг—деятельность направленная на создание долгосрочного предпочтения к товару.

2. Социальная функция рекламы заключаются в содействии включения человека в определенную социальную среду; закреплении и формировании определенных стандартов, отвечающих потребностям каждой социальной группы (стиль поведения, манеры, интонация).

3. Коммуникативная функция рекламы состоит в расширении сферы человеческого общения; обогащении человека часто недоступными эмоциональными переживаниями, когда рекламные герои становятся хорошими знакомыми; осуществлении культурного диалога между представителями разной культуры, менталитета, ценностей.

4. Выполняя функцию формирования потребительской идеологии, реклама способствует искусственному производству потребностей; созданию оторванных от жизни имиджей; вытеснению из общественной жизни нерыночных отношений.

5. Функция внушения проявляется в воздействии рекламы на чувства, разум и волю человека, а также в оказании влияния на подсознание.

6. Защитная и адаптационная функции рекламы заключаются, по мнению специалистов, в присущем рекламе механизме компенсации затраченной психической энергии. Кроме того, она, создавая иллюзорную картину мира, способствует уходу от реальности в мир грез и вымысла.

7. Эстетическая функция рекламы в основном состоит в воспитании культуры вкуса и повышении чувствительности к красоте.

1.2. ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

Рекламное средство—это материальный объект, служащий для распространения рекламного сообщения. Необходимо отличать рекламное средство от носителя рекламного объявления. Так журнал, газета, упаковка являются носителем, а рекламные объявления или статьи, этикетки следует считать средством рекламы.

Классификация видов и средств рекламы проводится в соответствии с рядом признаков:

1. В зависимости от субъекта коммуникации выделяют: рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства, общественных институтов.

2. По способу воздействия на органы чувств человека: зрительные (визуальные) средства; слуховые (акустические); зрительно- слуховые; зрительно- осязательные, например образцы товара, передаваемые покупателям для осмотра; зрительно- обонятельные, например пробные духи; зрительно- вкусовые—дегустации.

3. По техническому признаку различают печатную и радиорекламу; кино-, видео-, телерекламу; световую и живописно- графическую, а также прочие рекламные средства.

4. По месту применения рекламные средства могут быть внутримагазинными, например, ценники, выкладка, плакаты и внешними— вывески.

5. По характеру воздействия на адресата— индивидуальные и массовые рекламные средства.

6. В зависимости от охватываемой территории— локальная, региональная, общенациональная и международная реклама.

7. В зависимости от предмета— реклама товара, услуги, предприятия, товара и фирмы, идей.

8. В зависимости от задач— реклама стимулирующая спрос и формирующая спрос.

9. По технологии проведения рекламных мероприятий—демонстрационные средства (выкладка, дегустация), изобразительно- словесные (печатная, фото, световая, телевизионная, радиореклама), демонстрационно- изобразительные (витрины, муляжи).

Кроме того, существует классификация видов и средств торговой рекламы Международной рекламной ассоциации, в соответствии с которой выделяются:

1. Реклама в прессе, к которой относят, например, объявления, статьи, обзоры.

2. Печатная реклама— проспекты, буклеты, плакаты, афиши, календари, рекламно- подарочные издания и др.

3. Аудиовизуальная реклама— рекламные кино-, видео-, слайд- фильмы.

4. Радиореклама— рекламные объявления, ролики, передачи.

5. Телевизионная реклама— телефильмы, заставки, объявления, репортажи.

6. Выставки и ярмарки, включая международные, национальные и региональные.

7. Рекламные сувениры.

8. Прямая почтовая реклама.

9. Наружная реклама— щиты, панно, транспоранты, растяжки, реклама на транспорте, указатели, оформление фасадов.

10. Компьютеризированная реклама: кабельное телевидение, видеокаталоги, реклама в Интернете.

При этом наибольший удельный вес на рекламном рынке принадлежит прессе- 34% и телевидению- 25%, на долю наружной рекламы приходится 12%, прямой почтовой рекламы- 5%, а радио- 4%.

1.3. ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Среди большого разнообразия признаков выделяют два основных критерия классификации рекламы— в зависимости от объекта и субъекта рекламы.

В зависимости от объекта рекламы выделяют рекламу в следующих сферах: экономика, бытовые услуги, интеллектуальные услуги, зрелища, религия, политика, наука и экология, семейные и межличностные отношения, благотворительность.

С учетом субъекта рекламы различают восемь ее основных видов:

1. Потребительская реклама товаров повседневного и длительного пользования, а также услуг. Размещается в потребительской прессе, бесплатных местных газетах, на радио, телевидении, наружной рекламе. Спецификой такой рекламы является ее адресность, т.е. предназначенность определенному социальному слою или социально- экономической группе.

2. Профессиональная реклама, целью которой является продвижение производственных товаров и услуг. Она размещается в торговых и технических журналах, на специализированных выставках, используются PR- технологии.

В отличие от потребительской, воздействующей на эмоции, профессиональная реклама должна быть более детальной и информативной. Как правило, деловая реклама проводится специализированными агентствами.

3. Торговая реклама адресуется продавцам, покупающим товары с целью их дальнейшей перепродажи, и доводится до потенциальных клиентов с помощью прямых рассылок, а также совместной рекламы производителя и продавца. Главной задачей торговой рекламы является информирование. Она стимулирует розничных продавцов к созданию товарных запасов для обеспечения постоянно высоких объемов продаж.

4. Реклама в розничной торговле занимает промежуточное положение между торговой и потребительской. Задачами данной рекламы являются привлечение потребителя внутрь магазина, продажа товаров под собственной маркировкой, сбыт сезонных товаров. Помимо размещения, используемого при трех предыдущих видах рекламы, применяются оформление и освещение витрин. Особенностью данного вида рекламы является формирование образа магазина, информирование покупателя о ценах, расположении магазина, ассортименте, дополнительных услугах торгового предприятия, широкое использование совместной рекламы.

5. Финансовая реклама, обслуживающая банки, сбережения, страхование, инвестиции. Размещается в деловых изданиях, с помощью прямой рассылки, на выставочных стендах. Финансовая реклама акцентирует выгоды тех или иных вложений, предупреждает о колебаниях ставок.

6. Адресная или персонифицированная реклама реализуется с помощью почтовой и электронной рассылки, телефонных звонков, каталогов, специальных клубов.

7. Реклама о найме, целью которой является подбор персонала. Размещается работодателями и агентствами по найму в региональной и специализированной прессе, сайтах. Реклама о найме должна не просто информировать максимальное число кандидатов, а привлекать лучших работников.

8. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных, социальных, некоммерческих целей.

В целом вся реклама должна носить социально- ответственный характер, т.е. соответствовать общечеловеческим правилам этики и морали и содержать идею соответствующего образа жизни.

1.4. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ И ДРУГАЯ ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

К печатной рекламе относят: рекламу в прессе, рекламно- каталожные, новогодние и рекламно- подарочные издания.

Реклама в прессе включает всю периодическую печать и может обладать различными жанровыми признаками:

- рекламное объявление—предложение товара или услуги;

- заметка—более подробная информация о товаре, фирме, тенденциях;

- статья отличается теоретическими обобщениями, научным подходом к изложению рекламного сообщения;

- интервью компетентного лица, производителя, потребителя;

- репортаж свидетеля акции, который отличается особой эмоциональностью;

- отчет о выставке, стимулирующей акции, презентации;

- рецензия, предполагающая анализ объекта рекламы;

- письмо потенциальным потребителям с информацией о товаре;

- рассказ с использованием рекламируемого объекта.

Значение прессы, как рекламного средства, зависит от размеров, степени образованности и покупательной способности населения страны.

К особенностям рекламы в прессе относятся: полнота охвата и продолжительность существования рекламного материала, разнообразие читателей, мобильность, возможность точной оценки результатов рекламы.

Основные категории изданий: национальные, региональные и бесплатные газеты; журналы для потребителей; тематические, торговые, технические и профессиональные журналы; справочники, деловые телефонные книги.

Способами распространения прессы являются: продажа в розницу, подписка, контролируемое распространение (бесплатно по определенным адресам) и бесплатное распространение.

К достоинствам рекламы в прессе можно отнести:

- относительную дешевизну в расчете на одного потенциального потребителя;

- быстроту создания;

- возможность и контроль получения откликов;

- адресность;

- долгое хранение информации;

- возможность неоднократного использования;

- систематизацию рубрик, цвет, иллюстрации.

Недостатки рекламы в прессе:

- недолговечность отдельных изданий;

- низкое качество газетной бумаги;

- «пассивность» и статичность рекламного средства;

- колебания объемов продаж СМИ;

- конкуренция телевидения и радио, а также легкого чтения;

- отрицательное отношение к чтению ряда потенциальных покупателей.

Основными факторами выбора издания в качестве рекламного средства являются:

- стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей;

- периодичность;

- возможность использования цвета;

- место расположения рекламы.

К рекламно- каталожным изданиям относятся:

- каталоги— систематизированные перечни большого количества товаров, иллюстрированные фотографиями;

- проспекты, которые содержат информацию о товаре или товарной группе и часто носят юбилейный или престижный характер;

- буклеты— многократно сфальцованные недорогие издания, рассчитанные на кратковременное пользование;

- плакаты— крупноформатные издания, как правило, с односторонней печатью;

- листовки, этикетки, наклейки.

В качестве новогодних и рекламно- подарочных изданий обычно используются: фирменные календари, деловые дневники, записные книжки с рекламными полосами, плакаты для оформления интерьеров.

1.5. ОСОБЕННОСТИ РАДИОРЕКЛАМЫ

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную, представляющую собой сеть радиотрансляции и радиоузлов, и внутримагазинную, содержащую информацию о поступлении товаров, советы по уходу за ними, сообщения об услугах и др.

К особенностям радиорекламы можно отнести:

- сочетание текста и музыки;

- возможность ее прослушивания и одновременного выполнения некоторых действий;

- обращение в разное время к разным целевым аудиториям;

- необходимость чаще прибегать к повторениям, так как с одного раза текст может не запомниться. Оптимальная продолжительность объявления от 30 секунд до 1 минуты;

- радио является заменителем общения.

Основными достоинствами радиорекламы являются:

- относительно малые затраты в расчете на одного потенциального потребителя;

- обширная аудитория, находящаяся на значительных расстояниях;

- практически круглосуточное время работы;

- отсутствие исключительных требований к вниманию.

Основные виды радиорекламы:

1. Читалка. Ведущий в прямом эфире зачитывает текст объявления в рекламном блоке, новостях или тематической программе.

2. Рекламные ролики, которые могут носить информационный, игровой, имиджевый или музыкальный характер. Хронометраж роликов зависит от целей рекламной кампании. Общепринятый мировой стандарт—30 секунд.

3. Спонсорство. Спонсорство признается наиболее эффективным, но и довольно дорогим видом радиорекламы. Спонсорский пакет рекламной кампании может содержать определенное количество устных упоминаний компании- спонсора, аудиороликов, необходимых подарков слушателям, бесплатных упоминаний в прессе, логотипов спонсора на растяжках, пригласительных билетах и т.д.

4. Акция/игра «под спонсора» с учетом целевой аудитории, уникальности торгового предложения товара/услуги рекламодателя, способов продаж и т.д.

5. Косвенное упоминание в программах информации о продукте ведущими популярных передач, диджеями.

6. Репортажи—прямые включения с места событий. Обычно используются в качестве способа выхода из рекламного блока.

1.6. ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама сегодня располагает большим количеством жанров, включая телеобъявления; рекламные телепередачи—шоу, викторины, интервью; телезаставки с неподвижными рекламными сюжетами в сопровождении дикторского текста.

Телевизионная реклама имеет свои достоинства, но не лишена и недостатков.

К достоинствам телевизионной рекламы принадлежат:

- реалистичность;

- использование не только текста и музыки, но и зрительных образов;

- благожелательное состояние аудитории, находящейся в домашней, привычной обстановке;

- повторяемость и узнаваемость отдельных сюжетов и их героев;

- возможность обращения не только к конечным потребителям, но и посредникам;

- взаимосвязь с другими носителями рекламных сообщений.

Недостатки телевизионной рекламы:

- трудно обеспечить адресность телевизионной рекламы;

- невозможность подачи детальной информации, так как эфирное время стоит дорого;

- телезрители имеют возможность приглушить рекламу или выйти на это время из комнаты, переключиться на другой канал;

- большие затраты на телевизионную рекламу окупаются лишь при обращении к большой аудитории;

- подготовка телерекламы требует значительных затрат времени;

- продолжительная и частая реклама вызывает скуку и раздражение у зрителей;

- длительная эксплуатация одного персонажа (певца, спортсмена, актера) для представления разных товаров снижает эффективность рекламных сообщений и имидж самого персонажа.

Кроме того, сегодня у телевидения появилось ряд серьезных конкурентов:

1. Видеомагнитофоны, позволяющие смотреть видео или собственные фильмы вместо телепередач.

2. Видеоигры.

3. Домашние компьютеры с обучающими программами и Интернетом.

4. Видеотекст, на который зрители переключаются во время рекламы.

5. Реклама на видео.

6. PR- видео—фирменные журналы, фильмы.

7. Видеоверсии дистанционного обучения.

8. Кино, подобно театру, выдержало конкуренцию с телевидением и имеет свою, довольно значительную, аудиторию.

1.7. РЕКЛАМА В КИНО И ПРОДАКТПЛЕЙМЕНТ

Посещаемость кинотеатров, особенно молодежью, опять возрастает, а реклама в кино становится эффективной благодаря тому, что ее смотрят миллионы зрителей.

К достоинствам рекламы в кино следует отнести следующие факторы:

- благожелательное состояние аудитории, которая настроена на развлечения;

- более продолжительные рекламные ролики по сравнению с телевизионными;

- крупный формат изображения, оказывающий большее воздействие на восприятие рекламного сообщения;

- реклама не прерывает основного фильма, а поэтому не вызывает раздражения;

- практически любой территориальный охват.

Недостатками рекламы в кино являются:

- проблемы с запоминаемостью, так как не обеспечивается достаточное количество повторов;

- основная зрительская аудитория—это молодежь от 7 до 34 лет, а сегмент потенциальных покупателей, обладающих высокой покупательной способностью, старше;

- половина зрителей относится к низшим слоям населения.

Сегодня в маркетинге широко используется такое явление, как Product Placement (продактплейсмент)— размещение товара (марки) в кино или другом продукте индустрии развлечений с рекламными целями.

История продактплейсмент берет начало в 1929 г., когда на экраны вышел мультфильм с персонажем- моряком Папая, который после того как съедает банку шпината, лихо побеждает соперника. В результате этой рекламной акции потребление консервированного шпината возросло на 30%.

Продактплейсмент реализуется по нескольким направлениям:

1. Кросс- проушн— продвижение товара при помощи фильма, а фильма с помощью товара, при котором стираются грани между сюжетом фильма и рекламой.

2. Киномерчендайзинг— использование персонажа мультфильма или фильма при продаже товара.

3. Спонсорство— использование актерами, размещенного в фильме продукта.

4. Вовлечение звезд кино в рекламную кампанию по продвижению товара.

5. Лицензирование, при котором соответствующие агентства выступают посредниками при покупке прав на использование персонажей и кинообразов.

К достоинствам продактплейсмет принадлежат:

- позитивное восприятие, так как реклама вплетена в канву сюжета;

- невозможно избежать просмотра и отсутствие товара конкурента;

- многочисленность аудитории;

- достоверность и доступность.

Мировая практика свидетельствует, использование Product Placement увеличивает объемы продаж часто в десятки раз, позволяет выйти на новые рынки и изменить соотношение сил конкурентов.

1.8. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: ДОСТОИНСТВА, НЕДОСТАТКИ, СРЕДСТВА И НОСИТЕЛИ

Наружная реклама является старейшиной своего жанра, так как известна еще со времен Древней Греции и Рима.

Наружная реклама должна удовлетворять следующим требованиям:

- часто попадаться на глаза;

- привлекать к себе внимание;

- быть краткой, но понятной;

- без труда читаться на ходу.

Наружная реклама выполняет две основные функции: напоминания и сопровождения основной рекламной кампании. Ее следует использовать только в том случае, когда товар можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Данную рекламу отличают большие размеры и длительное существование, однако современной тенденцией является многократно повторенная реклама небольших размеров с подсветкой.

Особенности наружной рекламы:

- простота и выразительность текста;

- отсутствие подробностей и высокая читаемость шрифтов;

- крупный масштаб изображения;

- лаконичная хроматическая палитра, включающая 8- 10 цветов;

- возможность размещения через определенные пространственные и временные интервалы;

- создание серий плакатов с точечным размещением согласно целевой аудитории.

Специалисты отмечают ряд, присущих наружной рекламе, недостатков:

- невозможность использования объемного текста;

- повреждение вандалами и стихией;

- недостаточная концентрация внимания у потенциальных читателей;

- значительное время на разработку, печать и размещение.

В зависимости от средств размещения выделяют стационарную и транспортную наружную рекламу.

Транспортная реклама размещается снаружи общественного транспорта, на поездах, самолетах, грузовых фургонах, в метро, а также внутри салонов автобусов, троллейбусов, электричек.

Стационарная реклама размещается на тумбах и городской мебели, биллбордах и щитах, тканевых подвесах, флагах, перетяжках, на мостах и путепроводах, крышах, используется при комплексном оформлении зданий,

Основными носителями стационарной рекламы являются:

1. Биллборды—рекламные щиты 3х6 м, минимальный срок размещения которых, месяц.

2. Призматроны—более дорогие, устанавливаемые в лучших местах, рекламные конструкции с тремя сменными плакатами, сменяющими друг друга. Динамичная смена плакатов делает их более привлекательными, а следовательно и более эффективными.

3. Сити- лайты, рассчитанные на пешеходов установки форматом 1,2х1,5 м, обычно с подсветкой.

4. Растяжки и щиты под мостами.

5. Скроллеры, слайдотроны, роллеры и роллерные дисплеи отличаются друг от друга по формату и автоматике и представляют собой конструкции с внутренней подсветкой и автоматической ротацией кадров.

6. Электронные видеоэкраны, состоящие из отдельных модулей, площадью от 2,5 до 200 квадратных метров.

1.9. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ

Реклама на транспорте является видом наружной рекламы и делится на бортовую и внутрисалонную.

Реклама на транспорте помогает скоротать время, может быть более детализированной по сравнению с радио- и телевизионной рекламой, в разное время обращается к разным людям.

Достоинствами рекламы на транспорте являются:

- разнообразие мест размещения и размеров;

- избирательность, так как место довольно точно определяет целевую аудиторию;

- оперативность, что особенно удобно для непродолжительных рекламных кампаний;

- мобильность и широкий охват аудитории.

К недостаткам рекламы на транспорте можно отнести:

- необходимость большого количества рекламных обращений;

- при большом скоплении людей внутри салона ее трудно увидеть;

- при пустых вагонах электричек или метро она становится мало эффективной.

Особое место среди рекламы на транспорте принадлежит рекламе в метро, так как метро обладает огромным пассажиропотоком, разнообразием рекламных носителей и оперативностью реализации.

К основным видам носителей рекламы в метро принадлежат:

- листовки в вагонах;

- плакат- газеты;

- стикеры на дверях вагонов, размещаемые на уровне глаз. При этом лучше увеличивать период размещения, чем количество стикеров на дверях;

- динамические дисплеи— экраны со сменяющимися рекламными плакатами без звукового сопровождения. Каждый рекламный плакат демонстрируется в течение 7 секунд, на одном дисплее можно разместить до 15 разных плакатов;

- плазменные экраны диагональю 160 см.

Несмотря на то, что требования к наружной рекламе достаточно известны, ошибки в ее исполнении встречаются не так уж и редко. Можно выделить следующие наиболее типичные ошибки наружной рекламы:

- акценты на второстепенных деталях продукта или услуги;

- призыв часто не понятен читателям;

- светлые буквы на бледном фоне не читаются;

- излишняя краткость рекламы приводит к ее бесполезности;

- цвета рекламного обращения не соответствуют слогану и продукту;

- усложненность, загадочность недоступные пониманию большинства читающих.

1.10. ВТОРИЧНАЯ РЕКЛАМА

Обычно термином «вторичная реклама» определяют рекламные носители, существующие дополнительно к рассмотренным выше прессе, телевидению, кино и наружной рекламе.

К вторичной рекламе относят: рекламную литературу, оформление мест продаж, аэрорекламу, календари, различные сувениры и подарки и др.

Основными формами рекламной литературы являются: листовки, брошюры и буклеты, туристические карты и схемы, каталоги, расписания, почтовые открытки и принадлежности, вложения в упаковки, ежедневники, листки для записи телефонов, ярлычки, гарантийные таланы, прайс- листы и бланки заказов, бланки участия в конкурсах.

Для оформления места продажи используется большое количество рекламных средств. Прежде всего, к ним можно отнести: плакаты, ламбрекены, муляжи упаковок, фирменные контейнеры, коробки с раздаточным материалом, настольные и настенные часы, портреты и фигурки. Кроме того широко применяются: световые витрины, демонстрационные стенды, наклейки и переводные картинки, тарелочки для денег у кассы, подставки под влажное, пепельницы и спички, входные билеты, торцы полок, меню и многое другое.

С помощью аэрорекламы стали возможны такие эффектные формы рекламных обращений, как надписи на небе, обращения с неба через громкоговорители, воздушные плакаты, воздушные шары и дирижабли, а также реклама, проецируемая при низкой облачности.

При проведении рекламных кампаний в качестве сувениров и подарков используются художественные, отрывные, цифровые, рулонные, квартальные и новогодние (рождественские) календари.

Особое место во вторичной рекламе отводится сувенирам подаркам и раздаточному материалу. Их необходимость объясняется тем, что их получение запоминается, ценится, создает положительное отношение к фирме.

Под раздаточным материалом понимают самые недорогие сувениры, которые могут раздаваться сотнями, а на выставках часто и тысячами (конфеты, календарики и т.п.).

Сувениры в ценовом диапазоне находятся между раздаточным материалом и подарками. Здесь важны отличное качество, незаметный логотип, приятный цвет (майки, кружки, зонты и др.). Для того, чтобы сувениром пользовались, необходимы отличное качество материала, небольшого размера логотип и неброское его размещение.

Подарок должен быть ценным предметом. Особенностью подарка является то, что на него не наносится логотип компании. Подарок достигнет своей цели, если фирма:

- знает вкусы и хобби клиента;

- удивит упаковкой, доставкой, оригинальностью предмета;

- отдает предпочтения новинкам;

- помнит о функциональности и добротности подарка.

ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ

2.1. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА И РЕКЛАМНЫЕ ПРИЕМЫ

Создание рекламных текстов является сложной задачей, требует креативного мышления и соблюдения ряда принципов. К общим правилам написания рекламных сообщений относят:

- привлекательность и содействие продажам;

- непрерывное повторение рекламы;

- краткость сообщения;

- лаконичность и понятность фраз;

- яркий и точный язык.

При написании рекламных текстов используют следующие рекламные приемы:

1. Клише— часто используемые, но весьма эффективные в рекламе слова и фразы, например, «только сегодня…».

2. Действенные слова— глаголы в повелительном наклонении, которые используются для придания сообщению необходимого динамизма. Могут использоваться с клише, например, «заполни, отрежь и вышли купон».

3. Эмоционально воздействующие слова— прилагательные, которые вызывают желание купить и внушают доверие. При этом часто используют метод аллитерации—троекратного повторения начальной буквы слова, способствующий запоминанию. Например, «Вы можете наслаждаться дивным видом древнего течения Днепра».

4. Пунктуация и грамматика. Предложения дробятся на более короткие. Используются восклицательные знаки, хотя точка и придает высказыванию ясность и завершенность.

5. Прием повторов предполагает использование одного и того же слова в начале каждого абзаца; повторение названия фирмы, торговой марки в заголовке, тексте, слогане; создание серии реклам с сохранением стиля; сохранение одного и того же расположения рекламного объявления в средствах массовой информации.

Кроме того, создание рекламы подчиняется 8 законам дизайна:

1) закону единства шрифтов, цвета, макета;

2) разнообразия размеров шрифтов, подзаголовков, иллюстраций;

3) равновесия. Различают оптическое равновесие, которое приходится на нижнюю треть листа, и симметрическое, достигаемое в середине рекламного сообщения;

4) гармонии всех используемых приемов;

5) пропорциональности размеров шрифта, колонок, рисунков;

6) градации тонов и цветов в зависимости от желаемого эффекта воздействия;

7) усилений отдельных частей рекламного сообщения с помощью выделения букв, частей текста;

8) ритма, предполагающего содействие движению взгляда от абзаца к абзацу, от одной части текста к другой. Художественное оформление печатной рекламы проходит через ряд стадий:

- черновая стадия, на которой составляется эскиз будущей рекламы;

- предварительная стадия, с изготовление макета рекламного сообщения;

- окончательная.

Сегодня студийные макеты все чаще уступают место компьютерным версиям.

2.2. СПЕЦИФИКА ПОСТРОЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ В ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОЙ И СИНТЕТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

Содержание рекламного сообщения должно строго соответствовать форме его воплощения. Форма— это особым образом организованное пространство и время, служащие способом выражения художественной мысли.

Форма реализуется в виде жанра— определенного типа художественного произведения, имеющего исторически сложившуюся устойчивую структуру.

Жанры, используемые в рекламе, основаны на таких литературных родах, как эпос, лирика и драма.

Эпос предполагает рассказ о событиях с помощью идеализированных и обобщенных образов, действующих на значительной временной и пространственной протяженности. Признаками эпического жанра в рекламе являются: замедленное действие, большое число персонажей, наличие пролога и эпилога.

Лирика отображает внутреннюю жизнь человека, приобретающую общечеловеческое значение. Признаки данного жанра в рекламе— это высокая ассоциативность и яркая эмоциональность.

Драму характеризует событийная напряженность, конфликтность действия и отсутствие описательности. К признакам драмы в рекламе следует отнести: ускоренное динамическое действие, ограниченное количество персонажей, а также определенную схему реализации: завязка, конфликт и его разрешение.

Художественными средствами гармонизации формы служат:

1. Соподчинение- соотношение между отдельными частями композиции. Обеспечивается целостностью и выявлением главного элемента композиции, а также разделением элементов на самостоятельные части.

2. Контраст- преобладание различия однородных свойств формы. Различают геометрический, силуэтный, пластический и хроматический контрасты.

3. Пропорция- размерное соотношение части и целого. Выделяют: нюансные, контрастные, кратные и иные пропорциональные ряды.

4. Симметрия и асимметрия. Если симметрия создает ощущение порядка и согласованности, то асимметрия- динамики.

5. Масштаб, динамика и статика. Масштаб определяется: психографическими особенностями восприятия, назначением и образом рекламируемых объектов, закономерностями композиции. Динамика рекламы достигается: посредством асимметрии ведущей диагонали пространства, использования разных шрифтов, создания ритма, разных геометрических фигур.

Кроме того, важным и особым средством гармонизации формы служит цвет.

Восприятие цвета зависит от направленности темперамента. Так, любимым цветом холериков является красный, сангвиников- желтый, флегматиков- зеленый, а меланхоликов- синий.

Каждому цвету соответствует ряд ассоциаций. Например, красный цвет ассоциируется с энтузиазмом, силой, энергией, страстью, опасностью, страхом; серый- со скукой, безысходностью, тоской, банальностью.

В целом цвета в рекламе являются символом исторической общественной дифференциации, возрастного деления, профессиональной принадлежности и политической ориентации.

2.3. ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМЫ

Рекламное сообщение включает несколько структурных элементов: заголовок, подзаголовок, зачин, основной текст рекламы, цену, название, адрес, купон и слоган.

Заголовок должен привлекать внимание и запоминаться. В рекламе используется большое количество разнообразных заголовков. Так, можно выделить утвердительные, вопросительные, эмоциональные, рекомендующие, тематические, подчеркивающие новизну, противоречивые, юмористические, отражающие тип сделки заголовки. Кроме того, в качестве заголовков могут служить картинки с подписью, слоганы, аллитерации и др.

Основное назначение подзаголовка и зачина— это сохранение чувства движения взгляда к центру рекламы, акцентирование отдельных моментов продажи, подразделение текста рекламы на части, привлечение интереса при быстром просматривании.

Основной текст рекламного обращения отражает главное ее содержание. Наиболее распространенными стилями написания рекламного текста являются:

- эмоциональный стиль, эксплуатирующий такие базисные инстинкты и эмоции, как самоутверждение, любовь, половое влечение, дружба, любопытство, безопасность. При этом часто рекламируется не столько сам товар, сколько атмосфера, сопутствующая его использованию;

- стиль типичной рекламы, основанной на фактах;

- описательный стиль, использующийся для престижной рекламы и рекламы отдыха;

- монолог или диалог с реальными или вымышленными персонажами;

- оригинальная презентация товара, характерная для журналов;

- сообщение, исходящее от потребителей;

- рекомендации авторитетного лица;

- цитирование;

- функциональный стиль рекламы, извещаюий о свойствах и составе продукта.

Отражение в рекламе цены зависит от целевой группы потребителей. Цена может побуждать к немедленной покупке и сулить выгоды покупателю или успокаивать и убеждать в престижности товара.

Название и адрес, номер телефона фирмы становятся особенно важными при наличии купона. Купон должен содержать четкое предложение товара, место для записи ФИО, адреса и телефона читателя, ясные инструкции по использованию.

Слоган в переводе с галльского языка означает «боевой клич»- девиз. Рекламный девиз фирмы обычно располагается внизу рекламного сообщения и может использоваться в качестве средства создания имиджа. В отдельных случаях слоган может служить хорошим заголовком.

2.4. ВАРИАНТЫ МАКЕТОВ РЕКЛАМЫ

Место расположения иллюстраций и текста в рекламном сообщении, а также размер и размещение отдельных его элементов определяет макет или формат рекламы.

К основным вариантам макетов, используемых в рекламе, принадлежат:

1. «Мондриан», названный по фамилии автора— голландского художника П. Мондриана (1872- 1931). Для этого макета характерны: лаконичность, использование трех первичных цветов (красный, желтый, голубой), четкость разграничения отдельных элементов. Используется для взаимосвязанных товаров.

2. «Сетка» представляет собой от четырех до восьми клеток равного размера с изображением одного предмета в клетке.

3. «Окно». В этом макете изображение занимает примерно две трети пространства рекламного объявления. Заглавие помещают в одну строку, а текст— в две колонки.

4. Для сложных, медицинских товаров используется перенасыщенная текстом реклама, целью которой является убеждение покупателя.

5. «Рамка» или рамочный макет, при котором текст помещают в рамку из иллюстраций.

6. «Цирк» или «организованный беспорядок» используется для рекламы недорогих товаров или распродаж. Небольшие иллюстрации товаров и слоганы располагаются вперемежку.

7. «Реклама под обрез»— представляет собой престижную рекламу в дорогих журналах на целую страницу или полный разворот без полей.

8. Макет «полоса» применяется для товаров с вертикальной упаковкой. В этом случае половину страницы занимает иллюстрация, а вторую половину— текст.

9. «Аксиальное расположение», при котором иллюстрация размещается вертикально по центру, а текст— двумя столбцами по бокам.

10. «Комикс»— рекламное обращение к детям и подросткам, использующее веселые истории в картинках.

11. «Силуэт», предполагающий размещение крупного изображения предмета на белом фоне.

12. «Мультиреклама» с обилием товаров на разные вкусы и цены.

В целом, к основным принципам размещения иллюстраций и текста относят:

- равновесие, баланс всех основных элементов рекламного обращения;

- доминирование одного более крупного элемента;

- обеспечение движения взгляда от одного элемента к другому;

- соблюдение пропорций и гармоничное сочетание всех основных частей рекламного сообщения;

- единство фона, рамки, предметов, шрифтов и др.

2.5. ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Мастерство создания рекламного текста называют копирайтингом. Написание и оформление рекламного текста предполагает хорошее знание принципов его создания, т.е. основных правил реализации рекламной идеи, которая, в свою очередь, может подчиняться разнообразным рекламным стилям.

Особенностями рекламного стиля являются:

- направленность на реализацию товаров и услуг;

- предназначенность для строго неопределенного круга лиц;

- точность, яркость, доступность и краткость.

Все многообразие стилей рекламного текста можно свести к трем основным:

- вербальный стиль, который характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность;

- номинативный стиль с опорой на существительные, что создает чувство защищенности и надежности;

- адъективный стиль с акцентом на качественных прилагательных и наречиях, делающих текст более красочным и выразительным.

Кроме того, в зависимости от применяемых образно- выразительных средств, выделяют четыре типа рекламного текста:

1. Вербально- коммуникативный, в котором главным средством коммуникации является слово и текст.

2. Вербально- визуальный, при котором слово и текст дополняются иллюстрациями.

3. Аудио- вербально- коммуникативный, подключающий к воздействию на потребителя процесс слушания.

4. Аудио- вербально- визуальный, использующий видеоряды, а поэтому являющийся наиболее эффективным.

К общим принципам создания рекламного текста необходимо отнести следующие рекомендации:

1. Написание текста от первого лица.

2. Четкое определение цели объявления, целевой аудитории, ключевого сообщения, убеждающих аргументов.

3. Краткость и прагматичность.

4. Корректировка в процессе рекламной кампании.

5. Избегание непонятных слов, отрицаний, некорректных сравнений и превосходных степеней.

6. Уважение к читателю.

7.Ориентация на средний уровень интеллекта.

8. Тактичность и этичность рекламного сообщения.

9. Проверка текстов на удобопроизносимость.

2.6. ЗАГОЛОВОК И ЗАЧИН, КАК ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМЫ

Главной целью заголовка, как основного элемента рекламного текста, является пробуждение интереса и желания прочесть рекламное объявление в целом.

Заголовок должен отвечать ряду требований:

- быть кратким (содержать не более 14 слов);

- предоставлять потребителю информацию о товаре и призыв к конкретной целевой аудитории;

- обращаться к потенциальному покупателю;

- стиль и лексика заголовка должны соответствовать демографическим и социальным характеристикам целевого сегмента;

- призывать к действию;

- взаимодействовать с иллюстрацией;

Удачным приемом при выборе заголовка признается заголовок- вопрос, включающий название товара.

С точки зрения содержания различают следующие типы заголовков:

- сообщение о чем-то новом;

- заявление, например, «технологии будущего!»;

- совет— как стать красивой и любимой;

- возбуждение любопытства.

Заголовки могут быть прямолинейными или прозрачными, например, «новый лак для ногтей»; косвенными или непрозрачными- «красота на кончиках ногтей»; слепыми- «их сияние принесет успех».

Достижению цели заголовка— побуждение к прочтению основного рекламного текста, служит и зачин.

Главные требования к зачину— быть незаконченным, пробуждая дальнейший интерес к прочтению текста, и содержать один из креативных приемов.

Креативные приемы создания зачина могут быть сильными и слабыми.

К слабым приемам создания зачина рекламно текста относятся:

1. Зачин- вопрос, т.е. зачин, содержащий как вопрос, так и ответ на него.

2. Зачин- отрицание: «не жалуйся на здоровье, прими…».

3. Зачин- демонстрация бренда.

4. Зачин- суперутверждение: «С точностью до секунды».

5. Зачин- решение проблемы.

6. Зачин- идиома— устойчивое выражение, строчка из песни, пословица, цитата, крылатая фраза.

7.Зачин-парафраз. Парафраз—это перефразированная идиома.

К сильным приемам создания зачина принадлежат:

1. Зачин- парадокс (оксюморон), например: сухая вода, жаркая вьюга.

2. Зачин интрига, содержащий недосказанность.

2.7. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ АРГУМЕНТЫ ОСНОВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Главное назначение основного рекламного текста— это убеждение. Для выполнения этой функции основной рекламный текст должен подкрепляться весомыми аргументами.

Все аргументы убеждения потенциального покупателя можно разделить на слабые и сильные.

Слабые аргументы воздействуют на эмоции, им легко возражать, продуктом слабых аргументов являются чувства. Сильным аргументам трудно возражать, они воздействуют на интересы, а продуктом их воздействия становится мысль. Слабые аргументы целесообразнее использовать при создании рекламных текстов для потребительских товаров, а сильные— в рекламе высокотехнологичных.

Все слабые аргументы можно условно разделить на рабочие и ложные.

Слабые рабочие аргументы вызывают у потенциального клиента положительные или нейтральные реакции и включают:

1. Доводы от чужого авторитета— звезды, кумира или профессионала в данной сфере. Усилению авторитета профессионала способствуют громкие титулы. Кроме того к аргументам авторитета принадлежат: авторитет происхождения товара, авторитет внешнего вида производителей или потребителей данных товаров и услуг и статус- символы, соответствующие элитному образу жизни.

2. Аргумент- косвенная угроза, намекающий на неприятные последствия отказа от использования какого- либо продукта.

3. Аргумент- обещание, который обязательно должен подкрепляться фактами, чтобы ему поверили.

4. Воззвание к массам, так как большинству обычно больше доверяют, например, «все считают…», «все согласятся…».

К слабым ложным аргументам в рекламе относятся:

1. Прямая угроза с элементами запугивания.

2. Осуждение в резкой форме.

3. Довод от собственного авторитета.

Сильные аргументы основного рекламного текста— это рациональные факты, основными формами которых являются:

1. Цифры, считающиеся самым весомым фактом.

2. Термины— слова специального назначения, внушающие уважение своей наукообразностью.

3. Описание конкретного события в мире бизнеса.

Рекламный текст обычно завершает эхо- фраза, фирменный лозунг или слоган, главным назначением которых является обеспеченности преемственности серии рекламных объявлений, запоминаемости, положительного отношения к товару.

2.8. ДРАМАТУРГИЧЕСКИЕ КОНСТРУКЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

При написании рекламных текстов используются приемы, заимствованные из других художественных и литературных жанров. Примером такого заимствования может служить драматургическая конструкция. Драматургическая конструкция рекламного текста зависит от вида рекламируемого продукта, целевой группы потребителей, фирменного стиля в целом и рекламных целей.

При написании рекламного текста используются следующие виды драматургических конструкций:

1. «Вершина- источник» или «модель перевернутой пирамиды», когда основная информация приводится в начале текста, а далее следует по степени убывания степени важности. Положительным моментом такой рекламы является мгновенное привлечение внимания.

2. Параграфная реклама создает впечатление солидности и престижности. Для нее характерно равномерное по времени распределение информации.Повествовательная реклама представляет собой тип эпического жанра и имеет соответствующую структуру: пролог, основная часть, смысловая кульминация, заключение.

3. Драматизированная реклама, при которой кульминация достигается постепенным нагнетанием напряженности. Часто использующийся в рекламе прием, когда возникающая у потребителей проблема решается с помощью продвигаемого продукта.

4. Инструктирующая реклама в форме описания последовательности действий, необходимых для получения товара. Чаще всего использует глаголы в повелительном наклонении.

5. Реклама, основанная на «эффекте края» и построенная в соответствии с законом восприятия, суть которого состоит в том, что наибольшему запоминанию поддаются первая и последняя фразы сообщения. Таким образом, в подобной рекламе основная смысловая нагрузка ложится на вступительную и заключительную части рекламного сообщения, а в центральной части рекламного сообщения содержатся от одного до трех поддерживающих аргумента.

2.9. РИТОРИЧЕСКИЕ ФИГУРЫ ОСНОВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Риторические фигуры служат для создания ощущения новизны и оригинальности, а также повышения степени запоминаемости рекламного текста. Различают риторические фигуры четырех типов:

1.Морфологические риторические фигуры, возникающие за счет преобразования знака или слова. Разновидностями морфологических риторических фигур являются:

- синонимия— замена грамматических конструкций сходными по смыслу;

- архаизмы— применение устаревших выражений;

- неологизмы— необычные новые слова и выражения;

- диалектизмы— жаргонные выражения;

- каламбур— шутливое обыгрывание новых слов;

- анаграмма— образование нового слова из старых;

- палиндром— изменение направления чтения без изменения смысла фразы.

2.Синтаксические риторические фигуры, предполагающие изменение грамматического кода. К их числу можно отнести:

- эллипсис, представляющий собой пропуск структурного элемента предложения;

- сокращение знаков и пропуск союзов предложения;

- амплификация— повторение однородных союзов;

- анафора— повторение начальных букв, слов или предложений;

- эпифора— повторение букв или слов в конце текста;

- хиазма— зеркальная конструкция из двух предложений, когда слова во втором предложении располагаются в обратном порядке;

- инверсия— изменение классического порядка слов;

- пермутация— перестановка слов с целью образования нового смысла.

3.Семантические риторические фигуры, демонстрирующие отклонение от смысла, разновидностями которых являются:

- метафора— перенесение свойств одного предмета на другой;

- сравнения;

- оксюморон— остроумное сочетание на первый взгляд несовместимых понятий;

- метонимия— замена на основе смежных свойств, введение различных персонажей.

4. Логические риторические фигуры, образованные за счет отклонений от принципов мышления и логической нормы. Основные виды логических риторических фигур:

- литота— резкое изменение свойств и размеров объекта;

- гипербола— преувеличение;

- сопоставление планов, масштабов демонстрации объектов;

- аллегория— изображение идеи или понятия в виде образа;

- эвфемизм— замена неэтичного слова более благозвучным, но аналогичным по смыслу.

2.10. ПРОЦЕСС ПЕЧАТИ И ЕГО ВИДЫ

Сегодня используются 6 основных процессов печати: высокая печать, литография, глубокая печать, флексография, трафаретная и цифровая печать.

Высокая печать—это способ рельефной печати, при котором печатный оттиск получается в результате давления печатной поверхности с краской на бумагу. В этом случае печатная поверхность лежит выше пробелов и оставляет оттиск. Печатный станок может быть плоскопечатным или ротационным и соответственно использовать листовую бумагу или рулоны. Недостатком высокой печати является громоздкость ротационных машин, для обслуживания которых требуется большое количество рабочих.

Литография— это очень старый и распространенный во всем мире способ плоской печати. Для изготовления печатной формы используется литографский камень из мелкозернистого известняка с плоской шлифованной поверхностью. Этот способ печати основан на взаимном отталкивании воды и жира, когда после смачивания печатной формы водой, жирная краска воспринимается только печатными элементами.

Литография легла в основу офсетной плоской печати. Литоофсетная печать представляет собой способ плоской печати, при котором краски с печатной формы передаются на промежуточную эластичную поверхность передаточного цилиндра, а затем на бумагу.

К достоинствам литографии можно отнести: компактность машин, прекрасное воспроизведение полутонов, более дешевое воспроизведение иллюстраций, возможность использования фотопечати, подготовку текста и фотографий на компьютере, быстроту создания.

Главное преимущество глубокой печати заключается в длительных сроках службы форменного цилиндра и возможности дешевой печати на гладкой (суперкаландрированной) бумаге. Глубокая печать используется при изготовлении почтовых марок и художественных репродукций, для печати ярлыков и упаковочных материалов.

Традиционная глубокая печать отличалась тем, что на поверхности печатающего устройства находились маленькие квадратные отверстия разной глубины. Разное количество типографской краски в них давало разную насыщенность цветового тона оттиска. В наши дни используется электронная гравировальная система, а поверхность цилиндра имеет ячейки разных размеров, но одной глубины.

Флексография первоначально использовалась для печати на тонких материалах— таких как фольга, конфетные обертки, а затем и для производства газет. Этот способ печати осуществляется с помощью эластичных резиновых печатных форм и быстро закрепляющихся или основанных на воде красок, которые ярче офсетных и не пачкают рук читателей.

Трафаретная печать основана на продавливании краски через трафарет, расположенный поверх сетевого экрана. Используется для изготовления суперобложек книг, печати на пластике, стекле, дереве и других материалах.

Цифровая печать осуществляется без печатных форм, пленки и монтажа. Окупаемость составляет всего 10 копий. Страницы каждой последующей копии могут отличаться от предыдущих, что особенно важно при ориентации изданий на разные целевые группы.

2.11. КРЕАТИВ— ТВОРЧЕСКАЯ ИДЕЯ В РЕКЛАМЕ

Для каждой рекламной кампании разрабатывается творческая стратегия, которая должна: использовать наиболее эффективный творческий подход; содержать обоснование его выбора; оценивать соответствие идей имиджу товара; включать сравнительный анализ реализации рекламной идеи с помощью разных рекламных средств.

Работа по созданию рекламы включает следующие этапы:

- четкое представление о желании заказчика;

- формирование творческой идеи;

- анализ способов ее реализации;

- выбор приемлемых решений;

- предложение проектов заказчику.

Наиболее важными свойствами творческой идеи являются новизна и оригинальность, эффективность и эстетичность.

Формами творческой идеи могут быть слоганы, зрительные образы, фотографии или иллюстрации, рекламные песни, особые жанровые конструкции, рекламные герои и другие символы марки.

При формировании рекламной идеи используется один из четырех инновационных стилей:

- стиль воображения, представляющий собой движение к заранее известному результату;

- стиль модификации, предполагающий поэтапное создание идеи по мере исследования проблемы;

- стиль эксперимента, при котором проводится проверка гипотезы на целевом рынке;

- стиль исследования, изучения непознанного с целью выработки принципиально новой идеи.

После рождения рекламной идеи определяется рекламная формула, в качестве которой могут служить: прямые фактические обращения, демонстрации товаров, сравнения, техника решения проблемы, зарисовки с натуры, рекламные герои и приглашение авторитетных лиц.

Выделяют четыре категории рекламных героев: вымышленный персонаж, знаменитость, профессионал, типичный пользователь.

Рекламные идеи в своем большинстве недолговечны, так подвержены моральному износу и требуют замены. Причинами такого износа могут быть: уменьшение внимания, отсутствие запоминания, негативная реакция.

В целом для того, чтобы творческая идея была эффективной, необходимо соблюдение следующих условий:

- донести до зрителя преимущества рекламируемой марки посредством создания соответствующего образа, стиля, настроения;

- сделать марку основным действующим лицом рекламного сообщения;

- осуществить связь марки и идеи рекламы;

- сконцентрироваться на решении проблемы потребителя;

- создать оригинальный творческий стиль;

- обратиться к хорошему вкусу.

ГЛАВА 3. СОЦИАЛЬНО- ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

3.1. ПРОЦЕСС ВОЗДЕЙСТВИЯ И ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

На поведение человека оказывают влияние тысячи факторов (раздражителей). Эти факторы можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние факторы определяются состоянием здоровья, прошлым опытом, установками, типом личности и т.п. Внешние раздражители обусловлены состоянием экономической, социальной, правовой и иной среды, с которой взаимодействует человек.

С этих позиций рекламная информация может рассматриваться как комплекс раздражителей и, чем они сильнее, тем большее влияние оказывает реклама.

Сегодня реклама широко использует такие средства психологического воздействия, как внушение и убеждение. Внушение— это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, которые содержат утверждения, основанные не на доказательствах, а на престиже источников.

Различают первичную (психомоторную) внушаемость— готовность соглашаться на основе некритичного восприятия, и престижную, которая предполагает изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Более объективным методом формирования общественного мнения, по сравнению с внушением, является убеждение. Убеждение содержит апелляцию к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменения его взглядов или формирования новых. Оно рассчитано на логическое восприятие, подтвержденное фактами и доказательствами. Эффективность такой рекламы тем сильнее, чем больше социальная коммуникабельность личности, свободной от предрассудков и стереотипов.

Сила рекламного воздействия зависит от повторяемости информации, значительная часть которой запоминается на небольшой срок. Поэтому в начальный период рекламной кампании стремятся передавать максимум информации, а затем интенсивность снижают до оптимального уровня. Например, психологи предлагают следующие интервалы публикаций: вторая— через 2 дня после первой; третья— через 5дней; четвертая— через 10; пятая— через 20 дней после первой публикации.

Механизм психологического воздействия рекламы на сознание потребителя включает следующие этапы: привлечение внимания, поддерживание интереса, проявление эмоций, убеждение, принятие решения и действие (совершение покупки).

Важнейшей особенностью внимания является возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Так, при уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, способным к более глубокому восприятию. На интенсивность внимания оказывают влияние участие в рекламе авторитетных лиц, скорость и громкость вещания, разнообразие сюжетов, чередование речевого и музыкального сопровождения и др.

В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание делится на произвольное и непроизвольное. Непроизвольное внимание вызывается внешним видом, раздражителями, уникальностью и новизной рекламы. Хороший эффект достигается при использовании потребностей и интересов людей, образного стихотворного текста, проблемной ситуации, приемов соучастия.

В отличие от непроизвольного внимания, произвольное является сознательно направляемым и регулируемым. В целях перевода непроизвольного внимания в произвольное используется ряд рекламных приемов: привлечение фактов, акцентирование достоинств товаров, интригующие заголовки, фактура шрифта, элементы игры и интриги и многое другое.

3.2. РЕКЛАМНЫЕ МОДЕЛИ

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Достижение оптимальных пропорций рациональности и эмоциональности признается важнейшим условием эффективности рекламы.

Обычно выделяют четыре основных уровня воздействия рекламы:

1. Когнитивный, на котором осуществляется передача сообщения.

1. Аффективный. Здесь целью является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.

2. Суггестивный, предполагающий реализацию внушения.

3. Конативный, побуждающий покупателя совершить покупку.

Осознание необходимости этих уровней легло в основу большого количества рекламных моделей, каждая из которых не исключает одновременного использования другой. К числу наиболее известных рекламных моделей принадлежат:

1. AIDA—самая известная рекламная модель, предполагающая реализацию рекламной формулы: внимание—интерес—желание—действие. Эта модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Модификацией этой модели является модель AIDMA, формула которой включает пятый компонент—мотивацию.

2. ACCA—результаты рекламного воздействия сводит к четырем этапам поведения покупателей: внимание—восприятие аргументов—убеждение—действие.

3. DIBABA— рекламная модель, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, выделяет шесть фаз процесса продажи: определение потребностей, их отождествление с предложением рекламы, побуждение покупателя к определенной покупке, учет предполагаемой реакции потребителя, стимулирование желания приобрести товар, создание благоприятной для покупки атмосферы.

4. DAGMAR—автор модели Рассел Колли (1961 г.). Согласно модели акт покупки проходит четыре фазы: узнавание марки, осведомление о качестве товара, предрасположенность к покупке, покупка.

5. «Одобрение»--данная модель предполагает прохождение покупателя через следующие фазы: осознание необходимости покупки, возникновение интереса к рекламируемому товару, оценка и проверка качества товара, одобрение.

6. «Сильная реклама», в соответствии с данной моделью после поступления в мозг человека информации о товаре, возникает стимулирующая реакция на его приобретение.

7. «Слабая реклама», согласно модели потребитель, осведомленный рекламой о товаре, идет на его апробацию. В том случае, если она будет успешной, товар будет покупаться и в дальнейшем.

3.3. ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОТИВАЦИИ

Примерно 40% покупок, совершаемых в магазинах самообслуживания США относят к импульсивным, т.е. определяющимся скрытыми мотивами.

Мотив обычно определяют, как внутреннее психологическое состояние или неявную внутреннюю силу, движущую личностью.

Психологи делят мотивы на первичные или биогенные, являющиеся врожденными, и вторичные или социогенные, приобретенные в процессе жизненного опыта и обучения. Согласно классификации американского психолога Ч.Н. Алена к первичным мотивам относятся: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. Ко вторичным мотивам принадлежат: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье, универсальность.

В каждом конкретном случае, приобретая товар, мы имеем дело не с одним, а с несколькими товарами.

Кроме того, исследователи мотивации и ее влияния на поведение человека выделяют мотивы: сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные.

Существует ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на мотивацию и покупательское поведение. К ним относятся: доход, цены, сбережения, сохранение здоровья, потребительские свойства товаров, вкусы, привычки, навыки, влияние моды, желание выделиться, престиж и подражание.

Обычно потребители четко знают цели совершения покупок, но не всегда точно могут сформулировать мотивы. Часто решающим мотивом становятся удовольствие от покупки, внешний вид товара, верность торговой марке, авторитет. Важным является и такой мотив, как уровень притязаний, зависящий от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть активным, предполагающим борьбу за желаемые объекты, и пассивным, когда желание не сопровождается усилиями по их достижению. Между уровнем притязаний и реальными возможностями может возникать дисгармония.

Значительную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки и вкусы, а также мотивы страха смерти и подсознательные комплексы, инстинкты.

В рекламных обращениях в основном используются три группы мотивов:

- рациональные— здоровья, выгоды, надежности и гарантий, удобства и дополнительных преимуществ;

- эмоциональные— свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления, открытия, гордости и патриотизма, любви, сексуальной привлекательности, радости и юмора;

- нравственные и социальные— справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, социального порядка, сострадания, сопричастности.

Дата добавления: 2015-07-16