Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Для выполнения заказа

Пономарева А.М. | ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ | РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И ЕГО ФУНКЦИИ | ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ | ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ | Каналы дистрибуции | Прочие мероприятия | Предмет договора | Цена работ и порядок расчетов | Ответственность сторон |


Читайте также:
  1. III. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ.
  2. Алгоритм выполнения трудовых действий при приемке молочных товаров
  3. Анализ выполнения заданий практики от кафедры
  4. Анализ выполнения заданий практики от предприятия
  5. Анализ условий выполнения заданной операции, анализ опасностей и вредностей производства. Технические требования на автоматизацию операции
  6. В.19.Производственная программа и организация ее выполнения на основе методов оперативного управления.
  7. Ведомость учета выполнения гарантийных обязательств (гарантийного ремонта)

 

Блоки инфор­мации Название и содержание информации
  Официальные реквизиты: 1) полное наименование и адрес фирмы; 2) контактные средства связи и лица
  Цели рекламы (рекламной кампании): 1) коммерческая реклама товара; 2) имиджевая реклама; 3) комбинированная; 4) прочая
  Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуг)
4 Характеристика продукта: 1) основные функциональные сюйства; 2) основные технике-экономические свойства; 3) уникальные свойства
  Область применения продукта: 1) применение в настоящее время; 2) область возможного применения; 3) область оптимального применения
  Конкурентоспособность продукта: 1) аналоги рекламируемой продукции; 2) преимущества перед отечественными аналогами; 3) и (или) зарубежными аналогами; 4) недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами
  Стоимость продукта: 1) оптовая; 2) розничная; 3) виды скидок, 4) виды льгот
8 Патентные характеристики продукта: 1) авторские свидетельст­ва на изобретения; 2) патентование за рубежом; 3) возможность открытого опубликования информации в рекламе
  Маркетинговые показатели: 1) рыночный сегмент — характеристи­ка категорий покупателей; 2) перечень «престижных» покупателей; 3) перечень потенциальных потребителей товара; 4) реальный и максимальный объемы продаж
  Фирменная атрибутика: 1) фирменный стиль; 2) марка; 3) бренд-имидж; 4) эти компоненты еще не имеются
  Экспорт рекламируемой продукции: 1) реальный (название стран, объем продукции); 2) потенциальный (название стран, объем продукции); 3) экспортное наименование товара
  Социальный имидж рекламодателя: 1) участие в благотворитель­ной деятельности; 2) участие в охране окружающей среды
  Перечень рекламных материалов или рекламных кампаний по данному товару
  Рекламный бюджет, предполагаемый на будущую рекламу
  Пожелания относительно участия, консультирования, помощи РА в разработке рекламной кампании, способы и сроки участия

Таблица 6.2

Анкета собеседования с клиентом РА

 

Вопросы Ответы
Полное название фирмы, реквизиты фирмы  
Род деятельности. Виды деятельности. Список услуг  
! Общая ситуация на рынке. Конкуренты. Материалы конкурен­тов и о конкурентах  
На каком этапе продвижения на рынок находится фирма. Насколько она известна. Кто из известных лиц и организаций 'уже является клиентом фирмы?  
Почему выбран этот вид рекламных материалов?  
! Почему именно сейчас появилась потребность в создании рекламных материалов?  
Какие элементы фирменного стиля имеются?  
1 Слоган  
Имеющиеся рекламные материалы фирмы. Их оценка заказ-|чиком (+ и —)  
Имеющиеся другие материалы  
Кто является целевой аудиторией будущей рекламной продукции? А) физические лица (жизненные ценности, профессиональное, семейное, материальное положение); Б) юридические лица — с их характеристиками  
Какие цели имеют будущие рекламные материалы?  
| Каким образом будут распространяться будущие рекламные материалы? Каким способом распространялись те рекламные материалы, |которые уже имеются?  
Способы материализации услуг. Выгода потребителя. Для чего нужно взаимодействие с фирмой и получение услуг, которые фирма предоставляет? Какие проблемы может решить фирма?  
1 Каков процесс взаимодействия клиента с фирмой?  
| Каков результат взаимодействия клиента с фирмой?  
Кто работает в фирме? Уровень квалификации специалистов — 1 звания, степени, награды и т.п.  
Документы, обеспечивающие деятельность фирмы, — 1 лицензии, сертификаты  
Награды фирмы, гранты, грамоты, участие в выставках, конкурсах и т.п.  
| История фирмы, год создания, этапы развития, учредители и т.д.  
| Выполненные работы  
Партнеры  
Требования к будущим рекламным материалам  
| Другая полезная информация  

ламной кампании, медиаплан и бюджет рекламной кампании. Эти утвержденные заказчиком материалы являются важными до­кументами.

Проект РК переходит дальше в творческий отдел, где в соот­ветствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкрет­ные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководитель отдела — арт-директор, и его работники: художни­ки, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы, режиссеры — могут непосредственно взаимодействовать с рекла­модателем, знакомиться с производством, людьми, снимать, бе­седовать, запоминать. В истории рекламы известно много приме­ров, когда именно это послужило толчком для создания новой идеи. Рекламодатель знакомится с результатами творческой дея­тельности отдела и утверждает их, ставя свою подпись на ориги­нал-макете, тексте сценария, слогана, эскизе логотипа и т.п.

Только после этого заказ может переместиться в производ­ственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том виде, в ка­ком он был задуман, — без ошибок и искажений. Рекламода­тель выражает свое отношение к произведенному рекламному продукту в акте приемки-сдачи, о котором подробнее пойдет речь в следующем разделе.

Итак, совместная деятельность обеих организаций — заказ­чика и исполнителя — может осуществляться при решении сле­дующих проблем:

• при разработке планов создания рекламы, способов и при­емов ее реализации;

• при утверждении эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригинал-макетов рекламной продукции;

• при корректировке в процессе разработки рекламной про­граммы.

Отдельный и очень важный вопрос — это оплата реклам­ных услуг и продуктов, произведенных РА. На каком этапе осу­ществляется оплата? В настоящее время чаще всего между 3-м и 4-м этапами.

Вообще же существует несколько способов расчетов между рекламодателем и РА:

1) оплата по конечному продукту (осуществляется йа 5-м этапе);


2) оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. раз­работки заказываемой рекламы или рекламной кампании (на 4-м этапе);

3) предоплата + оплата после завершения работ (после 3-го этапа и на 5-м этапе);

4) 100 %-ная предоплата (после 3-го этапа).

Первый подход отличается жесткими условиями: если вы* полненная агентством работа (конечный продукт) удовлетво­ряет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена не­качественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгод­ной не только для агентства, но и для рекламодателя, посколь­ку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агент­ства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного изда­ния для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).

Система вознаграждения по конечному продукту оправды­вает себя в трех случаях:

• если разработанный продукт, т.е. рекламу, легко изме­рить в количественном отношении и, соответственно, произ­вести оплату по тарифу;

• если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предпо­лагается долгосрочных отношений;

• если можно измерить маркетинговую эффективность раз­работанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако в большинстве случаев эти условия для количествен­ной оценки показателей эффективности произведенной РА продукции выполнить трудно. В настоящее время, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий и четвертый способы.

В мировой практике наиболее распространенными являют­ся следующие формы вознаграждения РА за оказанные услуги:

• агентство работает за комиссионные от суммы покупки в
средствах размещения рекламы площади или времени для сво­
его клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавлива­
ются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается,
что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик,


что она способна выделить 15% от него на покрытие расходов РА. Приведем пример. Агентство размещает в журнале полос­ное рекламное объявление рекламодателя. Тарифная стоимость полосы в этом журнале 30 тыс. долл. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долл. (30 тыс. долл. минус 15%, т.е. 4,5 тыс. долл.). Затем агентство выставляет счет клиен­ту на полную сумму 30 тыс. долл. и платит журналу 25,5 тыс. долл., оставляя у себя 4,5 тыс. долл., которые поступают в его валовой доход. Так агентство покрывает свои издержки по пла­нированию, подготовке, размещению объявления, накладные рас­ходы и получает прибыль;

• почасовая оплата: агентство берет плату с фирмы-рекла­модателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы; такую систему еще называют гонорарной;

• комбинированная: почасовая оплата и комиссионные; агент­ство определяет плату за время (часы), которое было потраче­но на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме;

• выполнение работы за определенную, оговоренную в кон­тракте сумму; этот способ целесообразен, если имеются хоро­шо отработанные критерии оценки конечного продукта;

• процент от доходов рекламодателя за определенный пе­
риод (обычно за период, связанный с действием рекламы).

Завершение отношений РА и рекламодателя. Пятый, очень важ­ный этап, который часто недооценивается и РА, и рекламодате­лем. О документальном оформлении этого этапа пойдет речь в следующей главе. РА обязано использовать этот этап для под­крепляющей рекламы — продемонстрировать сильные стороны произведенной и размещенной рекламы, убедить рекламодате­ля в ее качестве, показать, что агентство гордится произведен­ным рекламным продуктом, отношениями с рекламодателем. Не­плохо, если РА завершит свои отношения с рекламодателем приятным сюрпризом — подарком, предложением скидок при последующем сотрудничестве, а еще лучше — заинтересует кли­ента другими услугами и рекламными продуктами. Вероятность продолжения сотрудничества увеличивается, если РА в состоя­нии предложить большое количество услуг. Так, например, пос­ле завершения РК рекламодателя могут заинтересовать исследо­вательские и консалтинговые услуги. Подчеркнем, что качество


рекламных услуг и продуктов — это важный фактор, влияющий на формирование базы постоянных клиентов. Но недостаточ­ный. Неуклюжее поведение РА на завершающем этапе даже при высоком качестве выполненных работ и приемлемых расценках может привести к потере клиента. Пятый этап является не ме­нее важным и для рекламодателя. Основная функция, которую реализует рекламодатель на данном этапе, — это функвдя конт­роля. Рекламодатель должен убедиться в том, что РА выполнило все свои обязательства, оценить качество произведенных рек­ламных продуктов и предоставленных услуг. На этом этапе рек­ламодатель добивается исполнения всех взятых на себя агент­ством обязательств. Если используется способ оплаты по конечному продукту, то рекламодатель производит оценку рек­ламы и осуществляет расчет с РА. Но даже если используется стопроцентная предоплата, оценка рекламных продуктов и ус­луг очень важна, так как только после ее положительного ре­зультата может быть закрыт договор. Кроме того, оценка влияет на принятие решений о том, эффективно ли были использова­ны денежные средства и реклама, которые в конечном счете позволяют планировать (или не планировать) дальнейшее со­трудничество рекламодателя с РА.

В системе отношений «рекламодатель — РА» наиболее слож­ное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчи­ка, т.е. рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

Профессиональные услуги может предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр ра­бот, т.е. полностью разработать рекламную кампанию фирмы-заказчика, так и небольшие организации, специализирующиеся на отдельных видах изготовления рекламной продукции. Основ­ное условие в определении их профессионализма — это высо­кое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшими показателями такой культуры отношений яв­ляются проявления со стороны РА заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, содействие ее прибыльности и раз­витию производственно-коммерческой деятельности.

Главными условиями выживания и развития РА при все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются не


только профессиональный менеджмент, обеспечение высокой при­быльности организации, но и высокая культура взаимодействия с рекламодателем.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою де­ятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспек­тиву с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразовое, сиюминутное получение прибыли, но, в боль­шей степени, на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлет­ворить потребности и ожидания нужной ему клиентуры.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Назовите основные этапы взаимодействия рекламодателя и РА и охарактеризуйте их.

2. Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию дают о себе по телефону рекламные агентства потенциальному рекла­модателю. Проанализируйте и сопоставьте информацию после 3— 5 звонков. Сделайте выводы. Какое РА вы бы предпочли, будучи рекламодателем? Почему?

3. Составьте вопросник для ознакомления с рекламодателем и его продукцией: а) с каким-либо товаром широкого потребления; б) с организацией (например, универмагом, банком, страховой ком­панией).

4. Познакомьтесь с критериями оценки РА, которые разрабо­тал крупнейший рекламодатель «Дженерал электрик компани» [10, с. 450—451]. Прокомментируйте их. Какие критерии «не срабо­тают» на отечественном рынке? Составьте перечень критериев оценки РА с точки зрения мелкого российского рекламодателя. Поясните, в чем заключаются различия.

 

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агент­ства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами, или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

 

1. История клиентуры. Какова средняя продолжительность со­трудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

2. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и текучесть кадров.


5-9127



3. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство руководствуется в своей деятельности. Является ли оно прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разреше­нию каждой проблемы индивидуально или довольно четко придер­живается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и по­литическом окружении?

4. Планирование кампаний. Мы оцениваем способность агент­ства получать, анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры, оказывающие влияние на проблему марке­тинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разра­батывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рек­ламной кампании.

5. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать силь­ные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

6. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оценива­ем тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их ис­пользованию, относительную стоимость предлагаемого плана в срав­нении с бюджетом и т.п.

7. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара: торговый персонал фирмы, оп­товиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продав­цов.

8. Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути из достижения. Мы оцениваем способности агентства проводить иссле­дования множества видов — исследования рекламных текстов, моти-вационные исследования, исследования в области планирования то­вара, исследования в области упаковки и др.

9. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить для обеспечения рентабель­ности сбыта во всех местах продажи.

10. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен пре­
доставляться любым агентством, особенно если существуют другие
каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

1L Производство. Это оценка возможностей агентства осуществ­лять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стиму-


лирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофиль­мы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.

12. Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг агентства — это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В определенном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей соб­ственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в сфере планирования и творческой деятельности дол­жны быть такими, которые позволяли бы им успешно работать в од­ной упряжке с нашими сотрудниками.

13. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контро­лироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается как в организации клиента, так и внутри агентства.

14. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве со­трудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных кон­тактов, удобство и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.

 

5. Опишите основные способы расчетов РА и рекламодателя.

6. Раскройте особенности различных форм вознаграждения РА за оказанные услуги и произведенные рекламные продукты.


Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 75 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
ОРГАНИЗАЦИЯ| ОРГАНИЗАЦИЯ ДОКУМЕНТООБОРОТА И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.015 сек.)