Читайте также:
|
2. Рекламный рынок. Субъекты рекламного рынка и принципы организации их взаимодействия. Цели и функции субъектов рекламного рынка. Структура рекламных агентств. Методы организации маркетинговых исследований. Субъектами рекламного рынка.
Основные участники рекламного процесса оговорены в Законе о рекламе. Так, в статье 3 настоящего закона рекламодатель определяется как изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме, с использованием любых средств.
^ Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Объектами рекламирования могут быть товары, услуги, идеи, территории, предприятия и отдельные личности.
Рекламодателем может быть как физическое, так и юридическое лицо. Рекламопроизводителем в ряде случаев может быть сам рекламодатель. Например, молодой человек, не плохо разбирающийся в компьютерах, решил подработать и развесил по всему городу рекламные объявления, составленные и оформленные самостоятельно «Срочная компьютерная помощь!!! Выезжаю по первому звонку клиента. Тел. 00-11-222».
Средние и крупные рекламодатели вводят в свои структуры рекламные отделы либо в составе маркетинговых подразделений, либо в качестве самостоятельных единиц. Наконец, существуют посредники между рекламодателями и потребителями рекламы — рекламные агентства, которые должны заниматься планированием, подготовкой, созданием и размещением рекламы. Рассмотрим участником рекламного процесса более подробно.
Рекламная служба как составная часть отдела маркетинга организации
Крупные и средние рекламодатели, чаще всего в промышленном секторе экономики, имеют самостоятельные маркетинговые службы.
Однако даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие мощные рекламные службы, очень часто не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи посредников — рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:
Рекламные агентства
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений. Рекламное агентство делает все от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Рекламное агентство играет роль посредника между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации и имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Все агентства занимаются планированием, подготовкой и размещением рекламы, однако объем предоставляемых услуг у разных агентств сильно различается. В связи с этим существуют рекламные агентства полного цикла и специализированные рекламные агентства.
^ Рекламные агентства полного цикла оказывают весь комплекс рекламных услуг. Главная функция таких агентств — это создание рекламы. Рекламные объявления являются продуктом сложного процесса маркетинговых исследований:
1. Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составлении бюджета рекламной кампании.
2. В функции подготовки входят написание текстов, художественное оформление рекламных объявлений и их производство.
3. Функции размещения — это подготовка контрактов на покупку времени и места в медианосителях, предоставление рекламных материалов носителям в надлежащем формате, проверка и удостоверение факта выхода рекламных объявлений, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплата счетов медианосителей.
Общая последовательность действий рекламного агентства полного цикла такова:
В состав рекламного агентства полного цикла, как правило, входят следующие отделы:
^ Творческий отдел объединяет креаторов: копирайтеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников.
^ Производственный отдел занимается изготовлением рекламоносителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по произвоству рекламных щитов и т.п.
^ Медиабаинговые агентства — это субъекты телевизионного рекламного рынка, занимающиеся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные так называемые объемные скидки для покупателя, которые порой доходят до 40%, поэтому агентство, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получаем максимально возможные скидки, часть которых в дальнейшем может перейти и к рекламодателю. При этом, как правило, байеры, помимо чисто посреднических услуг по закупке рекламного пространства оказывают и услуги по медиапланированию.
^ Медиаселлинговые агентства — это структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. В принципе можно выделить три основных варианта реализации рекламного эфира на телевидении по организационному признаку:
3.Формирование рекламного бюджета. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов. Подходы к определению объемов рекламного бюджета. Основные статьи рекламного бюджета.
При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.
Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:
Метод исчисления «от наличных средств»
Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.
Исторический метод
Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.
Метод конкурентного паритета
Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.
Метод долевого участия
Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).
Эмпирический метод
Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.
| № п/п | Статья | Содержание статьи |
| 1. | Гонорары | Расходы на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т.д.) |
| 2. | Расходы на подготовку рекламных материалов | Стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание брошюр и каталогов и др. |
| 3. | Стоимость медиапространство | Стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимость рекламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д. |
| 4. | Расходы на второстепенные каналы распространения | Стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций |
| 5. | Расходы на проверку качества проведения кампаний | Стоимость мероприятий по контролю за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы |
| 6. | Административные расходы | Стоимость работы рекламного отдела или ответственного за рекламу на фирме-рекламодателе: фонд заработной платы и накладные расходы |
4. Эффективность рекламы. Действенность и эффективность рекламы. Выбор цели как ключевое условие эффективной коммуникации. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Политика проведения рекламных кампаний.
Действенность - это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя, общества.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ — роль рекламы в продвижении и продаже рекламируемых товаров и услуг на рынке.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.
Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:
1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.
Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:
2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.
Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:
Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики
5. Управление и контроль в рекламе. Необходимость управления рекламной деятельностью. Аспекты рассмотрения проблемы управления рекламой, системный подход, процесс взаимодействия субъектов рекламного рынка, функциональный аспект управления. Специфические цели контроля в рекламе. Виды и уровни контроля рекламы.
Вопросы управления рекламной деятельностью изучается в научных трудах таких ведущих рекламистов как Е. В. Ромата, Ф.Г. Панкратова, Р. Батра и Ф. Котлера. Однако в этих работах аспект управления рассматривается в несколько абстрактной форме. В большей мере, авторы описывают структуры образующие рынок рекламы, дают рекомендации касающихся планирования рекламной деятельности, в частности – средств распространения рекламы, рекламного обращения, графиков проведения рекламных акций, их предварительное апробирование и т.п. Конкретизация отдельных моментов управления находит свое выражение в описании организационной структуры соответствующих служб, должностных инструкций работников, взаимосвязей отдела рекламы с другими службами и правового регламентированием.
К сожалению, в работах специалистов по рекламному менеджменту слишком мало уделяется внимания методологическим аспектам управления рекламной деятельностью. В частности, это касается решения управленческих проблем и оптимизации рекламной деятельности современных предприятий, связанных с особенностями рынка рекламы. Дело в том, что управление рекламной деятельностью может осуществляться тремя способами:
1. Автономное управление - предприятие самостоятельно управляет рекламной деятельностью, путем организации соответствующего подразделения;
2. Доверительное управление - предприятие делегирует управлять своей рекламной деятельностью соответствующей структуре рекламного рынка.
3. Смешанное управление – предприятие и соответствующая структура рекламного рынка управляют рекламной деятельностью совместно, предварительно оговаривая свои функции.
Таким образом, структуры рынка в большей или в меньшей степени, могут принимать участие в рекламной деятельности. Это утверждение применительно буквально ко всем структурам рынка рекламы, предлагающие свои услуги в управлении и организации рекламной деятельности предприятия. По сути дела, прямое вмешательство внешнего окружения в процесс управления представляет собой важную деталь, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы существует множество структур, конкурентных между собой, то перед рекламодателем появляется альтернатива выбора, в некоторой степени усложняющая процесс рекламной деятельности. В связи с этим, проблема управления рекламной деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере.
Решение проблемы управления целесообразно начать с раскрытия технологии рекламной деятельности и взаимодействия рекламодателями со структурами рекламного рынка, необходимыми для осуществления процесса. В некоторой степени это даст представление о содержании «черного ящика» системы, в котором и происходит процесс реализации медиаплана. Но для принятия управленческих решений следует разобрать технологию рекламной деятельности и ее участников (исполнителей) с точки зрения административных функций управления, а в частности:
| 1. Медиапланирования; |
| 2._Организации оперативного управления; |
| 3. Мотивации труда; |
| 4. Контроля деятельности. |
Естественно, что содержание и набор функций, осуществляемых в процессе управления, зависят от типа организации, от ее размеров и сферы деятельности (производство товаров, оказание услуг), от функции внутри организации (производство, маркетинг, кадры, финансы) и многих других факторов. Функции управлений могут разделяться или сужаться и поэтому их число может варьироваться. Для конкретизации рассмотрим функции управления рекламной деятельностью по порядку:
1. Медиапланирование. Медиапланирование – это первая и самая важная функция управления рекламной деятельностью. Этимологически, термин «медиапланирование» состоит сочетания английского слова «медиа», обозначающего все средства распространения рекламы, и слова «планирование», подразумевающее определенные предположения и расчеты, касающихся элементов, составляющих сущность рекламной деятельности. Медиапланирование состоит из семи элементов:
1. Постановка целей и задач рекламной деятельности;
2. Анализ внешней среды;
2. Планирование основных средств распространителей информации.
3. Разработка рекламного сообщения;
4. Планирование графика выхода рекламы;
5. Разработка бюджета;
6. Предварительная апробация рекламной кампании.
7. Корректирование (координация).
2. Организация оперативного управления. Принцип организации состоит в установлении взаимоотношений между всеми подразделениями организации и определении порядка и условий ее функционирования.
3. Мотивация труда. Мотивация представляет собой методологию стимулирвоания отдельного человека или группы людей к деятельности, направленной на достижение целей рекамоной кампании.
4. Контроль деятельности. В общем виде, контроль означает процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными. Система контроля рекламной деятельности делится два направления:
6. Эволюция рекламы и основные тенденции рекламного процесса. Первые проторекламные тексты. Устная и вывесочная реклама. Печатная реклама. Развитие коммуникаций и расширение рекламных рынков. Первые рекламные агентства. Основные тенденции рекламного процесса на современном этапе
Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.
Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф.Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. Авторы работы «История рекламы …» [1, 43с.] проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле боговтолкуюсновидения».
Если подводить некоторые итоги анализа формирования проторекламы в Древнем мире, то можно сделать следующие основные выводы:
1. Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий.
2. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), политики, служители культа, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы.
3. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий.
4. Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.
5. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в основном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменением ситуации во внешней среде совершенствуются форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий.
Печатная реклама — один из основных каналов распространения рекламных обращений.
Печатная реклама является одним из самых старых видов распространения коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитк
Историки считают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году, первым рекламным агентом в Соединенных Штатах, Он заключал договоры с газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовили объявления самостоятельно.
В 1980 году предложила свои услуги рекламодателям другая рекламная фирма из Филадельфии — "Н.В. Айер и Сын". Эта фирма оказалась первым рекламным агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая планирование, организацию и проведение комплексных рекламных кампаний и получая вознаграждение в виде комиссионных, выплачиваемых средствами информации, или гонораров, выплачиваемых рекламодателями.и, плакаты.
2. Особенности развития современной рекламы
В числе понятий, уточняющих роль перехода общества с технологической стадии на информационную стадию в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:
1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия товаров на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.
2. Реклама в современном производстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система, как рассматривалось ранее, состоит из пяти элементов: собственно реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.
3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на протяжении последних десятилетий.
7. Планирование деятельности субъекта рекламного рынка. Планирование 
рекламной деятельности и принятие решений в рекламе. Направления планирования рекламных мероприятий. Анализ источников разработки плана рекламы. Ограничения и регуляторы, влияющие на принятие решений при планировании рекламы. Выбор стратегии и тактики рекламного сообщения.
Планирование и принятие решений является основным направлением рекламного менеджмента. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, целями или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. В целом планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение.
Планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 124 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| По месту и способу размещения | | | I. Пенсионная реформа в России началась 8 лет назад (01 января 2002года). |