Разница между предложениями товара и услуги.

Услуга (service). Любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.

Разница между товаром и услугой колоссальна, т.к. услугу нельзя понюхать, потрогать, увидеть до тех пор, пока данная услуга не будет предоставлена. Мы можем описать ее, как можно точнее, но после выяснения точных параметров от потенциального клиента, показать образцы, но никак не в рекламе. Следовательно, при создании рекламы, мы не можем использовать точные, рациональные параметры самой услуги. Какие, все же, параметры мы можем использовать, при создании рекламы для компании, предоставляющей услуги? Только параметры - касающиеся самой фирмы: год создания, список клиентов, дополнительные услуги, такие как доставка или, в случае с полиграфией, дизайн; используемое оборудование для выполнения заказа и т.д. Следовательно, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на эмоциональные моменты.

Оценка вариантов. Второй этап работы с корпоративным клиентом.

Накопив информацию о соответствующих конкурентных предложениях, промышленный покупатель переходит ко второй стадии – оценке вариантов. На этой стадии цель заключается в том, чтобы определить, какие из имеющихся вариантов, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность. Н. Рэкхэм предполагает, что главным этапом на данной стадии является формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Эти критерии принятия решения должны в точности отражать, чего именно данная организация хочет добиться с помощью этой услуги и какими характеристиками должна обладать она, чтобы оправдать ожидания, связанные с ее реализацией. После того как будет выработан этот перечень критериев, их следует упорядочить по степени важности (в соответствии с целями данной организации).

Какие из вариантов, имеющихся в распоряжении покупателя на промышленном рынке, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность.

Вывод. Из выше сказанного следует, что предварительная работа с корпоративным клиентом разбита на различные этапы. Первый этап, цель которого является: заинтересовать и ознакомить потенциального клиента с нашей фирмой.

Второй этап: ответить наиболее полно на его запрос.

Как привлечь нам данного клиента? Как создать рекламу, привлекательную для нашего потенциального потребителя. Надо ли нам воздействовать на эмоциональные нотки потенциального клиента или мы должны придерживаться только рациональных моментов.

Какие мотивы промышленных потребителей мы должны использовать в своей рекламе, что бы она воспринималась, усваивалась, а также легко запоминалась? Для этого нам придется углубиться в психологию и понять вследствие чего наш потенциальный корпоративный клиент выберет непосредственно нашу компанию. По определению Ф. Котлера (Основы Маркетинга),

«Мотив – это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и/или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность».

Конечно, при создании рекламы, для компании предлагающей услуги, мы должны опираться на рациональнализм. Точное описание предлагаемой услуги по возможности с ценой, чтобы потенциальный клиент мог оценить должным образом наше предложение и сравнить его с предложениями конкурентов. Очень многие авторы пишут о таком направление создании рекламы, например, С. Минет («В2В-маркетинг») «Несомненно, что одна из наиболее важных задач продавца – повлиять на критерии принятия решений, которыми руководствуются его потенциальные потребители. Н. Рэкхэм рекомендует следующие три базовые стратегии, направленные на достижение этой цели.

Во-первых, акцентирование внимания на критериях, которые вы способны удовлетворить. Во-вторых, формирование «побочных» критериев, т.е. критериев, которые либо вообще не проходили в голову покупателю, либо приходили, но он их просто проигнорировал (возможно, слишком поспешно).

В-третьих, отвлечь внимание покупателя от существенных критериев, которые Вы не в состоянии удовлетворить».

А вот, что отмечает Майкл Р. Соломон («Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке»): «Различия между решениями, принимаемыми в организациях и на промышленных предприятиях, и решениями, принимаемыми индивидуальными потребителями характеризуются многими факторами. Вот некоторые их них:

1. В компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами.

2. В организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара.

3. Импульсивные закупки – большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательно взвешивание альтернативных вариантов.

4. Принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения».

По этому поводу Рябовол В.В. («Создание промышленных брендов в России») отмечает, что «на потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Следовательно, формируя "промышленный" брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

"Промышленный" брэнд чаще выступает в качестве фактора, по которому потребители отсеивают не приемлемых поставщиков. В отличие от "промышленного" брэнда, "потребительский" брэнд в большей степени участвует как фактор выбора продукции.

Если для потребительского рынка одним из ключевых показателей является известность марки, то на промышленном рынке существенно большее значение приобретает имидж компании и ассоциации, связанные с ней у потребителей».

Однако между корпоративными клиентами и обычными потребителями сходства больше чем полагают многие. Правда, что решения о приобретении услуги, принимаемые в организациях, имеют тенденцию содержать более высокую экономическую и функциональную компоненту по сравнению с решениями индивидуальных потребителей, однако эмоциональный аспект также присутствует. Если Вы не хотите, чтобы Ваша реклама была скучной и не привлекательной используйте эмоциональные элементы восприятия.

Некоторые мотивы, все же использовать целесообразно, например: есть ряд фирм, которые позиционируют себя на превосходстве, элитные трубки для курения, дорогие автомобили. Предлагая им свои услуги мы можем затрагивать мотив превосходства. Ставить свою компанию на одну ступень с их организацией.

Если наш потенциальный клиент из автобизнеса, строительства, логистики и т.д., где основная часть персонала мужчины мы можем использовать например сексуальные мотивы.

Выводы:

1. При создании рекламы на промышленном рынке, работу можно разбить на этапы:

- ознакомительная реклама должна использовать эмоциональные моменты.

- запрос. На данном этапе мы должны по максимуму использовать рациональную информацию.

2. При создании рекламы, мы не должны обещать больше, чем реально можем сделать. Промышленный маркетинг направлен на долгосрочную работу.

3. Отдельные небольшие вознаграждения, ни когда не будут лишними при работе с потенциальным клиентом.

Дата добавления: 2015-07-16