Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Рождение звезды

Свои за границей | На здоровье, Россия! | Эти сладкие воспоминания | Ностальгия по ностальгии | Старые песни о главном | Наслаждение прошедшим | Мы с вами где-то встречались | Есть ли будущее у прошлого | Короли маркетинга | Золушка действительно съела наших дочерей |


Читайте также:
  1. I. ЗАРОЖДЕНИЕ СТОЛОВОЙ
  2. II. РОЖДЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА
  3. II. РОЖДЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА 1 страница
  4. II. РОЖДЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА 10 страница
  5. II. РОЖДЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА 11 страница
  6. II. РОЖДЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА 12 страница
  7. II. РОЖДЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА 13 страница

 

Чтобы лучше понять, как компании используют этот фундаментальный аспект нашей психологии в своих интересах, давайте рассмотрим Vitaminwater – бренд (в настоящее время собственность Coke), который был бы ничем без знаменитостей. Несколько лет тому назад маркетологи Vitaminwater придумали очень хитрый план. Почему бы не дать знаменитостям акции компании в обмен на рекламу продукта? С помощью этого хитроумного плана они достигли двух целей. Во-первых, марка Vitaminwater получила звездную команду для рекламы (в том числе репера 50 Cent, который сделал состояние на акциях компании), которая обошлась ей довольно дешево. Во-вторых – что, вероятно, еще важнее – сейчас, когда знаменитости стали акционерами компании, у них появилась мотивация появляться перед камерой со сладким напитком в руке. Совсем недавно Эллен Дедженерес рекламировала диетический напиток Vitaminwater Zero в живом эфире, прямо посреди своего популярного ток-шоу. После нескольких глотков напитка Эллен – или, скорее, ее очень спортивная дублерша – делает заднее сальто на сцене, чтобы показать, что напиток наполнил ее энергией. Чем не реклама!

Маркетологи очень хорошо знают, что когда знаменитостей фотографируют или снимают на видео с неким продуктом, его продажи взлетают, особенно когда это «объективное» фото – снимок знаменитости, использующей продукт в «нормальной», повседневной жизни. Возьмем, например, 2007 год, когда бывшую участницу Spice Girls и жену знаменитого футболиста Викторию Бекхэм засняли на камеру при покупке доселе неизвестной поваренной книги «Skinny Bitch» («Тощая стерва») в лосанджелесском бутике. Хотя книга была бестселлером в Великобритании, в США она почти не пользовалась спросом. До тех пор пока ее не купила Виктория: как только фото попало в глянцевые журналы, продажи книги в Интернете достигли 37 тысяч экземпляров, в сама книга восемьдесят четыре недели провела в кругу избранных – в списке бестселлеров New York Times [13].

Но, конечно же, эти фото не так уж «объективны», как кажется. Прекрасно осознавая, что такого рода снимки могут быть золотой жилой, маркетологи и рекламисты очень настойчиво – и умело – пытаются поймать и заснять на камеру знаменитостей, пользующихся их продуктом или торговой маркой. Vitaminwater вполне преуспели в этом во время Недели моды в 2009 году, когда компания в качестве угощения положила бутылки с напитком на кресла первого ряда у подиума – где обычно сидят мегазвезды, – гарантируя тем самым, что камера заснимет, как легионы посетительниц VIP-класса, от Сары Джессики Паркер до Тайры Бэнкс и Хайди Клум, будут пить напиток или хотя бы на пару секунд возьмут бутылочку в руки.

Очевидно, для эффективного убеждения знаменитостям даже не обязательно быть людьми. В Южной Америке один из спонсоров телевизионного реалити-шоу La Granja VIP – производитель торговой марки Masterdog, корма для собак. Чтобы выделиться из мельтешения множества тридцатисекундных рекламных роликов (как вы, возможно, помните из моей предыдущей книги, чем больше торговая марка интегрирована в содержание телевизионной передачи, тем выше вероятность того, что потребители запомнят ее), компания Masterdog настояла, чтобы в реалити-шоу появился новый участник – золотистый ретривер по кличке (конечно же) Мастер. Четвероногий участник был настолько популярен и о нем так много говорили, что пес сразу стал знаменитым. Конечно же, продажи корма для собак резко увеличились [14].

Интересно, что могущество знаменитости в какой-то мере передается даже по наследству их детям. Несколько лет назад новости Fox News сообщили о детях Анджелины Джоли и Брэда Питта, что «весь мир подражает этим малышам… коляскам, прическам, футболкам усыновленных зарубежных детей. Люди – сообщали журналисты, – буквально копируют стиль приемных детей Джоли – камбоджийского мальчика Мэддокса и его глазастой эфиопской сестрички Захары» [15]. Например, когда Мэддокса сфотографировали в футболке с надписью «Human Cannon Ball», продажи товаров InkyDinkTees, компании – производителя футболок, тут же выросли [16]. По всей видимости, как утверждает представитель компании, интернет-магазин InkyDinkTees спрашивает покупателей: «Как вы о нас узнали?», и большинство клиентов, удосужившихся ответить, написали: «Видели футболку Мэддокса». Кажется, мы хотим буквально все, что есть у Анджелины и Брэда; как сказала Шэрил Картер-Шоттс, директор организации Americans for African Adoption, в интервью журналу People, ее организацию «захлестнул поток звонков и электронных писем от людей, желающих получить информацию», после того как журнал опубликовал статью об удочеренной Джоли эфиопской девочке [17]. От BabyBjorn Original (марка детской коляски, которую предпочитают богатые и знаменитые) до подгузников Marc Jacobs и даже подгузников от модных дизайнеров (да, дизайнер Синтия Роули объединилась с компанией Pampers, чтобы создать одиннадцать разных стилей и моделей подгузников, которые можно купить в Target) [18], если мы ассоциируем что-либо со знаменитостью, значит, должны купить то же самое для нашего ребенка.

А как вам такой факт – знаменитости влияют даже на выбор имени для наших детей? В 2009 году, по данным Социального управления США, быстрее всего завоевывали популярность такие имена, как Малья (имя старшей дочери президента Обамы) для девочек и Каллен (фамилия главного героя-сердцееда в сериале о вампирах «Сумерки», снятом по мотивам одноименного бестселлера Стефани Майер). Их популярность разделили имена Джейкоб и Белла, также герои «Сумерек» (если честно, имена Джейкоб и Изабелла популярны уже более десяти лет, но совсем не случайно они поднялись на первые место в списке в тот год, когда увлечение «Сумерками» достигло своего пика) [19]. В 2009 году также набирали популярность такие известные имена, как Хлоя (в честь Хлои Кардашян), Скарлетт (в честь Скарлетт Йоханссон), Вайолет (имя дочери Бена Аффлека и Дженнифер Гарнер) и Валентина (дочь Сальмы Хайек) для девочек; а у мальчиков популярными стали имена Джетт (в честь сына Джона Траволты), Ромео (новорожденный Дэвида Бекхэма и Пош Спайс) и Мэддокс (см. выше). Среди имен, исчезающих из первой сотни – по мере того как карьера носящих их знаменитостей клонится к закату, а популярность падает, – были Линдсей (в честь Линдсей Лохан) и Тори (в честь Тори Спеллинг).

Сделать так, чтобы мы почувствовали себя знаменитостями или царственными особами (или некой причудливой комбинацией обоих), – вот суть давно изобретенной маркетинговой стратегии в таких сферах, как туризм, отельный бизнес, банковский бизнес и азартные игры. Эти компании прекрасно понимают, что никто из нас не хочет чувствовать себя простым смертным. Вот почему уже свыше тридцати лет компания American Express демонстрирует своих знаменитых пользователей – Роберта Де Ниро, Джерри Синфилда, Квинси Джоунс и, из последних, Тину Фей; они должны заманивать потребителей в эксклюзивный «клуб» (который, кстати, совсем даже не эксклюзивный, ведь любой, кто согласится платить заоблачный ежегодный взнос, может в него войти). Создание иллюзии эксклюзивности оказалось весьма эффективным средством, и компании всех мастей пытаются заманить нас самыми разными средствами, от повышения «уровня членства» и статуса приоритетности до сапфировых карточек, серебряных карточек, золотых карточек, титановых карточек, президентского лимузина, членства в Изумрудном клубе, элитных номеров в отелях – все перечисленное, могу добавить, рекламируется какой-нибудь знаменитой личностью. Помните забавную рекламу American Express, которая появилась на экране несколько лет назад, в ней Тину Фей не пускают в VIP-салон аэропорта, и она чуть не упускает шанс сесть рядом с самим Мартином Скорсезе… до тех пор, пока жизнерадостный работник аэропорта наконец не сообщает ей, что все в порядке и она может войти по своей зеленой карте AmEx! Рекламное послание подобных роликов интерпретируется так: покупайте наш товар или нашу услугу, и вы сможете наслаждаться тем статусом, теми же льготами и даже той же славой, что и ваша любимая знаменитость.

«Благодаря маркетологам и интерактивным телевизионным программам, открывающим нам доступ к эксклюзивности, VIP-статус стал более достижимым, – рассказал мне импресарио ночного клуба в Лас-Вегасе. – Это не имеет никакого отношения к социальному статусу. Это только деньги, разновидность позерства – одномоментное ощущение элитарности». Он вздохнул. «Следует задуматься, сто́ит ли платить 600 долларов за водку Grey Goose, которая вообще-то сто́ит 30 долларов, просто чтобы на одну ночь почувствовать себя знаменитостью?»

Могу признать, что даже профессионал маркетинга вроде меня может попасться на этот крючок. Более двенадцати лет я летал самолетами Lufthansa Airlines. Ввиду моих частых перелетов и благодаря бессчетному количеству набранных полетных миль, я уже давно стал пассажиром с одним из самых высоких рейтингов. Недавно я прилетел в аэропорт Цюриха в Швейцарии и пошел в зал ожидания первого класса, где дежурная вежливо проинформировала меня, что из-за внутренних изменений, о которых очень долго и скучно рассказывать, мне теперь не хватало двух тысяч миль, чтобы стать «членом клуба». Меня понизили до уровня «сенатора», и мне это не понравилось. Эй, я не хочу быть сенатором! Подобно Джорджу Клуни в фильме «Мне бы в небо», я хотел достичь самого элитного статуса, который только был возможен! Даже несмотря на то что я знал: вся эта история с клубным членством была маркетинговой тактикой, тщательно спланированной, чтобы сделать меня постоянным клиентом компании Lufthansa, я почувствовал боль отторжения и неполноценности. Какая же вы жалкая и ничтожная личность, сенатор Линдстром! – сказал я себе.

 


Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 41 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Хочу быть как Майк| Я прекрасна, спору нет

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)