Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ 6 страница

Именно Дж. Гэллап своим долголетним и успешным использо­ванием выборок в 1—2 тыс. человек внес определенность в практику проведения общенациональных опросов общественного мнения и ввел некий эталон качества социологической информации. Особую роль сыграли политические прогнозы электорального поведения, став­шие частью политики и политической культуры США, а ныне пре­вратившиеся в весомую часть информационной культуры современ­ных обществ, развивающихся по западным моделям демократии.

6.5.4

Э. Ноэль-Нойман: «спираль молчания»

Если методы изучения общественного мнения, предложенные Дж. Гэл-лапом, ориентированы преимущественно на статистику, то многолет­ние исследования Элизабет Ноэль-Нойман, бывшей в 80-е годы XX в.

руководителем знаменитого Института демоскопии¹ в Алленсбахе (ФРГ), направлены на анализ взаимосвязей массовых коммуникаций, межличностной коммуникации и соотнесение индивидом своего мне­ния с мнением других. В ее работах (самой известной из которых яв­ляется монография под характерным названием «Спираль молчания. Общественное мнение — наша социальная кожа»²), опирающихся на разработки социальных психологов, в частности К. Ховланда и соци­ологов П. Лазарсфельда, Р. Мертона, доказывалась зависимость ин­дивидуальных мнений и установок от оценки человеком мнений дру­гих (лидирующих в обществе, рупором которых выступают масс-медиа). По словам признанного авторитета в коммуникативистике Э. Каца, Ноэль-Нойман осуществила поистине пионерский прорыв, попытав­шись объединить разделенные исследовательские сферы — исследо­вания общественного мнения, исследования массовой коммуникации и теорию общественного мнения³. Призвав вернуться к признанию теории господства СМИ, она попыталась показать динамику воздей­ствия медиа на процесс формирования мнений и описать процесс их взаимодействия с помощью специальных опросных техник.

Основные положения, из которых исходит немецкая исследовательница, таковы. Все люди имеют определенные мнения, однако из опасения оказаться в изоляции, они не склонны выражать свое мнение, если оно противоречит мне­нию большинства. Суть этого феномена состоит в том, что большинство людей стремится избегать ситуаций персонального выбора, когда им одним приходит­ся отстаивать определенные установки и представления из-за элементарной бо­язни остаться в одиночестве, социально изолированным. Поэтому в повседнев­ной жизни они, как правило, ориентируются на господствующие в их окруже­нии мнения. Если выясняется, что данное персональное мнение не находит под­держки, т.е. мало распространено, то, скорее всего, оно не будет выражено от­крыто. Ситуация, когда человек, ощущающий себя в меньшинстве, молчит и не

¹ В Германии демоскопией называют опросы общественного мнения.

² Noelle-Neumann Е. The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social Skin.Chicago: University of Chicago Press, 1984 (На рус. яз.: Ноэль-Нойман Э. Обще­ственное мнение. Открытие спирали молчания / пер. с нем. М.: Прогресс-Ака­демия, Весь мир, 1996).

' Katz Е. Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on «Spiral of silence» // Public Opinion and Social Change: for Elisabeth Noelle-Newuman / Eds. H. Baier, H.M. Kepplin-gerand K. Reimann. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1981. P. 28.

высказывает своего мнения, тем самым присоединяясь к большинству, и полу­чила название «спираль молчания». Это означает доминирование одной точки зрения, что достигается деятельностью СМИ: транслируя господствующее мне­ние, они корректируют «картинку».

По словам Э. Ноэль-Нойман, «[масс-медиа] переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчез­нет из общественного сознания, потому что замолчат ее привержен­цы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания»¹. Иными слова­ми, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрыва­ют свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о сво­их взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа по разным причинам как правило представляют одну или, в лучшем слу­чае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще боль­ше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать проти­воположные точки зрения.

Реальная власть СМИ, по мнению Ноэль-Нойман, состоит в том, что они могут сделать большинство меньшинством, и тогда оно замол­кает, усиливая тем самым доминирование СМИ и нарастание спира­ли молчания. Возможность масс-медиа реально манипулировать об­щественным мнением кроется в простом факте: если какое-либо мне­ние не представлено в информационном пространстве, то оно как бы и не существует, т.е. его просто-напросто нет (а его носители молчат). Здесь на первый план выступает функция социального контроля об­щественного мнения, поощряющего мнение большинства, в чем, по мнению немецкой исследовательницы, содержится очевидная опас­ность для демократии.

Сюда же относится явление присоединения к победителю в ходе голосования, отмеченное многими исследователями.

Э. Ноэль-Нойман пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что при-

' Noelle-Neumann Е. The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social Skin. Chicago: University Press, 1994. P. 5.

носило кандидату дополнительные 3—4% голосов. П. Лазарсфельд, наблюдая то же явление еще в 1940 г. во время президентских выборов в США, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым сле­дуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, тоже считаться победителем»¹. В осно­ве этого лежит тот же страх остаться в одиночестве. Проведя специаль­ное тестирование, названное ею «железнодорожным», Ноэль-Нойман установила, что в поезде люди более охотно поговорили бы с попутчи­ком, чьи политические симпатии в данный момент представлены офи­циально (данные по всем возрастным и социальным группам).

Еще одно сопутствующее явление. Мужчины охотнее, чем жен­щины, молодые охотнее, чем пожилые, представители высших слоев скорее, чем низших, склонны обсуждать неоднозначную тему (как и склонны к инновациям). На основе этого Ноэль-Нойман формули­рует правило: «Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу»².

Анализируя спираль молчания, выдающийся исследователь мас­совых коммуникаций Э. Кац выделил четыре различных формата рас­пространения мнений: распространение реальных мнений; распрос­транение мнений, как они понимаются; распространение мнений, как они домысливаются; распространение собственных мнений. После­дние три варианта составляют причинную цепочку, которая влияет на распространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает развивающийся процесс спирали молчания³.

Этот пессимистический взгляд на возможности высказывания независимых мнений в современном обществе, ориентированном на «ученое незнание», а потому затрудняющем возможности доведения «не общих» мнений до широкой общественности, достаточно верно опи­сывает ситуацию в рамках трансмиссионной модели, но оказывается преодоленным в условиях сетевого распространения информации.

¹ Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания /пер. с нем. М.: Прогресс-Академия, Весь мир, 1996. С. 35.

² Там же. С. 57.

³ Katz Е. Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on «Spiral of Silence»// PublicOpinion and Social Change. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1981. P. 26.

6.6

Медиаметрия: рейтинг

и его роль в изучении аудитории

Медиаизмерения явились незапланированным, но необходимым ре­зультатом развития рекламного бизнеса как одной из важнейших со­ставляющих современного медийного производства, для которого реклама оказывается не только важным экономическим элементом, но и в некотором смысле «нормативной» информацией, задающей оп­ределенный уровень охвата аудитории того или иного медиасредства («Вы тот, на какой машине Вы ездите»).

6.6.1

Реклама в современном мире

Реклама¹ как специфический вид деятельности возникает в США в начале 40-х годов XIX в. (первое рекламное агентство создал В. Пал-мер, представлявший газетных издателей, для которых он искал рек­ламодателей; к 1860 г. в США было уже более 30 агентств такого рода, работавших более чем с 4 тыс. газет). Это весьма характерная генети­ческая близость рекламы и масс-медиа только усилилась с ростом рынка товаров и услуг в начале XX в., когда для производителей воз­никает полномасштабная маркетинговая проблема продажи произ­веденного все увеличивающейся массе потребителей в условиях уси­ления конкуренции² (с 1913 г. в США издается первый, посвященный теории и практике использования газет в рекламных целях журнал

¹ Реклама (фр. reclame — от лат. reclamare — выкрикивать).

² Прекрасно описал эту ситуацию X. Ортега-и-Гассет: «Представьте, чтодва человека, один — в наши дни, а другой — в XVIII веке, владеют одинаковым,соответственно ценам обеихэпох, состоянием, и сравните ассортимент товаров,доступных тому и другому. Разница почти фантастическая. Возможности совре­менного покупателя выглядят практически безграничными. Трудно вообразитьвещь, которой не было бы на прилавках, и наоборот — невозможно вообразитьвсе, что там есть» (Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс // Избранные труды /пер. с исп. М.: Весь Мир, 1997. С. 61).

Marketing and Communication). Новые масс-медиа сразу же становятся полем рекламы: так, уже в 1920-е годы начинается радиореклама, в начале 1950-х годов реклама появляется и на телевидении.

Принципиальная схема рекламной деятельности, успешно ра­ботающая и до сих пор, хотя и на значительном теоретическом фун­даменте социально-психологических исследований потребительских мотиваций, довольно проста. Ее создали в начале 40-х годов XX в. уче­ники П. Лазарсфельда, работавшие в возглавляемом им Бюро при­кладных социальных исследований: выходец из Вены Эрнст Дихтер (Ernst Dichter), инициировавший впоследствии разработку особого направления исследований — потребительских мотиваций, и Герта Гер­цог (Herta Herzog), основавшая большое рекламное агентство в Нью-Йорке; эти два человека и поныне считаются «гуру» рекламной индус­трии. Э. Дихтер и Г. Герцог предложили знаменитую модель AIDA, опи­сывающую основные потребности, которые должна пробуждать ус­пешная реклама (название представляет собой их аббревиатуру):

Attention — (привлечь) внимание

Interest — (пробудить) интерес

Desire — (стимулировать) желание

Action — (вызвать) действие.

Вся рекламная деятельность зиждется на этой простой формуле, суть ко­торой состоит в принуждении индивида купить нечто, или, если говорить науко­образно, снабдить рынок товаров информационным обеспечением, гарантиру­ющим выход к индивидуальному потребителю. Использование множества кана­лов разнообразных средств массовой коммуникации для размещения реклам­ных сообщений удовлетворяло требованию массированного рекламного обес­печения широкого рынка потребительских товаров и услуг.

Роль рекламы в современном мире огромна. Она создает внутренние взаи­мовыгодные связи торгово-экономических и иных сфер социальной жизни, фор­мирует специфическую психологию и образ жизни массовой аудитории. Известный нам М. Мак-Люэн рассматривал рекламу как часть массовой культуры, выступаю­щей в качестве средства корпоративного самовыражения, иронически называя ее «фольклором индустриального человека», «пещерным искусством XX века». Рекла­ма — это «вихри коллективной силы, маски энергии, изобретенной неотрайбали­стским человеком»'. Английская исследовательница Джудит Уильямсон счита-

' McLuchan М. Culture is Our Business. N 4. Toronto: Toronto University Press, 1970. P. 112.

ет, что реклама в современном обществе выполняет ту же функцию, что искусст­во и религия, создавая структуры значений: «Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот»¹. В результате происходит соединение типов объектов и типов потребителей: брил­лианты — символ вечной любви и «лучший друг девушек», и в итоге возникает знаковый продукт (например Diamonds forever).

Теоретизирующие представители рекламного бизнеса, опираясь на пред­ставления Даниеля Бурстина о рекламе как «риторике демократии» (rhetoric of democracy), интерпретируют собственную деятельность как воплощение духа свободной конкуренции, открывающей перед каждым индивидом возможности практически неограниченного выбора из массы предложений. Сам Д. Бурстин, анализируя рекламный стиль американских масс-медиа, обнаружил в них сход­ство с фольклорными элементами, проявляющимися в речевых оборотах, в склонности к гиперболам и фантастической образности, в ритмике и музыкаль­ном оформлении. Связав эту «риторику демократии» с гражданскими функция­ми рекламы как «неотъемлемого компонента главного потока американской ци­вилизации», определяющего развитие национальой экономики и стандартов американского образа жизни, он называет рекламу не только «сердцевиной фоль­клорной культуры», но и ее «прототипом»².

По мнению Дж. Гелбрейта, реклама — это «синтезатор желаний», иначе говоря, рекламный бизнес в потребительском обществе благодаря СМИ выпол­няет не только информационно-убеждающую функцию, обеспечивающую реа­лизацию товарной продукции, но и роль генератора все новых расширяющихся потребительских запросов покупателей, которые подталкивают производителей к удовлетворению этих запросов и тем самым способствуют развитию рыночной экономики.

Сторонники социологического изучения СМИ рассматривают рекламу прежде всего как источник доходов медиа, форму ведения конкурентной борьбы между производителями за потребителя, резуль­татом чего является распространение психологии потребительства (консьюмеризма) и культуры потребления, характеризующих особен­ности массового общества.

Для современных масс-медиа реклама выступает в качестве од­ного из важнейших экономических оснований их деятельности, по­рождая специфический статус медиа как особого «поля» рекламной деятельности. Взаимоотношения СМИ и рекламодателей можно обо-

¹ WilliansonJ. Decoding Advertising. L., 1978. P. 12.

² Boorstin D. The Rhetoric of Democracy //American Mass Media. Industriesand Issues / ed. by R. Arwanetal. N. Y, 1982. P. 45-51.

значить одной фразой: «Вы даете нам аудиторию, мы даем вам деньги [за рекламу]». Вопрос о том, какова реальная цена рекламы в том или ином СМИ, в то или иное время, стал основой возникновения меди-аизмерений аудитории, или рейтингов.

6.6.2

Рейтинг Нильсена

Если имя Гэллапа стало в XX в. синонимом современной опросной технологии изучения общественного мнения, возникающей вначале как опрос читателей газет, то с именем другого американского иссле­дователя Артура Нильсена (Arthur Charles Nielsen, 1897—1980) связа­но развитие технических приемов мониторинга аудитории электрон­ных средств массовой информации — от радио до Интернета. Имен­но Нильсен создал уникальную глобальную систему, ставшую осно­вой медиаметрии, нацеленной на точное измерение аудитории раз­личных каналов «в данный момент», в «данный период», не исследуя общих характеристик ее поведения. Именем Нильсена назван самый влиятельный в мире рейтинг, т.е. показатель размера аудитории того или иного информационного канала или издания в определенный пе­риод времени.

Артур Нильсен был весьма одаренной личностью: окончив инженерный факультет Университета Висконсина с наивысшим в его истории баллом 95,8, он проявил себя как блестящий бизнесмен, создав в 1923 г. ACNielsen Со, специа­лизирующуюся на инженерном консалтинге. Во второй половине 1930-х годов. Нильсен сформулировал базовые требования к неопросной системе исследова­ния, которая должна была выявлять размеры радиоаудитории (что позволяло оце­нивать привлекательность программ), ее характеристики (географическую рас­пространенность, число сельских и городских слушателей), а также позволять анализировать содержание радиоканалов и типов передач. К этому времени уже существовал изобретенный сотрудником Колумбийского университета Клаудом Робинсоном и инженером-электриком Льюисом Вудраффом, специальный при­бор «аудиометр»', впервые опробованный в коммерческих целях осенью 1935 г. Понимание Нильсеном очевидных преимуществ использования приборных ме-

' Прибор, подключаемый с согласия владельцев к приемникам, записывал на бумажной ленте волну, на которую он настроен, и время работы на этой волне.

тодов измерения радиоаудитории подтолкнуло его к заключению соглашения с создателями аудиометра на покупку прав на его использование. В октябре 1936 г. на собрании Ассоциации национальных рекламодателей Нильсен сообщил о сво­ей программе аудиометрии. Однако потребовалось около двух лет и значительные интеллектуальные и финансовые усилия, чтобы в 1938 г. стало возможным широ­комасштабное испытание усовершенствованного аудиометра в Чикаго, которым было оснащено 200 домов. 27 декабря 1942 г. «радиоиндекс Нильсена» охватил во­сточную и центральную части США, т.е. четверть американских домов, где име­лись радиоприемники, а в 1946 г. эта система охватывала уже 60% радиослушате­лей Северной Америки. С 1950 г. Nielsen Radio Index становится основной систе­мой приборного измерения радио- и возникающей теле-аудитории США.

К настоящему времени сложилась целая индустрия медиаизме-рений¹, изучающая аудитории каналов массовой коммуникации, где понятие медиа расширяется: наряду с традиционными каналами сюда включается видео, а также наружная реклама. Последнее связано с генетическим происхождением этого рода деятельности, возникшем в ответ на потребность рекламодателей в адресном продвижении сво­их товаров (в том числе фигур и идей в сфере политического консал­тинга) и услуг. Более того, складывание медиаизмерительной индуст­рии фиксирует подход к аудитории как к товару, который продается производителям товаров и услуг — рекламодателям через посредство рекламистов. Не будет сильным преувеличением утверждение, что если ранее масс-медиа продавали свое (газетно-журнальное) про­странство и (радио- и телевизионное) время, то ныне продаются ауди­тории, величина и состав которых фиксируется в рейтингах, самый известный из них — индекс, вычисляемый компанией, основанной Нильсеном.

6.6.3

Основные понятия и способы медиаизмерений

Рейтинг (rating) — количественный показатель читателей, зрителей, слушателей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего числа населения или потенциальной аудито-

¹ См.: Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: учеб. пособ. для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2004.

рии (имеющих радио или TV) в рамках пятиминутного отрезка веща­ния или части телевизионного, радийного дня, недели, месяца. Ос­новной сферой применения рейтингов является текущее рекламное медиапланирование, где на основе максимально точной фиксации по­ведения (чтения, слушания, смотрения) в конкретный момент вре­мени или по свежим следам (на следующий день) рассчитывается сто­имость рекламного контракта, включающая необходимую частоту и регулярность размещения рекламы на конкретном канале.

Для анализа вещательных медиа (радио и телевидения) выделя­ются показатели, характеризующие эти средства в целом:

• технический охват;

• возможность просмотра/слушания (наличие приемников);

• размер аудитории в целом (зрители или слушатели, включав­шие приемник);

• среднесуточная аудитория за определенный период, в том чис­ле в будние и в выходные дни;

• среднесуточное время просмотра/прослушивания.

Анализ отдельных каналов и программ требует расширения и уточнения этих показателей, в частности выделения понятий прайм-тайм (prime-time), или главное время, время в дороге (drive time) — лучшее время для радиостанций, детское время (child time) и т.п.

Основными методами выявления рейтингов являются телефон­ные опросы, дневники, которые ведут слушатели или зрители, элект­ронные счетчики.

Хотя в принципе в ходе медиаизмерений технически возможно получение результатов об отношении к тому или иному СМИ, их оцен­ке и используемой информации, как и социально-демографические характеристики членов аудитории, попавших в выборку (которые мо­гут быть выяснены отдельно — в интервью при установке счетчика, когда могут определяться и имущественно-потребительские характе­ристики, в частности формы проведения досуга и отпуска), однако это усложняет работы и, как правило, не является первочередной за­дачей данного вида деятельности. Счетчики же дают лишь оценку по­требления радио- и TV-информации, как и измерение типа «cookies» предоставляет лишь маршрут движения пользователя Интернетом. В последнее время проявилась тенденция к уменьшению «веса» днев-

ников в силу частых изменений в программах и усиления непрерывной работы счетчиков.

6.6.4

Проблемы медиаизмерений

Основные трудности и в этой сфере связаны с человеческим факто­ром, а именно с вечными проблемами индивидуального восприятия и оценки информации. Но поскольку рейтинги ориентированы на массовую аудиторию, эта проблема выносится за скобки, в качестве основной для медиаизмерений оказывается точное определение изу­чаемых и простых, на первый взгляд, процессов чтения, слушания и смотрения. Как ни странно, но наибольшие трудности возникают при измерении чтения, поскольку нет инструментальных (технических) возможностей зафиксировать этот факт, кроме как самим читателем через систему дневников или опроса, проводимого «на другой день», «через 3 дня», «недавнее чтение» и т.п. Но здесь возникает более глу­бинный вопрос: что считать чтением и как отличить «полноценное» чтение от просмотра (перелистывания)? Для слушателей радио эта про­блема выступает в виде совмещенного и фонового слушания, посколь­ку, как показали исследования, лишь несколько процентов опрашива­емых назвали его в качестве основного занятия. Существуют две ос­новные интерпретации этого феномена. Согласно первой, фоновое слу­шание не обеспечивает получения транслируемой информации; по мнению других исследователей, именно в этой ситуации наиболее эф­фективны убеждающие (пропагандистские) сообщения, поскольку сознательная фильтрация информации отсутствует. Для медиаизме­рений значительной проблемой оказывается фиксация внедомашне-го слушания радио — в автомашине, на работе, в магазине, парикма­херской и т.п. Для ее решения предлагается внедрение новых типов счетчиков — не в приемнике, а у самого слушателя.

Столь же неоднозначно и измерение телеаудитории, фиксируемой при включении телевизора, тем более что нередко телевизор работает в пустой ком­нате, но даже если зритель находится в том же помещении и смотрит на экран, возможно, это просто «жвачка для глаз», ибо смотреть — еще не значит видеть. Для этого используются конвенциональные (договорные), или рабочие, опре-

деления. Так, читателем считается человек, занятый именно этим относительно данного издания не менее пяти минут (содержательная сторона не принимается во внимание: достаточно даже перелистования), телезрителем (радиослушателем) — включивший на определенном канале приемник на то же время. Это реализа­ция рекомендаций, предложенных в 1954 г. американским Фондом рекламных ис­следований для медиаизмерений, обозначаемых английским термином exposure как настройки на определенный канал, иногда переводимым как «экспозиция». Суть процесса состоит в вовлечении в зону действия информационного канала, что позволяет воспринять транслируемое сообщение. Следовательно, слушателем (зрителем) является тот, у кого включен приемник (телевизор). Именно с этого времени применяется термин slot (слот), обозначающий пятнадцатиминутный отрезок времени. Если телевизор был настроен на определенный канал, то слот оценивается не менее чем в 5 минут, для радио слот равен 3 минутам (сюда же включается также запись на аудио- или видеомагнитофон).

Новые рекламные носители, в частности Интернет, дают рекла­модателям гораздо более четкое представление о численности позна­комившихся с их продуктом, поскольку можно посчитать число пользователей, нажавших на баннер или согласившихся на получе­ние рекламного письма. Такие же возможности измерений предос­тавляет и сотовая телефония. Однако «традиционные» СМИ, в част­ности телевидение, на которое приходится львиная доля рекламного рынка (по подсчетам компании TNS Media Intelligence в 2005 г. на со­вокупную телевизионную рекламу было потрачено 54 млрд долл.), та­кими возможностями не обладают.

6.6.5

Действенна ли реклама в СМИ?

До последнего времени медиаизмерения касались только рейтингов масс-медиа в целом, не вычленяя рекламы. Таким образом, рекламо­датели до сих пор действуют вслепую, наугад, опираясь на косвенную информацию об эффективности своих продуктов, размещаемых на различных каналах в зависимости от их популярности. С ноября 2006 г., по сообщению Wall Srteet Journal', маркетинговая компания Nielsen Media Research впервые начинает выпускать рейтинги рекламных бло­ков, что с достаточно большой вероятностью повлечет изменения в расценках в этой сфере.

¹ Wall Street Journal, 11 July 2006.

И телекомпании, и рекламодатели подозревают, что эти рейтин­ги только подтвердят очевидное — телезрители не любят смотреть рек­ламу. Если окажется, что аудитория во время рекламных трансляций значительно уменьшается, то рекламодатели могут потребовать сокра­щения продолжительности рекламных блоков и уменьшения частоты их выхода в эфир, т.е. уменьшения расходов на рекламу. Сопротивле­ние со стороны медийщиков подпитывается простым и столь же оче­видным фактом: отсутствием альтернативного телевидению способа охвата массовой аудитории. Вместе с тем уменьшение рекламных бюд­жетов — отчетливая тенденция с начала нового тысячелетия. Так, General Motors с 2000 по 2005 г. сократила расходы на 30-секундные ролики в прайм-тайм на 50%.

Со времени появления рекламы на телевидении не утихают спо­ры между заинтересованными сторонами о том, какая часть зрителей ее смотрит, еще более ожесточившиеся с появлением цифровых ви-деомагнитафонов (DVR), позволяющих пропускать рекламу. Точку в этом споре и собирается поставить Nielsen, подсчитав количество про­смотревших рекламу (вне зависимости от времени показа или рекла­модателя) по методике, используемой при подсчете обычных рейтин­гов на телевидении. Счетчики, установленные в 10 тыс. домов, хозяева которых согласились участвовать в исследовании, будут несколько раз в секунду определять, какая программа включена, фиксируя моменты переключения каналов на время рекламы или вырезания ее с помо­щью DVR. Зрители, выходящие в другую комнату, должны на это вре­мя выключать приемник (по словам представителей Nielsen, это пра­вило обычно соблюдает более 90% участвующих в исследованиях).

Представители маркетинговых отделов телекомпаний, проин­тервьюированные Wall Street Journal, приветствуют появление новых рейтингов как возможности предоставить рекламодателям точные оценки аудитории, которых последние так долго добивались.

Итак, медиаизмерения позволяют фиксировать поведение аудито­рии как агента в сфере обращения информационного продукта, дать пред­ставление о закономерностях развития этого рынка, а затраты на рекла­му позволяют судить об общем развитии экономики и ее различных сег­ментов. Тенденция к «коммодификации» не только информационного продукта, но и его потребителя — аудитории — стала реальностью.

Очевидно, что вытеснение рекламой значимых сообщений с поля публичных арен, обладающих ограниченной пропускной способнос­тью, ведет к решающим изменениям роли масс-медиа в обществе: трансляция смыслов заменяется на популяризацию товаров.

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

Понятие аудитории всегда было и остается до сих пор гораздо более проблематичным, чем это представляется на первый взгляд, поскольку она может определяться и конструироваться самыми различными спо­собами, но главное — она не имеет фиксированного существования. Возникают новые представления о сегментированной аудитории, ког­да ее разнообразие формируется самими людьми на основе разделяе­мых ими интересов или принятой идентичности в условиях развития новых технологий передачи информации, создающих сетевое сооб­щество. В этих условиях традиционное деление на источник и полу­чателя информации, представленное трансмиссионной моделью Шеннона — Уивера, оказывается устаревшим (куда отнести блогге-ра?), как и представления об абсолютно податливой аудитории. Од­нако сохранение «традиционных» масс-медиа — газет, радио, телеви­дения, — хотя и меняющих свой формат, означает сохранение и тех типов и характеристик аудитории, способов «работы» (воздействия), о которых шла речь в этой главе.

Современные аудитории демонстрируют сосуществование гло­бальных, нередко противоборствующих, тенденций: «аудитория — объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер инфор­мационного процесса», которые наблюдались всегда (последнюю де­монстрировали читатели «серьезных» газет и журналов, зрители и слу­шатели общественного вещания), а ныне этот тип взаимодействия де­монстрируют сетевые СМИ.

Дата добавления: 2015-07-19