Приемы идентификации

Тесно связан с именем и слоганом логотип, являющийся так­же частью фирменного стиля, или совокупности присущих данной фирме рекламно-художественных элементов.

Логотип — это художественно выполненное название фир­мы, оригинальное графическое исполнение товарного знака. Сам термин состоит из двух латинских корней — логос (слово) и типос (отпечаток). Первоначально этим термином обознача­ли слоговую литеру в типографском наборе. Эмблема — услов­ное обозначение, принадлежащее фирме, т. е. не включающее буквенных компонентов. Т. е. логотип и эмблема — близкие по сути, но разные по содержанию явления (на практике различа­ются редко; чаще используется термин логотип).

Вот как поэтически определил место логотипа в бренде член Союза дизайнеров России заслуженный деятель ис­кусств Андрей Мещанинов: «В необъятном океане продуктов дизайна плавает айсберг, имя которому — образ компании. Его надводная часть — графический фирменный стиль, а свер­кающая снежинка на вершине — логотип и (!?) товарный знак компании».⁶³

Логотип сохраняет свою графическую форму неизменной и часто встраивается в слоган или соседствует с ним.

Помимо художественных достоинств в оценке логотипа анализируются географические, исторические, культурологи­ческие и психосемиотические аспекты — чаще неявно выра­женные, т. е. ассоциативные; широта и степень распростране­ния — известность и популярность; в целом коммуникативная предназначенность (потребность в логотипе как достаточном или необходимом визуализированном компоненте бренда).

Так, радиокомпания Наше радио в разработке бренда выделила как главные собственно имя (был, например, вари­ант Русский престиж, т. к. прежде данную частоту занимала радиостанция Престиж), слоган и логотип, т. к. визуальный образ у радиостанции отсутствует. Логотип Нашего радио — нарисованный детской рукой старый радиоприемник плывет по волнам эфира в FM-диапазоне под номером 104 — по­явился на рекламных носителях Санкт-Петербурга летом — осенью 2001 г. «Логотипы тоже были разные,— рассказыва­ет о создании элементов бренда Наше радио генеральный продюсер Михаил Козырев.— Помню, паровозики какие-то, картинки с микрофоном... А одну из картинок принес Флю­гер — это прозвище дизайнера. И на ней был изображен ста­рый приемник типа „Спидолы". Только он и зацепил. Что-то в этом есть родное, и вроде бы понятно, что речь идет как раз о нашей истории, о том, что присуще именно нашей стра­не».⁶⁴ Черно-белый логотип, выполненный с элементами примитивизма «митьков», полностью отвечает формату ра­диостанции — отечественной рок-музыке, Слоган телевизи­онного ролика — Это такое радио — Наше радио, а также его минимализм и емкость оставляют каждому слушателю вооб­ражаемое пространство для раскрытия понятия «наше».

Требования русификации рекламной информации не мо­гут распространяться на логотипы, защищающие графичес­кий образ товара. Не всегда возможно перевести без потерь заимствованное название в русскую графику. Пример того, кому это удалось,— фирма Кэдбери, максимально бережно произведшая данный перевод. В иных случаях написанное русскими буквами название выглядит странно, как подделка. Например, набранное крупным кеглем только подчеркивает нелепость имени Вижен Сервис. Графическим варварством представляется перевод с латинской графики на кириллицу названия фирмы Ангелина —Анге1ина (исполнители стреми­лись максимально сблизить графический образ оригинала и адаптированного варианта). Весьма трудно угадать в тини таркет знакомое Мини-маркет.

Итак, главные отличия логотипа от товарного знака или торговой марки можно определить так:

1. Он обязательно включает вербальный компонент, но при этом уже не функционирует в тексте по законам вербального знака. (При отсутствии вербального компонента корректнее
пользоваться термином эмблема.)

2. Логотип имеет только графическое выражение, т. е.фиксирует на бумажном носителе имя товара или услугив определенном начертании (исполнении).Он необходим там, где визуальный образ источника рекламной информации по разным причинам минимизиро­ван, когда «товаром» становится весьма специфическая про­дукция (например, информация), не дающая возможностиразрабатывать собственно товарный знак.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ И ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. В чем отличия и сходство понятий логотип и эмблема!

2. Почему, по-Вашему, в рекламной теории и практике предпочте­
ние отдается термину логотип'?

3. В каких случаях логотип и товарный знак (торговая марка) со­
впадают?

Дата добавления: 2015-07-19