|
Читайте также: |
Для выработки ценовой стратегии предприятие изначально должно задаться целями ценообразования, которые зависят от текущего положения цен на товары предприятия и конкурентов. Перечень типичных проблем и целей представлен в приложении 5.
Определение базовой цены начинается с определения или уточнения себестоимости товара. Себестоимость рассчитывается по предполагаемым показателям затрат или на основе данных предыдущего периода. Существует несколько методов определения себестоимости. Рассмотрим некоторые их них.
Расчет себестоимости делением затрат.
Метод применяется, когда все затраты ложатся на один товар (нет косвенных затрат), то есть производство однопродуктовое. Такая ситуация характерна для небольших предприятий или хозрасчетных подразделений предприятия. Расчет себестоимости производиться по следующей формуле:
,
где Зv – суммарные переменные затраты, Зс - суммарные постоянные затраты, Qреал. - реальный объем производства товара, Qнорм. - нормативный объем, определяемый по производственным мощностям на год.
Пример: объем производства на год составляет 10 тыс. шт. товара. Производственные мощности позволяют выпуская 12 тыс. шт. товара в год. Переменные затраты на заработную плату – 100 тыс. руб., на сырье – 130 тыс. руб. Постоянные затраты на амортизацию, обслуживание помещения, зарплату управленческому персоналу – 200 тыс. руб. в год.
(руб.)
Перераспределительный метод.
В случае многопродуктового производства все затраты делятся по принципу отнесения их к каждому конкретному виду товара. Как правило, это сырье, материалы и труд. Но. кроме этого, у предприятия существуют затраты, связанные с организацией и обслуживанием процесса производства, а также реализационные затраты на маркетинг. Эти затраты необходимо распределить между существующими товарными группами. Тогда имеет место следующая последовательность действий:
- осуществляется общая калькуляция всех затрат на производство, управление и обслуживание;
- определяются прямые затраты сырья, материалов, труда на единицу продукции определенного товарного вида (по технологическим нормативам). Из общих совокупных затрат вычитаются прямые затраты на производство всех товарных видов и получают сумму косвенных затрат, которые должны быть распределены между различными товарными группами.
Пример: предприятие выпускает три вида продукции, данные по которым аккумулированы в таблице 3.5.
Общие затраты по предпроизводственной калькуляции составляют 960 тыс. руб. Общие косвенные затраты:
960 – 580 = 380 тыс. руб.
Перераспределяем затраты. Процент, добавленный к общим прямым затратам, составит:
(%)
Таблица 3.5. – Вспомогательная таблица для определения себестоимости товаров на основе перераспределительного метода
| Наименование товара | Количество (шт.) | Материал (тыс. руб.) | Зарплата (тыс. руб.) | Общие переменные затраты (тыс. руб.) | На единице продукции (руб.) |
| товар А | |||||
| товар Б | |||||
| товар С | |||||
| Итого | - | - |
Определяем себестоимость единицы продукции:
Са = 125+125 (0,655) = 125+81,875=206,876 (руб.);
Сб= 90 + 90 (0,655) = 148,95 (руб.);
Сс = 75 + 75 (0,655) = 124,125 (руб.)
Прямая калькуляция или определение себестоимости по предельным затратам.
В данном случае определяются только прямые, переменные затраты на единицу продукции. При вычитании этих затрат их предполагаемой продажной цены изделия (например средней рыночной цены) получают разницу, которую называют маржинальной прибылью.
Пример: на предприятии производят товар А и В. Цена товара А – 300 руб. Цена товара В – 150 руб. Себестоимость в терминах этого метода есть величина переменных затрат, т. е. 200 и 150 руб. Если предполагаемые продажи составят по 2000 единиц каждого товара за определенный период и общие постоянные (накладные) затраты составляют 280 тыс. руб, то получаем следующий результат (3.6.).
Таблица 3.6. – Вспомогательная таблица для определения себестоимости товаров на основе прямой калькуляции
| Показатели | Товар А | Товар В | Всего |
| Доход от продаж, тыс. руб. | 300×2000=600 | 200×2000=400 | |
| Переменные затраты, тыс. руб. | 200×2000 = 400 | 150×2000=300 | |
| Маржинальная прибыль, тыс. руб. | |||
| Постоянные затраты, тыс. руб. | |||
| Прибыль, тыс. руб. |
Метод калькуляции по предельным затратам имеет ряд достоинств. Во-первых, если производиться больше одного продукта, то можно произвести сравнение, какой продукт выгоднее. Во-вторых он дешевле и проще, так как не надо перераспределять затраты. В-третьих, он раскрывает структуру издержек и ориентирует ее на рыночное использование.
После определения себестоимости переходят к формированию базовой цены. Самый распространенный метод – расчет базовой цены по принципу «затраты + прибыль». Себестоимость товара увеличивается на величину прибыли, которую предприятие предполагает получить. Окончательный размер прибыли уточняется исходя из спроса, конкурентной позиции предприятия, а также состояния каналов товародвижения (см. следующий пункт раздела).
Следует отметить, что базовая цена может (а большинстве случаев и должна) быть подвергнута корректировке, поскольку ценовое стимулирование спроса – одно из действенных направлений повышения эффективности деятельности предприятия.
Пример: корректировка базовой цены товара, находящегося на этапе зрелости в зависимости от вида потребителя (табл. 3.7.).
Итоговую информацию, касающуюся формирования ценовой политики предприятия целесообразно оформить в виде таблицы 3.8.
Таблица 3.7. – Пример корректировки базовой цены
| Модификация товара | Вид клиента | Скидка за…, % | Наценка за…, % | Окончательная цена, руб. |
| Цбазовая | Массовый потребитель | - | - | 247,5 |
| Цоптовая | Торговые посредники | покупку партии 100 штук – 5% | 247,5 – (247,5×0,05)= 235,125 | |
| Циндивид. | Индивидуальный потребитель | - | индивидуальную подгонку – 10% | 247,5 + (247,5×0,10)= 272,25 |
Таблица 3.8. – Итоговая таблица определения окончательной цены товаров
| Вид затрат | Товар 1 | Товар 2 | … | Товар n |
| 1..Прямые затраты сырья, материалов, труда, руб. 2. Накладные затраты, руб. 3. Общая себестоимость, руб. 4. Планируемая прибыль, % 5. Базовая цена, руб. 6. Окончательная цена (с учетом корректировки), руб. 7. Маржа на ед. (п. 6) – (п. 2 + п. 4) |
Завершив формирование ценовой политики предприятия целесообразно перейти с разработке политики товародвижения.
Выбор системы товародвижения (распределения товара)
Факторы, влияющие на выбор интенсивности распределения:
- усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки;
- желаемый оборот;
- емкость (потенциал) рынка.
Общий смысл оценки качества торговой сети заключается в долевой оценке реализации вида товара, которым торгует предприятие, в общем товарообороте торговой точки. Например, если при оценке структуры оборота торговой точки выяснилось, что его половина составляет доход от реализации овощей открытого грунта, то для предприятия, специализирующегося на производств томатов и огурцов, - это привлекательная точка, так как у нее есть все необходимое для продвижения подобного товара. Другим способом оценить качество совокупности торговых точек является долевая оценка вклада этих точек в общий объем реализации данного вида товара на выбранной территории.
Традиционная схема оптимизации товародвижения основана на знании торгового оборота существующих точек продаж (табл. 3.9.).
Таблица 3.9. – Торговый оборот
| Оценочный показатель | Торговые точки | ||
| Т1 | Т2 | Т3 | |
| Величина осуществляемых покупок | |||
| Доля реализации в совокупных продажах предприятия по данному товару | |||
| Ритмичность закупок | |||
| Ритмичность платежа | |||
| Имидж торговой точки | |||
| Мероприятия, производимые для поддержания реализации | |||
| Другие факторы |
В случае, если необходимо определить какова выгода от привлечения услуг оптовой торговли необходимо рассчитывать выгодность канала распределения, то есть покрытие затрат на продвижение товара.
Пример: Предприятие может реализовать партию товара через своих торговых агентов или через оптовика. Известно, что постоянные затраты на организацию торговли составляют 100 000 денежных единиц (транспорт, заработная плата торгового агента, прочие затраты). Кроме того, торговый агент получает 2% от объема реализации. Оптовик имеет 20% наценку.
Определяем объем при котором предприятию будет выгодно распределять товар с помощью оптовиков.
0,02Q + 100 000 = 0,2Q
0,18Q = 100 000
Q= 560 000
Вывод: если Q < 560 000, то выгоднее отдать оптовику; если Q> 560 000, то выгоднее распределять собственными силами.
Итоговая информация по распределению товара представляется в форме таблицы 3.10.
Таблица 3.10 – Планирование распределения товара
| Исходные данные | Вариант1 | Вариант 2 |
| Розничная цена единицы продукции, руб. | ||
| Себестоимость, руб. | ||
| Количество обслуживаемых оптовиков | ||
| Количество посещений одного контрагента в год | ||
| Длительность посещения одного контрагента | ||
| Количество обслуживаемых розничных торговцев | ||
| Средний объем сбыта через розницу, ед. в год | ||
| Наценка оптовиков (в % от розничной цены) | ||
| Наценка розницы (в % от розничной цены) | ||
| Затраты на физическое распределение (транспорт, складирование…) | ||
| Проценты агентской сети, % | ||
| Заработная плата сбытового агента за го, тыс. руб. | ||
| Постоянные затраты на продвижение (листовки, телефон…), тыс. руб. | ||
| Прибыль канала сбыта, тыс. руб. | ||
| Рентабельность, % |
Обратите внимание, что планирование сбыта (по опыту практиков) подразумевает несколько вариантов. После проведения расчетов анализируется эффективность каждого их вариантов распределения, предпочтение отдается наиболее эффективному.
Дата добавления: 2015-12-01; просмотров: 59 | Нарушение авторских прав