тема этика МИ

Тема Процесс МИ

МИ КАК СИСТЕМА. Система МИ включает цели, правила, рабочий инструментарий, методику проведения, информационное обеспечение и обобщение результатов исследования.

1. Исследование рынка предполагает в качестве объектов следующие: тенденции и процессы развития рынка, география и структура рынка, его емкость, конъектура, рыночный потенциал, барьеры рынка, возможности и риски.

2. При исследовании фирменной структуры рынка объекты: посредники, поставщики, конкуренты, их сильные и слабые стороны.

3. Факторы макросреды.

4. Исследование потребителя: мотивация потребительского поведения, структура потребления.

5. Исследование товара: товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законам.

6. Исследование системы стимулирования сбыта и продвижения: эффективность форм маркетинговых коммуникаций

7. Исследование внутренней среды фирмы: производственная или сбытовая деятельность фирмы; организационная структура управления; финансы и т.д.

1) ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРОВЕДЕНИЯ МИ.

Определение проблемы и постановка цели. На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации.

3. Разработка плана исследования. Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетологи обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

4. Сбор данных: вторичная и первичная информация. Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования. После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы. Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику.

тема этика МИ

5.1.Существуют разные формы организации маркетинговых исследований.

Чаще всего маркетинговые исследования предприятия проводят своими силами. В этом случае работа по их организации, как правило, возлагается на существующие маркетинговые службы; исследования включаются в план и график работы этих служб, а их финансирование ведется по обычным внутренним каналам. Результатом внутренних маркетинговых исследований является отчет — подробный анализ проведенного исследования с указанием целей и задач, источников информации и методов ее получения и обработки с кратким резюме, дающим ориентацию высшему руководству предприятия на использование результатов исследования в интересах этого предприятия. В резюме, если у составителей отчета имеются убедительные аргументы, рекомендуется вносить предложения о разработке и организации мероприятий, проведение которых представляется целесообразным в свете проведенного исследования.

Наиболее важные и трудоемкие исследования поручаются специальным исследовательским центрам. Осуществляется это в виде заключения коммерческого контракта на проведение таких исследований, в котором оговариваются требования заказчика, срока выполнения работ и расценки. Финансируются эти исследования, как правило, из бюджета организации-подрядчика, хотя в отдельных случаях кроме оговоренной в контракте цены заказчик может оказывать дополнительное содействие подрядчику, например, предоставляя необходимое оборудование. Результатом таких исследований является уже не столько собственно проведение анализа, сколько разработка комплекса мероприятий для предприятия-заказчика.

Третья форма проведения маркетинговых исследований — кооперации нескольких фирм. Это может быть обусловлено различными совместными программами, проектами, для которых необходима разработка маркетинговой стратегии. В таких случаях создаются специальные коллективы и проводится совместное финансирование, чаще всего с равным участием фирм-организаторов. Результат таких исследований — резюме о целесообразности осуществления совместного проекта, а также конкретные предложения по организации и разделению дальнейших работ фирмами-участниками.

Логическим продолжением этой формы организации маркетинговых исследований является создание постоянно действующих исследовательских центров, финансируемых несколькими фирмами и выполняющих любые заказы каждой из них.

5.2.Если фирма решила заказать исследование внешним субъектам, то здесь встает проблема кому конкретно заказать исследование. В этом случае наиболее значимыми критериями отбора будут: имидж компании претендента, выполнение проекта в срок и согласно графику, стоимость исследования, опыт и качество проведения исследований, соблюдение этических норм, профессиональная и общая квалификация персонала, знание отрасли, географический охват.

Исследовательские компании и фирмы подразделяются на 2 типа:

1.фирмы универсального профиля

2.компании и фирмы с ограниченным набором услуг

Фирмы универсального профиля предоставляют синдикативные услуги, т.е. предоставление подрядчикам инф-ии, собранные посредством опроса, ежедневных панелей. Разновидностями синдикативных исследований явл- ся:

- амнибусные исследования, кот. Выполняются на регулярной основе с определенными респондентами, представляющими мнение отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя по 2-3 вопроса, инициированных 10-15 клиентами и формирующихся путем добавления вопросов заказчиков исследования стандартной части, кот включает сведения о респондентах и сфере деятельности.

- стандартизированные м.и. – они проводятся стандартными методами и их результаты оформляются в виде аналитических обзоров, а информацию можно сравнивать между собой.

- заказные (индивидуальные м.и.) –проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком маркетинговой проблемой и разрабатываются под конкретного заказчика.

- интернет услуги(онлайновые м.и.) – они проводятся в сети интернет.

1. Этика - моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации.Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения. В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Действиям неэтичной маркетинговой практики обычно подвергаются «заинтересованные стороны» (stakeholders) - любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен в процесс маркетинговых исследований. Заинтересованных стороны в маркетинговом исследовании: общественность в широком смысле слова; респонденты, участвующие в исследовании (информаторы);клиент; исследователь.Каждый из четырех уча­стников в некоторой степени уязвим перед другим. Этические вопросы, связанные с общественностью: - Неполное составление отчета - фирма клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте; Составление отчета, вводящего в заблуждение - представленная общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сло­житься неверное впечатление; Предвзятое исследование - процесс исследования выполняют ненад­лежащим образом, и это приводит к неверным данным. Этические вопросы во взаимоотношении «исследователь – респондент (информатор)» 1) Мошенническая практика: невыполненное обещание об анонимности; фальсифицированная ссылка на заказчика исследования;продажи под видом исследования (саджинг); искажение методологии исследования (длина анкеты или продолжительность интервью, возможность последующих контактов, цели исследования, использование результатов);невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании; 2) Вторжение в личную жизнь: наблюдение за человеком без согласия; объединение данных из нескольких источников; излишне персонализированные вопросы и темы; 3) Пренебрежение к респонденту: работа с респондентами в неудобное для них время; некомпетентные или равнодушные интервьюеры; исследование вызывает депрессию у респондентов. Этические вопросы, связанные с исследователем Злоупотребление положением. Исследователь должен качественно провести исследование, учитывая де­нежные и временные возможности клиента.Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследова­ние. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента.Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квалификации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. Разглашение личных сведений. Этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим фирмам или лицам без согласия клиента. Неконфиденциальные данные.Данные являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследователь­ских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия. Вводящие в заблуждение презентации могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиен­та поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели - запутать клиента и создать у него ложное представление о сложности исследования. Исследователь должен представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследова­тельским процессом.Исследователь должен соблюдать административную ответственность.,стремится к установлению равновесия между маркетинговыми и социальными аспектами. Этические вопросы, связанные с клиентом. Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настроен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Если потенциальный кли­ент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым пред­ложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается соб­ственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.Методы исследования — собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиен­том другой исследовательской фирме. Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот метод применялся в проекте по поручению исследователя. Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя. Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они отве­тят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, рас­ценивается как неэтичное.

Дата добавления: 2015-12-01