Читайте также:
|
Реклама в сфере образовательных услуг базируется на общих правилах рекламирования, однако имеет свою специфику.
Как известно, планирование рекламирования обычно начинается с определения адресата (“своего” потребителя), а также с выработки каналов обратной связи. После изучения спроса аудитории специалист по маркетингу должен сделать следующее: разработать сообщение, выбрать средство информации, определить характерные черты источника информации, выявить обратную реакцию.
При рекламировании образовательных услуг необходимо учитывать сезонное время. Как правило, интерес к учебным заведениям повышается весной и осенью и уменьшается летом. Отсюда вытекает вывод, что большую часть бюджета целесообразно тратить на рекламу тогда, когда начинает появляться интерес и когда этот интерес максимальный.
Рассмотрим, как используется радио- и телереклама образовательных услуг в США.
Реклама в сфере образовательных услуг на радио (на примере США).
Использование школами радио для связей с общественностью в США длится от минутных включений до программ, длящихся час и более.
Так, в Канзас-Сити три коммерческих радиостанции проводят семь серьезных образовательных программ, в том числе три для внутришкольного использования. Программы для связи с общественностью часто освещают малоизвестные факты, связанные с школьной системой. Информация для радиопередач подготавливается учителями, назначенными специально для этой цели в каждой школе.
В Левиттауне (Пенсильвания) радио размещает 4-минутные включения с объявлением после 8 утра новостей. Записи, используемые для этой серии, подготовлены учителями и директорами по расписанию, разработанному разными школами.
В Эбингтоне (Пенсильвания) школьные учителя готовят 5-минутные передачи школьных новостей, которые слушают дважды по понедельникам. Темы самые разные – от признания достижений учащихся до дискуссий об инновациях в методах обучения.
В Цинценноте (Огайо) станция каждую пятницу передает 10-минутные характерные фрагменты часовой передачи, посвященной интервью с учителями. Данные фрагменты подчеркивают тенденции и развитие учебных планов, программ обучения и преподавательской помощи.
Радиостанция в Бирмингеме (Алабама) берет интервью у учителей одной из ста трех школ об их работе и внеучебной деятельности. В каждой программе участвуют разные учителя, в конце радиопередачи учитель получает грамоту и орхидею.
В Камдене (Нью-Джерси), Пеории (Иллинойс) и Буффало (Нью-Йорк) местные радиостанции транслируют 15-минутные недельные передачи, где учителя обсуждают школьные программы в форме интервью или круглого стола.
В Нью-Йорк Сити радиостанция выпускает ежедневные передачи, отражающие выдающиеся достижения педагогов. Помимо этого другие радиостанции каждую неделю освещают получасовой “Школьный отчет Нью-Йорк Сити” по всей площади проживания; одна из станций каждую третью неделю передает отчет о генеральной школьной программе Управляющего школами.
Представляется, что данный опыт может оказаться полезным при создании рекламы образовательных услуг на российском радио. Так, с нашей точки зрения, такие формы, как интервью или круглый стол с учителями школ (преподавателями вузов), дискуссии учащихся, утренний обзор школьных (вузовских) новостей являются довольно перспективными для рекламирования образовательных услуг.
Как же можно использовать уникальные свойства телевизионного образа для того, чтобы максимально эффективно проинформировать или привлечь аудиторию, интересующуюся школьными делами? Американские специалисты по рекламе дают следующие рекомендации (Fusco Gene C., Kotler Philip, Fox Karen E.A.).
Прежде всего следует помнить о том, что способности зрителя смотреть и понимать происходящее на телеэкране ограничены. Он может сосредоточить внимание на одном из двух объектов или на двух более простых объектах. Кроме того, когда большое количество людей, объектов или действий появляются ненадолго, в промежутке, на дальнем плане, внимание рассредоточивается и остаются только пустые впечатления, поэтому профессиональные режиссеры строят большинство шоу вокруг нескольких героев и объектов. Когда в передачу вовлечены большие группы, операторов учат главным образом представлять отдельных людей.
Оживление и жесты вызывают интерес. В жизни люди делают или обсуждают интересные вещи обычно более эффективно. Телевизионный ведущий нуждается не в том, чтобы быть красивым или изысканным, напротив, ординарный человек с его внешним видом может быть признан наиболее подходящим, чтобы передавать сообщения. Тот, чье выступление будет искренним и компетентным, скорее может рассчитывать на обратную связь. Спокойный, ординарно выглядящий учитель, работающий в дружеской манере с учениками, произведет более благоприятное впечатление, чем некто более высокопарный или суровый.
Живые объекты вызывают отклик аудитории, потому что они реальны. Лягушки и насекомые, используемые для занятий, - живые. То же самое можно сказать о растениях и семенах. Небольшая группа учеников ухаживает за растениями и животными, говорят и пишут о них, представляя живую реальность. Люди, которые искренне и естественно обращаются с неодушевленными объектами, производят такой же эффект. Вид учащихся, приводящих в порядок кабинет или работающих с колбами во время опытов, оживляет и символизирует процесс обучения.
Модели и графики помогают зрителям визуально воспринимать факты и идеи. Не все реальные объекты можно принести в студию, и многие важные факты и идеи не существуют в виде природных объектов. Но модели, диаграммы, карты и фотографии можно использовать для того, чтобы представить реальные объекты и помочь аудитории увидеть абстрактное.
К числу достаточно эффективных средств, используемых в рекламных целях, относятся школьные публикации. Информативные, привлекательные и хорошо распространяемые материалы, которые выпускаются в школах, привлекают общественность, заинтересованную в подробной информации о программах и образовательных услугах.
Как правило, публикации адресованы родителям и спонсорам школ с тем, чтобы увеличить их знание и понимание образовательных программ, чтобы развивать партнерское взаимопонимание между школой и обществом, чтобы способствовать конструктивной кооперации в разрешении проблем обучения и воспитания детей. В подобных публикациях предлагается информация о школьных программах и услугах, предоставляемых учащимся.
В США практикуются выпуски листков школьных новостей, которые варьируются по размеру, кругозору, регулярности издания и способам распространения среди читателей.
Листки могут быть небольшими, монохромными, одностраничными или отпечатанным на гладкой бумаге, прекрасно иллюстрированным бюллетенем. Как правило, листки новостей сообщают о текущих достижениях, происшествиях и проблемах школы. Они содержат также отчеты о деятельности учеников, учителей и попечителей школы. Вот типичные внутришкольные и внешкольные случаи и дела, которые обычно включаются в подобные отчеты:
- достижения учеников, их эрудиция и т.д.;
- причастность попечителей к достижениям школы;
- развитие педагогических методов, обновление учебных планов, материалов, оборудования;
- тенденции приема учеников, стоимость образования;
- развитие в школе оздоровительных, библиотечных и других услуг.
На практике в США были успешно апробированы такие приемы, как посвящение целого выпуска единой теме, например: индивидуальные занятия с учениками, программы по искусству, тестирование, новые образовательные средства, а также выпуск более одного издания для разных читателей (для начальных и средних классов, для родителей, для данного региона и т.д.).
Одной из форм рекламирования образовательных услуг являются также короткие выступления учеников и преподавателей на встречах с выпускниками, учительских конференциях, в клубах и других организациях.
В рекламных целях могут использоваться телефонные звонки учителей; парады школьников, проводимые во внеурочное время, выставки ученических работ, конкурсы на лучший лозунг, сочинение, карикатуру или афишу.
Рекламные объявления в виде наклеек на уличные машины, такси, автобусы, товарные фургоны позволяют предоставлять информацию разным слоям населения.
В рекламных целях используются также уличные флаги и низкие платформы на колесах.
К числу оригинальных методов проведения рекламной кампании можно отнести организацию фестивалей на открытом воздухе и подготовку музыкальных шоу. Чтобы заложить основы драматического искусства для средств массовой информации, заранее подготавливаются фотографии участников, начиная от фотографии Мисс Выпускница до дуэтов из отцов и детей. Подбор оригинальной музыки, забавные заставки способствуют лучшему усвоению рекламируемой информации.
Представляется, что некоторые вышеперечисленные методы проведения рекламных кампаний могут найти свое применение при рекламировании образовательных услуг в России.
Дата добавления: 2015-11-30; просмотров: 42 | Нарушение авторских прав