Читайте также:
|
В научной литературе существует множество определений понятия «реклама».
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.[]
Другими словами, реклама – это не что иное, как информация, распространенная любым способом и в любой форме, с помощью любых средств и адресованная неограниченному количеству людей, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования интереса к нему и его продвижения на рынке в условиях высокой конкуренции.
Конкуренция в строительстве - это борьба независимых субъектов отрасли за обеспечение для себя лучших возможностей для производственно-хозяйственной деятельности. Предприятия-конкуренты используют любую возможность для получения от заказчиков подряда на создание строительной продукции. При этом они в минимальной степени интересуются экономическими выгодами соперников. Им не характерно строгое следование альтруистическим принципам. Между конкурентами всегда есть соперничество за более выгодные условия строительных подрядов. В результате конкуренции формируется ее главное содержание, которое заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей заказчиков и покупателей. []
Конкурентоспособность строительного предприятия формируется под влиянием многих факторов:
- гарантии производителя продукции (финансовая ответственность, возможность бесплатного устранения выявленных недостатков и др.);
- условия оплаты (с авансом, по этапам выполнения работ, за все работы единовременно, с рассрочкой платежей и др.);
- сроки строительства;
- реклама;
- известность подрядчика на рынке и его положительный имидж (в силу феномена недоверия к новым организациям, появившимся на рынке).
В условиях рыночной экономики различают три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий, обеспечивающий (гарантирующий).
При креативном конкурентном поведении действия конкурентов состоят из системы мероприятий, направляемых на создание каких-либо новых компонентов рыночных отношений, которые обеспечивали бы превосходство над соперниками, — новой продукции, новых форм технологии и организации производства, новых методов распределения и сбыта и т.д. Основным признаком креативной конкуренции является стремление рыночных контрагентов к изменению существующей структуры спроса и предложения.
Приспособленческое конкурентное поведение состоит в учете инновационных новейших изменений в производстве и в попытках предупреждения действий соперников, связанных с модернизацией производства. Приспособленческое конкурентное поведение применяется в том случае, когда предпринимаешь не до конца уверен в своих инновационных возможностях. Поэтому он стремится, прежде всего, к копированию в возможно более сжатые сроки достижений своих соперников.
Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение основано на стремлении предпринимателя к сохранению и стабилизации на длительную перспективу достигнутых позиций на рынке за счет повышения качества продукции, видоизменения ассортиментного набора продукции, оказании дополнительных услуг, связанных с гарантийным обслуживанием. Обеспечивающее конкурентное поведение применяется обычно в том случае, когда предприниматель не имеет возможности существенно менять производственную и коммерческую программы и обладает слабыми инновационными потенциями.
Тот или иной тип конкурентного поведения применяется предпринимателем в зависимости от методов конкурентного соперничества. В практике бизнеса обычно используются два метода конкуренции: ценовая и неценовая. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Неценовая конкуренция предусматривает: 1) изменение свойств продукции; 2) придание продукции качественно новых свойств; 3) создание новой (не существовавшей раньше) продукции для удовлетворения тех же потребностей; 4) обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа, т.е. изменение квази-качества товара; 5) совершенствование услуг, сопутствующих товару, — доставка, монтаж, наладка, гарантийный ремонт и т.п.
В условиях современной эффективной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов. Эти методы в основном подразделяются на две группы — конкуренция по продукту и конкуренция по условиям продаж.
Конкуренция по продукту — это стремление захватить часть отраслевого рынка конкурента путем выпуска продукции нового ассортимента и качества при сохранении примерно одной и той же цены. Например, в США продается одновременно 10 тыс. сортов муки, более 4 тыс. видов консервированной кукурузы, 50 сортов горчицы.
Конкуренция по условиям продажи — это использование многочисленных средств для привлечения покупателей к товарам. Она включает рекламу, услуги по сервисному обслуживанию, льготы постоянным покупателям.
Особыми методами неценовой конкуренции являются продажа товаров в рассрочку и лизинг. Последний означает пользование средствами производства вместо их приобретения в собственность, т.е. долгосрочная аренда машин и оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения. В отличие от классической аренды взаимоотношения сторон при лизинге строятся на условиях договора купли-продажи.
Рекламная кампания ( Advertising campaign) - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.[]
Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.[]
Отличительная черта строительной рекламы- это специфика товара, а так же контингент потребителей. Реклама строительных организаций чаще всего несет в себе деловой акцент а не потребительский, так как главной целью ее являются промышленники и бизнесмены.
Санкт-Петербург — считается культурной столицей и является вторым по величине и значению мегаполисом РФ. В Санкт-Петербурге сегодня огромное количество строительных компаний, занимающихся строительством и ремонтом, монтажом и отделкой, розничной и оптовой продажей строительных материалов.
На сегодняшний день строительная отрасль составляет примерно 10% всех отраслей экономики Санкт-Петербурга. Среди самых крупных строительных компаний эксперты называют компании «ЛенСпецСму», «Sell Group”, “Группа ЛСР», «Строительный трест», «ЮИТ». В промышленном и коммерческом строительстве одними из крупнейших игроков рынка являются STEP, турецкая компания Renaissance Constructain, “Компакт» занимаются строительством крупнейших объектов в стране: аэропортов, атомных станций, инфраструктурных объектов и т. д.
Сегодня строительные компании находятся в условиях жесткой конкуренции. Поэтому, важнейшими показателями авторитета строительной компании являются ее конкурентоспособность, умение выполнять работы в кратчайшие сроки и надлежащего качества.
Для того, чтобы выяснить какими особенностями отличается реклама в сфере строительства надо последовательно рассмотреть три ее составляющие: товар, покупатель и продавец.
В строительной сфере можно различить следующие группы товаров.
1. Строительные материалы. Это целый ряд товаров (кирпич, пеноблок, краска, лак, клей...), которые применяются для строительства и отделки помещений разного назначения. Покупателями данной группы товаров могут быть как строительные фирмы, так и обычные люди, занимающиеся ремонтом.
2. Сырье и оборудование. Данный вид товаров предназначен исключительно для строительных организаций, то есть для крупного строительства.
3. Предметы интерьера. К ним относятся товары для обустройства помещений. Данный вид товаров предназначен для конкретного потребителя, обитателя квартиры или офиса. Что касается рекламы, то в данном случае и она является потребительской и широко распространена в обычных СМИ.
4. Недвижимость. Это предложения по продаже домов и услуг строительства или вложения средств в недвижимость. Несмотря на то, что эта группа товаров так же ориентирована на конечного потребителя, реклама для такого товаров будет отличаться. Акцент в такой рекламе должен быть сделан на доверие продавцу, а также необходимо учитывать проблему высокой инерционности рынка жилья и тесной связи с юридическими и финансовыми институтами.[]
5. Услуги ремонта и строительства. Особенностью данной группы товаров является их нематериальность и ориентированность исключительно на конечного потребителя услуги.
6. «Ноу-хау». К этой группе могут относится все вышеперечисленные виды товаров, при условии их внедрения на рынок чего-то нового: качественно-новой технологии или продукта. Реклама в данном случае специфична и требует особых социо-психологических механизмов, так как целью ее является продвижение на рынок нового и вытеснение старого.
Отличительной особенностью рекламы в строительной отрасли является необходимость помимо самого товара и его качества рекламировать и его производителя. Выбор потенциального клиента может быть обусловлен именно интересом к качествам самого производителя.
Продавцов товаров в строительной отрасли можно разделить на:
1. Продавцов услуг. К ним относятся крупные и мелкие строительные и ремонтные фирмы, нацеленные прежде всего на конечного потребителя. Для них важно рекламировать как свою услугу, так и использовать имиджевую рекламу, то есть рекламировать себя.
2. Магазины, салоны, дилеры. Ориентированы на розницу и в первую очередь должны рекламировать марку товара (завода-производителя), и лишь затем «себя», то есть магазины.
3. Производители. Ориентированы в основном на строительные фирмы и на посредников. Реклама обычно размещается в специализированных СМИ и является деловой, а не потребительской.
И наконец, рассмотрим самого потребителя строительных товаров. Изучение свойств и потребностей потенциальных потребителей является одной из важнейших составляющих рекламной кампании строительной организации. В области строительного бизнеса можно выделить следующие категории потребителей.
1. Конечные потребители. Это простые люди, которые приобретают строительные материалы для ремонта своих квартир или строительства дач, покупают мебель для обустройства интерьера, либо нуждаются в услугах по строительству и ремонту. Конечные потребители бывают двух видов: интересующиеся и обычные. Отличаются они тем, что интересующийся потребитель твердо знает что ему нужно и специально разыскивает нужный ему товар, сравнивает варианты и цены, а обычный потребитель интересуется ситуацией так как может заинтересоваться информацией в будущем, или с точки зрения «предметов роскоши».[] Интересующимися потребителями могут быть и частные мастера и небольшие строительные фирмы, совершающие покупки регулярно.
2. Магазины строй материалов, салоны интерьера (дилеры). Закупка товара фирмой с целью последующей перепродажи. Покупатель — посредник, он же и продавец, для которого важна возможная экономическая выгода товара.
3. Строительные фирмы. Закупка оборудования и сырья с целью использования его в дальнейшем производстве товаров и услуг. Данный вид покупателей преимущественно ориентируется на техническую информацию, связанную с полезностью того или иного товара для целей производства.
Деятельность рекламной кампании строительной фирмы можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета целевой аудитории. В общем, различные действия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки эффективной рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы, и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.[]
Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:[]
1. Создаёт осведомленность о товарах и брендах.
2. Формирует имидж бренда.
3. Информирует о товаре и бренде.
4. Убеждает людей.
5. Создаёт стимулы к совершению действий.
6. Обеспечивает напоминание.
7. Подкрепляет прошлый опыт покупок.
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.[]
Имидж (от англ. image [ˈɪmɪd] — «образ», «изображение», «отражение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.[]
«Образ — это то же самое, что имидж, но по-русски». С. В. Лавров
Особенностью рекламы строительной фирмы является то, что предлагаемые покупателю услуги являются достаточно дорогостоящими и крупными, а значит, покупатель будет принимать обдуманное решение. Скорее всего, потенциальный клиент будет рассматривать несколько понравившихся ему строительных компаний, сравнивать их плюсы и минусы, выбирать, читать отзывы и т.д. и уже потом примет осознанное решение.
Основной особенностью рекламы на рынке строительства жилья является то, что целевая аудитория – это люди с доходом средним и выше среднего. Распространение рекламы производится с учетом охвата по интересующей целевой аудитории потребителей и по определенной территории города (округ, район, улица).
Реклама – двигатель торговли, особенно в условиях жесткой конкуренции. На сегодняшний день в строительной отрасли в основном используется сбытовая реклама, имиджевой рекламы встречается очень мало. Можно сказать, что владельцы строительных компаний боятся рисковать и использовать креатив в рекламе своих услуг, как правило, прибегают к стандартным и однообразным способам подачи информации. И по телевидению, и в печати, и на рекламных щитах чаще всего в рекламе строительной фирмы используется крупно изображенное красивое здание или загородный дом, рядом с которым изображены счастливые владельцы – чаще всего это семья.
Особенности рекламной кампании строительной фирмы также зависят и от ее направленности: есть крупные строительные компании, которые уже заслужили уважение у населения и занимают достойное место на рынке, есть строительные компании, которые ориентированы именно на строительство новостроек в элитных районах города, или, наоборот, на строительство небольших бюджетных квартир в спальных районах. Кроме того, существуют и небольшие строительные фирмы, которые занимаются строительством загородных домов и коттеджей, или специализируются на внутренней отделке жилья, занимаются ремонтом офисных помещений и пр. Реклама этих строительных компаний будет отличаться тем, что в большей степени она должна быть направлена на определенную целевую аудиторию, которая у каждой из этих фирм разная.
Рекламу строительной компании, которая строит элитное жилье, целесообразно размещать в центре города, в глянцевых журналах (например, Forbs), в дорогих автосалонах, бизнес-центрах. Целевая аудитория, читающая журналы Forbs или Vogue отличается от аудитории, читающей бесплатную прессу. Очевидно, что и денежные вложения в такую рекламу будут гораздо выше, чем в рекламу, например, небольшой строительной фирмы, занимающейся ремонтом квартир. В рекламе элитных домов наиболее значительными являются эмоциональные составляющие. Именно при создании такой рекламы кампании используют образ счастливых новоселов, которые как бы говорят: «Теперь жизнь станет гораздо лучше!».
У строительной компании, которая строит недорогие малогабаритные квартиры в спальных районах города и ближайших пригородах и предлагает рассрочку, ипотеку и пр. будет своя целевая аудитория, на которую должна быть ориентирована рекламная кампания. Это люди среднего и ниже среднего класса, молодожены молодые семьи, студенты, в общем, вся основная масса населения, так называемый рабочий класс. Реклама, ориентированная на данную целевую аудиторию может быть самая разнообразная: это и реклама в общественном транспорте, и на самом транспорте, и в лифтах, и в подъездах, в газетах и в журналах, по радио и телевидению и т.д. Реклама жилья эконом-класса обычно проста и лаконична и носит чисто информативный характер: как правило, это изображенный строительный объект, информация о его расположении и цена за квадратный метр жилплощади.
Как видно, строительные компании могут очень отличаться друг от друга и по роду деятельности и по объему производимых работ, а значит и по виду рекламы, подходящей для той или иной строительной компании. Реклама, эффективная для крупной строительной компании будет абсолютно не эффективной для небольшой частной строительной фирмы принесет ей не прибыль, а наоборот, потребует таких затрат на свою реализацию, которые возместить будет не в силах.
Поэтому, при разработке рекламной компании строительной фирмы, очень важно учитывать область деятельность компании, бюджет и конкурентоспособность фирмы, историю ее развития и финансовые возможности. Перед тем как преступить к разработке рекламной кампании для строительной фирмы, необходимо точно определить основную цель. Иными словами, нужно точно определить, чего хочет сам заказчик: продать свои услуги как можно выгоднее, заслужить известность – узнаваемость своего имени, или привлечь максимальное количество клиентов за счет, например, акций и спец-предложений.
Для строительной компании немаловажным фактором для привлечения клиентов является известность, которая обеспечивает высокую степень доверия со стороны заказчика. Наличие собственного сайта строительной компании, на котором выложены реквизиты организации, официальные документы, лицензия и разрешение на строительную деятельность, представлены фотографии объектов, отзывы довольных клиентов и пр. подкрепляют доверие потенциального заказчика и подталкивают его к тому, чтобы сделать выбор в пользу данной организации.
Еще одной особенностью рекламы строительной компании является необходимость убедить потенциального клиента в качестве предоставляемых услуг. Если состоятельный человек хочет построить загородный коттедж, то он готов отдать крупную сумму денег при условии, что взамен получит качественно выполненную работу.
Дата добавления: 2015-11-30; просмотров: 50 | Нарушение авторских прав