Платная агитация в газетах

Наши люди по-прежнему свято верят печатному слову. Поэтому агитация через газеты — эффективный путь воздействия на массу. Особенно, если использовать «спецвыпуски» газет, латентно под­чиненных продвижению одного или группы кандидатов.

Авторы книги «Самый короткий путь к власти» считают: «несмотря на то, что платная агитация в газетах стоит больших средств и не всегда имеет высокую эффективность, немало команд используют газеты для агитации. Газетная реклама может сыг­рать значительную роль в предвыборной агитации. Разумное использование газетной рекламы, особенно в ежедневных и ежене­дельных местных газетах, может усилить основную идею кампа­нии и помочь в достижении информационных целей.

Однако в обычных условиях агитация в газете должна зани­мать скромное место среди других средств агитации».

Больший эффект приносят публикации в неспециализирован­ных и менее политизированных изданиях, таких как «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «АиФ» и даже «СПИД-Инфо». В то же время публикации в новых, ярких жур­налах почему-то менее эффективны. Общественное мнение про­винции воспринимает их как чисто заказные.

«В редакцию должен быть доставлен предвыборный пресс-па­кет, включающий максимально полную легендированную биогра­фию кандидата, сведения о его семье, происхождении, вероиспо­ведании, достижениях, самых значимых событиях жизни, домаш­них животных, любимых изречениях, писателях, художниках, хобби и т. п.

Вы должна избавить прессу от необходимости копаться в прошлом кандидата и подать всю информацию в выгодном для него свете. Для этого необходимо также представить ксерокопии статей о кандидате, его предприятии (если он не политик) и его успехах, сообщить фамилии и телефоны контактных лиц кампа­нии и доверенных лиц кандидата. К пакету должны быть прило­жены 3-5 имиджевых снимков кандидата — на работе, в семье, а также один крупный снимок, аналогичный тому, который будет использоваться в политической рекламе. Качество снимков долж­но давать возможность их компьютерной обработки и уменьше­ния».

Вообще говоря, учитывая квалификацию большинства жур­налистов, в редакцию лучше приносить вообще готовые тексты (за исключением интервью, да и те следует проверять), и контролиро­вать их размещение и отсутствие редакторской правки. Все необ­ходимые о кандидате сведения уже содержатся в БММ, который можно печатать как целиком, так и в отрывках. Каждый раздел этого текста может служить основой отдельного эмоционального материала. А дополнительные сведения (о животных, в частно­сти), вырванные из соответствующего контекста, могут способст­вовать внедрению «большого дога Грея», а не политика.

«Нет ни малейшей необходимости сразу же сообщать прессе программу кандидата, план и основные идеи его кампании, главные лозунги, график поездок и встреч. Слишком рано обнародо­ванная информация может попасть к вашим соперникам и быть использована против вас». То же самое можно от­нести к любой информации приписать ей тот или иной знак — де­ло техники.

Более реалистичной представляет позиция Б. Л. Борисова, ко­торый отмечает: «Разговоры о дистиллированной журналистике сегодня — нонсенс. Или «песни сирен» некоторых университет­ских преподавателей, давно отставших от реальной жизни и стре­мящихся выглядеть честнее большинства своих коллег.

Основная цель заказных материалов — создание управляемых информационных поводов, осуществляемых в чьих-либо интере­сах. Для осуществления подобных операцией требуется немного — иметь своего журналиста, а еще лучше главного редактора или издателя. Разумеется, на взаимовыгодной основе. Идеальный слу­чай — свое (свои) СМИ...

Вот цитаты из статьи «Так за сколько же покупают журнали­стов?» в журнале «Огонек» (35/4518, сентябрь 1997 года): «С уве­ренностью можно сказать, что на предложение меньше 500 долла­ров вряд ли штатный журналист согласится», «За закамуфлиро­ванное рекламное объявление возьмут максимум 500 долларов», «выступить на коммерческом или политическом конфликте стоит раза в три дороже», «Рискованная тема поднимет цену публика­ции в 10, а то и 20 раз», «Если журналисту гарантированы 3-5 заказов в месяц, он оценит свою работу в 250-350 долларов за страницу», «а вообще же, как говорит руководитель одного из ПР-агентств, проще всего периодически «благодарить» главного ре­дактора (тысяч пять в месяц).

Существуют и негласные критерии, которым должна соответ­ствовать «джинса»:

• фамилия кандидата вынесена в заголовок;

• материалу сопутствует хорошая жанровая фотография;

• имя кандидата используется в общественно-актуальном контексте, который согласуется с ожиданиями электората;

• имя кандидата упоминается в статье несколько раз;

• в контексте статьи имя кандидата неожиданно возникает в образе мудрого прогнозиста-аналитика».

Как правило, на выборах низового уровня в газетах размещают 2—3 публикации о кандидате, его интервью, программу, письма поддержки избирателей и единомышленников. Но информация эта довольно скучна. И поэтому нужно очень постараться, чтобы та­кие публикации стали интересны кому-нибудь кроме самого кан­дидата и его ближайших друзей.

Перечислим некоторые эффективные типы газетной агитации-

• РЕКЛАМА ИМЕНИ — простая по оформлению, называю­щая лишь имя кандидата. Эта реклама может помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;

• РЕКЛАМА БИОГРАФИИ (имиджа) — стала основным средством политической агитации, но реклама, как прави­ло, используется БЕЗ ЧУВСТВА МЕРЫ и ПЛОХО СО­СТАВЛЕНА. Вместе с тем может быть эффективной, если умело создать имидж «повернутого к людям» кандидата, вызывает доверие к нему;

• ПРОБЛЕМНАЯ РЕКЛАМА делает акцент на двух-трех ос­новных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;

• КОНТРАСТНАЯ РЕКЛАМА намного эффективнее преды­дущих, если создается яркий контраст между кандидатом и оппонентом по их отношению к определенным вопросам. Такой материал позволяет дать избирателям конкретные мотивы голосовать за Вашего кандидата, а не за его оппо­нентов. Материал должен быть простым, коротким и пря­мым;

• МАТЕРИАЛЫ «В ПОДДЕРЖКУ» — создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются из­вестные общественные деятели, поддерживающие Вашего кандидата».

Несколько советов при подготовке газетных материалов: де­лайте ее на основе БММ — в нем есть и сюжеты, и эмоции, и факты:

• имя и фамилия кандидата должны встречаться более трех раз;

• имя и фамилию малоизвестных кандидатов лучше выно­сить в заголовок;

• делайте ее простой: незатейливое оформление с достаточно большой площадью незаполненного текстом пространства, выразительным заголовком, простым шрифтом и хорошей фотографией с маркировкой (пусть и черно-белой графи­кой) дает нужный эффект. Кроме этого, реклама должна быть короткой. Чем длиннее текст, тем меньше вероят­ность, что его прочитают;

• используйте разговорный язык — применяйте простые, по­нятные, а также образные и редкие слова;

• помещайте качественные фотографии — четкое, интересное фото способствует построению образа Вашего кандидата. Используйте снимки с изображением действия, а не порт­ретные;

• используйте несколько коротких рекламных материалов, размещенных по всей газете, а не один большой. Это уве­личит шансы, что Вашу рекламу заметят;

• шрифт статьи не должен отличаться от обычного для изда­ния, в котором публикуется статья;

• подзаголовок из двух строк, размещенный между заголов­ком и текстом, повышает «аппетит» читателя;

• инициал повышает восприятие на 13%;

• начальный абзац не должен превышать 11 слов;

• после 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (руб­рикация);

• выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом;

• контролируйте печатное исполнение — не давайте отделу рекламы газеты карт-бланш на оформление своего мате­риала. Обеспечьте себя возможностью видеть и опережать оформление и размещение рекламы;

• размещайте рекламу в местных ежедневных газетах — для завлечения сторонников. Такой тип издания — наиболее удачный. Ежедневники также можно использовать для рекламы в местных предвыборных мероприятиях: встречи с избирателями, походы по округу и тому подобное;

• будьте последовательны — где бы Вы ни давали рекламу в прессе, придерживайтесь одного стиля (содержательного и графического). Используйте знак кампании (если таковой имеется) для усиления идентификации имени кандидата и должности, на которую он баллотируется.

«Использование столь модных в настоящее время газет избира­тельных штабов кандидатов не всегда оправданно. Особенно это ка­сается кандидатов, чье должностное положение позволяет не опасать­ся информационной блокады. Избиратели должны почувствовать не­который дефицит информации о кандидате и интерес к его личности. Только в этом случае они будут читать ваши газеты, а не заворачи­вать в них селедку или цветы».

Однако читатель с удовольствием воспринимает и просто ин­тересную информацию. Несколько примеров газетных публикаций на основе БММ.

Спецвыпуск № 1.

После акции 7 ноября (о проведении разного рода акций — в книге «Ангельский огонь», глава 14) газета «Вечерняя Пермь» (21 ноября 2000 г.) опубликовала на 1-й странице следующий материал:

По делам узнают Льва.

КАНДИДАТ № 1. СЕМЁН ЛЕВИ.

Тигр покинул город. Тот самый, наш российский житель — то ли большая игра началась, то ли добычу почуял опытный охотник.

Растерялось зверье лесное — как же без Самого-то, кто те­перь сможет нам помочь?

Дата добавления: 2015-11-30