Персональний продаж

Персональні продажі (personal selling) – це ефективний, але досить дорогий спосіб просування продукції. Він використовується в основному для роботи з посередниками і на ринках промислових товарів.

При наборі міжнародного збутового персоналу компанія має кілька можливостей. У даній позиції можуть бути задіяні експатріанти (expatriates), громадяни країни міжнародної експансії компанії і громадяни інших країн. Наприклад, якщо відділення української компанії у Великобританії наймає на роботу українця, що живе у Великобританії, то він є експатріантом. Якщо дане відділення наймає англійця, то він є громадянином країни міжнародної експансії. І нарешті, якщо найнятий на роботу є голландцем, то він називається громадянином третьої країни. Переваги і недоліки трьох типів міжнародного збутового персоналу відображені в табл. 8.4.

Таблиця 8.4.

Переваги і недоліки різних типів міжнародного збутового персоналу [25]

Тип	Переваги	Недоліки
Експатріанти	Знання продукту Легкість комунікацій	Високі витрати
Громадяни країни експансії	Низькі витрати Знання місцевого ринку Знання мови Знання культури	Необхідна підготовка у відношенні продукту Можлива низька прихильність до компанії
Громадяни третіх країн	Продажу в треті країни Додаткові мовні знання	Необхідна підготовка Можлива низька прихильність до компанії

Питання для самоконтролю:

1. Особливості реклами на міжнародних ринках.

2. Лсобливості цільових груп паблік рілейшнз на зовнішніх ринках.

3. Роль стимулювання продажу на зовнішніх ринках.

4. Особливості прямого маркетингу на зовнішньому ринку.

5. Переваги і недоліки різних типів міжнародного збутового персоналу при здійсненні персонального продажу.

Розідл 9. Організація, Планування та контроль міжнародного діяльності на підприємстві

Міжнародна діяльність фірм в умовах інтернаціоналізації виробництва і торгівлі вимагає відповідної організації. В даний час основна увага приділяється формуванню орієнтованих на ринок ефективних організаційних й управлінських систем.

Створення ефективної організації міжнародної діяльності підприємства покликано здійснювати:

- оцінку отриманого досвіду роботи на закордонних ринках;

- формування культури підприємництва в умовах, відмінних від умов національного ринку;

- поєднання централізації управління з урахуванням особливостей роботи на закордонному ринку;

- організацію інформаційних потоків з метою налагодження стратегічного планування маркетингової діяльності фірми;

- регулювання фінансових питань.

Організація міжнародної діяльності підприємства включає планування, вибір організаційної структури управління маркетингом і контроль.

9.1. Підходи до планування міжнародної діяльності фірми

Принципи планування міжнародної діяльності підприємства не відрізняються істотно від тих, які лежать в основі планування маркетингової діяльності на внутрішньому ринку. Але взаємодія різноманітних елементів середовища, що оточує підприємство на закордонних ринках, високий рівень складності їхнього врахування у діяльності підприємства роблять процес планування трудомістким і дорогим.

Планування міжнародної маркетингової діяльності може здійснюватися на трьох різних рівнях:

- глобальний рівень – полягає у розробці довгострокових планів, визначення загальних для фірми цілей, тобто так званих задач-місій;

- стратегічний рівень – охоплює відкриття нових можливостей і нових сфер діяльності для підприємства в цілому;

- тактичний рівень – зосереджений на розробці конкретних планів, операцій з уточненням детальних заходів і оцінкою ресурсів на їх виконання.

Особлива увага повинна звертатися на вибір стратегічного напрямку діяльності фірми, оскільки існує небезпека того, що її стратегія може збігтися за часом зі стратегічним напрямком конкуруючої фірми на конкретному ринку. У зв’язку з цим важливою задачею є з'ясування того, наскільки стратегія фірми відрізняється від стратегії конкурента і створює їй переваги у веденні конкурентної боротьби. Так, при розробці маркетингової стратегії японські фірми враховують чотири групи основних факторів:

- тенденції розвитку попиту і зовнішнього маркетингового середовища (запити споживачів, товарорух, правове регулювання, територіальне розміщення і т.д.);

- стан і особливості конкурентної боротьби на ринку, кількість основних фірм-конкурентів і стратегічні напрямки їх діяльності;

- управлінські ресурси і можливості самої фірми (фінансові, торгові, інформаційні, товарні і т.д.), визначення сильних сторін у конкурентній боротьбі;

- основні концепції розвитку фірми, її глобальні цілі і задачі підприємницької діяльності в основних стратегічних зонах.

Формування маркетингової стратегії проходить у кілька етапів, а самі стратегії за змістом мають ряд підвидів. Спочатку визначається загальна стратегія, що базується на основній концепції розвитку міжнародної діяльності фірми. У загальну стратегію включаються насамперед товарно-ринкові стратегії, націлені на розподіл ресурсів за такими напрямками, як проникнення на ринок, освоєння ринку, диверсифікованість ринку й інші. Сюди ж входять стратегії комплектування найважливіших зон господарювання (портфельні стратегії), призначення яких – збалансувати напрямки діяльності фірми.

Далі формуються стратегії у різних сферах діяльності фірми, ринках, товарах, а також функціональні види стратегій.

Ключовими стратегіями відносно продуктів і ринків, що створюють базу для розробки маркетинг-міксу, є стратегії розширення ринку, розробки продукту, відкриття нових ринків, диверсифікації. До складу маркетинг-мікс на міжнародному ринку входять чотири елементи, схематично представлені на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Елементи “маркетинг-мікс” на міжнародних ринках

Розробляючи маркетингові плани, фірма повинна визначити ступінь їх стандартизації, що, насамперед, залежить від кількості і відмінностей ринків.

Так, якщо фірма працює на обмеженій кількості ринків і умови роботи на них схожі, то вона може використовувати стандартний маркетинговий план. Це дозволяє знизити витрати на виробництво товарів і їх маркетинг.

Якщо ринкові умови істотно відрізняються по країнах (регіонах), то фірма розробляє маркетинговий план для кожного ринку, тобто використовує нестандартний підхід у плануванні міжнародної маркетингової діяльності. Такий підхід часто приводить до росту витрат на виробництво, просування товару (послуги) і маркетинг у цілому, обмежує можливості централізованого управління. Однак він дозволяє врахувати специфічні умови конкретного ринку, залучити до роботи іноземних фахівців і досягти кращих результатів.

Великі міжнародні фірми, що працюють на ринках багатьох країн, використовують комбінований підхід у плануванні своєї міжнародної діяльності. При цьому підході сполучення стандартних і нестандартних планів дає можливість врахувати ринкові особливості в різних країнах, і одержати максимальний ефект від виробництва і маркетингу товарів. Реалізація кожного елементу маркетингового плану вимагає не лише їх чіткого і детального опрацювання, але і відповідної структури управління маркетингом, розподілу функцій і робіт.

Дата добавления: 2015-11-16