ZX^^ZTrmK c<rHT ввосприГвль5 8 страница

Ограниченно-функциональные оптовые торговцы (limited function Merchant wholesalers) делятся на четыре категории: оптовики «плати ^и забирай», оптовик на грузовике, пересылыцик по укороченному арщруту и оптовики почтовых заказов.

Оптовик «плати и забирай» (cash and carry wholesaler) выпол­зет все оптовые функции, кроме финансирования и доставки. фодает товары текущего спроса мелким магазинам и другим роз-ичньщ точкам за наличные деньги. Клиент приезжает сам за то-аром, платит за него и сам отвозит его в свою розничную точку. аценка мелкого оптовика немецкой сети Metro cash & сапу на вары для деловых покупателей (кафе, мелкие торговцы) состав-ет около 10%. Для сравнения — наценка крупнейших россий-^их Розничных сетей для индивидуального покупателя в Москве оставляет 25-55% [Коммерсантъ, 19.10.01, с. 2].

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Оптовик на грузовике (truck wholesaler, truck jobber) марширу­ет скоропортящиеся продукты питания ограниченного срока хра­нения (хлеб, молочные продукты), а также конфеты, картофель­ные чипсы. Такие оптовики продают за наличные и делают регу­лярную доставку товаров небольшим бакалейным магазинам, ресторанам, заводским кафетериям, отелям, супермаркетам.

Пересылыцик по укороченному маршруту (drop shipper) прини­мает заказы от потребителей и направляет их производителю, ко­торый затем пересылает заказанный продукт непосредственно по­требителям. Пересылыцик принимает на себя право собственности на эти товары, несет риск на период от момента заказа до постав­ки клиенту, но не занимается товарами на физическом уровне (не хранит запасов и не транспортирует). Такие оптовики работают на рынке продаж громоздких товаров, покупаемых потребителями в крупногабаритных загрузках, — уголь, лесоматериалы, тяжелое обо­рудование.

Оптовик почтовых заказов (mail order wholesaler) рассылает клиентам каталоги вместо рассылки к клиентам своих торговых представителей. Клиент заказывает товар по почте или телефону. Работает на рынке косметики, ювелирных изделий, спортивны товаров. Заказы комплектуются и отсылаются по почте или с по­мощью автомобильной доставки.

Вторая группа независимых оптовых посредников — ^агет*
брокеры. Они могут принимать или не принимать в физическое вл -
дение (хранение, транспортировка) товары, но никогда не оедо
на себя право собственности на эти товары. Выполняют ^меН
функций, главная из которых — свести вместе покупателя и пр
давца. Агенты и брокеры делятся на пять групп: комиссионные^
говцы, аукционные дома, брокеры, агенты по продажам, агенты пр
водителей. _в

Комиссионные торговцы (commission merchants) ^пР^иНИМа_берут
физическое владение товары и продают их. Чаще всего они v^
сельхозтовары у фермеров, везут их на рынок, где ^пР^ода1?^Т* _ераМ
тают свои затраты и комиссию из вырученных денег, а фер
возвращают оговоренную сумму. _поКу-

Аущионный дом (auction house) собирает в одном мест ^ пателей и продавцов и позволяет потенциальным ^поку"^_оже-осмотреть товары перед представлением конкурентного пр д» _ ния о покупке. Комиссия аукционного дома составляет опр ^ ный процент от цены продаваемых товаров. ^Испол£^зу1_ааЖЙ то-продаже предметов искусства, антиквариата, мехов. Прод

12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

варов разных ценовых групп ведутся и на интернет-аукционах, например, eBay.

Брокер (broker) работает в основном для того, чтобы свести продавца и покупателя, и помогает в переговорах. При этом бро­кер представляет либо продавца, либо покупателя, но не обоих вместе. Брокер получает плату от своего клиента после завершения сделки, или трансакции. Брокеры оперируют в отраслях, где мно­го мелких поставщиков и покупателей — на рынке недвижимости, Ценных бумаг. Используются в основном для разовых сделок. По­этому не могут служить эффективным каналом для производите­лей, ищущих постоянного, продолжающегося сервиса. Фирма, стре­мящаяся создать более постоянный канал, может выбрать агента по продажам или агента производителя. Агенты работают на более постоянной основе, чем брокеры.

Агент по продажам, или торговый агент (selling agent), обычно наделен полномочиями в принятии ценовых решений и решений по продвижению товара и часто обеспечивает финансовую под­держку производителю. Агент по продажам нередко имеет эксклю­зивные права маркетировать продукт и работает как независимое маркетинговое подразделение, поскольку несет ответственность за всю маркетинговую программу для продуктов клиентской фирмы. При этом клиент или производитель не может или не заинтересо­ван сам заниматься продажами. Агенты по продажам работают в области продаж угольной и коксовой, текстильной, металлурги­ческой, машиностроительной, химической промышленности.

Агент производителя (manufacturers' agent) занимается органи­зацией продаж на условиях производителя (территория, цена про­дажи, услуги доставки и гарантии, процент комиссии оговарива­ется контрактом). Агенты обслуживают мелкий бизнес, который не может содержать собственный штат региональных продавцов. Агенты производителя продают одежду, мебель, электротовары; дослуживают нескольких клиентов одновременно и часто исполь-У^тся для освоения новых территорий.

кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных операторов

Оптовые операции на рынке ведут организации, созданные Розничными операторами. Розничные магазины могут объединить Усилия для организации совместных закупок и сформировать за­мочные группы, включающие несколько магазинов. Объединен-

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

ные закупки дают экономию затрат за счет покупки крупных партий товаров. Группа розничных магазинов может создать закупочный кооператив. Крупные розничные сети создают собственные цент­рализованные закупочные офисы для ведения прямых закупок у производителей.

12.2. Розничные операции

Розничные операции (retailing) — продажа товаров и услуг ко­нечным потребителям для личного, не делового использования.

Розничные операции нередко ведут сами производители това­ров и услуг, а также оптовые посредники, а не только розничные операторы и торговцы. Розничные операторы рынка (retailers), или ритейлеры, — это компании и организации, розничные операции которых составляют основную долю продаж товаров и/или услуг.

В розницу продаются не только товары в материальной форме, но и услуги — доступа в Интернет, мобильной связи, банковские; программы обучения и профессионального образования, развле­чения (театральные, цирковые постановки), туристические услу­ги. На рынке розничных операций работают не только коммерчес­кие, но и неприбыльные организации — частные школы, меди­цинские центры и спортивные клубы, а также государственные и негосударственные вузы. Если розничные продажи составляют су­щественную долю продаж (или бюджета для некоммерческого сек­тора) сервисной организаци, то такая организация в своей марк -тинговой стратегии имеет много общего с ритейлером.

12.2.1.Типы розничных операторов рынка

Розничные операторы (и торговцы в том числе) различают* ■ 1) по форме собственности, 2) по усилиям, необходимым noj^ бителям для покупки, 3) по характеру предоставляемых лотр телю услуг, 4) по характеру продуктных линий, 5) по мест Р положению розничных трансакций (внутри или вне магазина;.

Форма собственности розничного оператора

Розничный оператор может быть независимой ^{компание}^'_сеТи. надлежать другому собственнику или быть частью розничной

12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

Американская розничная сеть Wal-Mart — крупнейшая компания в мире по объему продаж в 2001 г. В 2002 г. продажи составили 218 миллиардов долларов. Компания располагает более чем 4300 опе­рационными точками в Северной и Южной Америке, Западной Европе и Азии и имеет более 1,3 миллиона занятых во всем мире. Еженедельно более 100 миллионов покупателей посещает магази­ны JVal-Martbo всем мире [ www.walmart.com ].

Крупнейшая по объему продаж российская розничная сеть ТД Перекресток в конце 2002 г. включала 44 магазина с общим оборотом в 2001 г. 0,25 миллиарда долларов. Вторая по величине российская розничная сеть Седьмой континент имела 27 магази­нов с общим объемом продаж 0,2 миллиарда долларов [Коммер­сантъ, 18.09.02, с. 20; Секрет фирмы, 18.11.02, с. 12].

Независимые розничные торговцы могут объединяться в доб­ровольные цепи (voluntary chains), объединяться для создания роз­ничных кооперативов или вступать во франчайзинговые соглаше­ния с производителями, оптовиками или организациями сферы услуг. Французская розничная сеть Susteme- U объединяет более 800 независимых магазинов с торговой площадью от 600 квадратных метров до 3,5 тысячи квадратных метров и работает по принципу закупочного кооператива. Консолидированные закупки сети по­зволяют получать у поставщиков скидки от 5 до 25% [Коммер­сантъ, 25.10.02, с. 17].

_u Розничные операторы могут находиться в собственности дру­гой компании, организации, муниципального органа власти (го-Рода) или государства. Так, например, в России около шестисот государственных и более четырехсот негосударственных вузов, предоставляющих образовательные услуги частным лицам.

Форма (или структура) собственности розничного оператора оказывает влияние на степень свободы оператора рынка в приня­тии маркетинговых решений.

Шоппинговые усилия покупателей

В зависимости от усилий, предпринимаемых потребителем для совершения покупки, розничные магазины, или точки, делятся ^На три группы: 1) товаров повседневного спроса, 2) шоппинго­вые, 3) специализированные.

Розничные точки товаров (услуг) повседневного спроса (convenience

retailers) отличаются удобным месторасположением, длительны-

и часами работы, быстрой процедурой обслуживания. Это мест-

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

ные магазины продуктов питания, обслуживающие жителей близ­лежащих кварталов, а также аптеки, магазины и ларьки мелких бытовых товаров (гигиена, парфюмерия, галантерея), пункты при­ема химчистки, газетные киоски, парикмахерские, мастерские металлоремонта и ремонта обуви, точки быстрого питания, фото­лаборатории. В российских городах такие розничные точки распо­лагаются на расстоянии пяти-семиминутной пешей дистанции, что делает необременительными почти ежедневные покупки для ос­новной массы населения.

Магазин шоппинга (shopping store) — это магазин, требующий от покупателей дополнительной мотивации (в сравнении с по­вседневными потребностями) и усилий для посещения и совер­шения покупок. Это магазины, в которые посетитель не заходит по пути ежедневно и еженедельно, поскольку они располагаются на достаточно длительной дистанции, требующей нередко специ­альной поездки. Здесь продается одежда, обувь, мебель, спортив­ные товары, бытовые приборы. Это салоны красоты, ателье, тре­нажерные залы, фотостудии. До совершения покупки в таких ма­газинах потребитель сравнивает цены, ассортимент, УР^овеН_ качества товаров. Поэтому менеджеры магазинов шоппинга стре­мятся дифференцировать свои розничные точки с помощью ре-ламы, витринной экспозиции, внутримагазинной планиров > хорошо обученных продавцов и подходящего товарного ассор мента.

Специализированая розничная точка (specialty retailer) прода товары специального назначения, которые покупаются дост но редко основной массой населения. Эти розничные ^TO4**JJ_jW полагаются на длительной дистанции от покупателя и тру существенных усилий для совершения покупки. Это магазин у специализированной или букинистической литературы, эк зивной одежды и аксессуаров (часов, сумок, ювелирных изд туристические агентства, автосалоны, театры, Университет, стораны, медицинские центры, крупные компьютерные м ны, антикварные магазины. Для потребления услуг лучию> верситетов или медицинских центров потребителю иногда у Дится менять место жительства, переезжая в друго^ _тей, Маркетинг специализированных розничных точек треоу сивного продвижения с помощью массовых коммуникад» ^ ^ ламы и паблик рилейшнз), а также личных коммуникаци ках продаж.

12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

Характер предоставляемых услуг

По характеру предоставляемых услуг операторы розничного рынка делятся на три группы: 1) точки самообслуживания, 2) точки ограниченного сервиса, 3) точки полного сервиса.

В магазине самообслуживания (self-service store) покупатель по­лучает минимум услуг — он сам ищет, сравнивает и выбирает то­вары. Здесь продаются часто покупаемые товары, не требующие помощи при выборе покупки. Минимум услуг позволяет миними­зировать цены на товары. Одна из крупнейших розничных сетей — американский дискаунтер Kmart включает более двух тысяч мага­зинов самообслуживания. Аналогом магазина самообслуживания являются небольшие интернет-магазины, а также интернет-сайты с платным контентом, где посетитель может сам выбрать (с помо­щью поисковой системы), оплатить и получить нужную информа­цию.

В магазинах с ограниченным спектром услуг (limited services store) потребитель получает больше внимания и информации со сторо­ны продавца. Здесь продаются товары (одежда, обувь или специ­альная литература, программное обеспечение), нередко требую­щие консультации продавца.

Магазины полного сервиса (full-service retailer/store) предостав­ляют своим покупателям услуги консультирования, а также пред­ставления, выбора, упаковки, доставки, ремонта товара. Здесь продают товары особого спроса. Широкий спектр услуг ведет к росту операционных расходов, что определяет высокие цены для покупателей. Аналогом магазина полного сервиса является интер­нет-магазин Amazon.com, где посетитель может «полистать» кни­гу, послать вопрос консультанту, на который получит ответ в те­чение 24 часов. Аналогом магазина полного сервиса является круп­ный университет, чьи образовательные программы дополняются Услугами питания, проживания, развлечений и досуга для своих потребителей.

Характер продуктных линий

По характеру несомых продуктных линий ритейлеры делятся на три группы: 1) специализированные, 2) линейно-ограничен-^Ные, 3) общего товарного ассортимента.

Специализированный магазин (specialty store) обычно несет лишь часть единственной продукгной линии. Однако и эта часть линии Держится со значительной глубиной и разнообразием, поскольку

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

магазин специализируется на ней. Примером является рыбный ма­газин, магазин мужской или женской обуви или одежды, магазин тканей или часов. Специализированные магазины могут быть сете­выми или небольшими независимыми локальными магазинами.

Линейно-ограниченный магазин (limited-line store) — это мага­зин с широким ассортиментом одной продуктной линии или не­сущий немного связанных линий. Такой тип розничных операций ведется в районах с большим числом населения, способным его поддерживать. Шведская сеть IKEA, имеющая более 150 торговых центров в 22 странах мира, несет лишь линии мебели и продуктов домашнего обихода. Такие ритейлеры обслуживают потребности людей, желающих выбирать из полных линий при покупке конк­ретных продуктов.

Магазин общего товарного ассортимента (general merchandise retailer) несет множество достаточно глубоких продуктных линий, Эта категория магазинов включает: 1) галантерейный магазин, 2) универсальный магазин, 3) массовый мерчандайзер.

Галантерейный магазин (variety store) предлагает широкий ас­сортимент низкоценовых товаров — товары для рукоделия, посу­да, белье, одежда, сумки, зонты, сувениры.

Универмаг, магазин отделений (department store) собирает под одной крышей специализированные магазины и линейно-ограни­ченные магазины. Здесь продается мужская, женская и детская одежда, обувь и домашняя мебель, предметы домашнего обихода, украшения, электроника. Каждая продуктная линия продается в своем отделе, который обслуживают специалисты-мерчандайзерн. Универмаг служит местом одной покупки всех товаров персональ­ного пользования и домашнего обустройства. Универмаги предл^ гают широкий спектр услуг для потребителей — записывают рас­ходы на счет клиента, делают доставку, упаковывают подарки, принимают возвращаемый товар. Эти услуги переносятся в цену товаров, поэтому в универмаге они дороже, чем в галантереи»» магазине.

Массовый мерчандайзер (mass merchandiser) отличается от ун вермага низкими ценами для известных тоговых марок, более ш рокими, но менее глубокими продуктными линиями и огра ченным сервисом. К группе массовых мерчандайзеров относя ■ дискаунтные дома, ритейлеры цен со скидкой, супермарке» гипермаркеты и суперцентры, ритейлеры демонстрационных лов и складов.

12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

Дискаунтные дома (discount houses) продают товары по низким ценам и с малым набором услуг, в основном домашние приборы и приспособления, продукты питания, лекарства. Торговая наценка за счет сокращения услуг ниже на 10-25% в сравнении с конкури­рующими форматами магазинов (универмаги, специализирован­ные магазины). Примером служат магазины сети Kmart, а в Рос­сии— сети Пятерочка и Копейка. Разновидность дискаунтного дома — складской клуб (warehouse club) — предлагает своим членам извест­ные марки товаров с большой скидкой и работает по принципу «плати и забирай» (cash-and-carry); члены клуба должны покупать клубное членство. Еще один дискаунтер — ритейлер цен со скидкой (off-price retailer) — закупает известные марки со скидкой (избыточные или бракованные товары) и переносит скидку покупателям. В США эти магазины концентрируются в моллах (outlet malls).

Супермаркет (supermarket), или универсам, несет множество линий продуктов питания и сопутствующие товары (посуда и сред­ства ухода за домом) на торговой площади в среднем около 4 ты­сяч квадратных метров. Число товарных единиц учета — 20 тысяч. Форма торговли — самообслуживание. Предназначен для удовлет­ворения основных потребностей домохозяйств в продуктах пита­ния. Гипермаркет (hypermarket) отличается от супермаркета боль­шим размером торговой площади — около 20 тысяч квадратных метров, более широким ассортиментом (40 тысяч наименований, или единиц учета), наличием ряда линий непродовольственных товаров (мебель, бытовые приборы, одежда) и набором дополни­тельных услуг. Здесь есть рестораны, парикмахерские, отделения банков, пекарни. Суперцентр (supercenter) — аналог гипермарке-та, но на меньшей в два раза площади используют в американском штате Калифорния крупнейшие сети — Wal-Mart, Kmart, Target [Boone etal., 2001, p. 442].

Ритейлеры демонстрационного зала и склада (showroom and warehouse retailers) рассылают потребителям каталоги и продают товары по образцам, выставленным в демонстрационном зале. Цены низки за счет минимума услуг, использования недорогих складов и продаж товаров с длительным сроком хранения — мелких при­боров и приспособлений, игрушек, спортивного оборудования, сувениров, украшений.

Сетевые ритейлеры могут сочетать различные типы розничных точек, наилучшим образом отвечающие запросам потребителей Разных сегментов рынка. Так, например, Wal-Mart имеет четыре Розничных департамента и, соответственно, типа розничных то-

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

чек — Wal-Mart Supercenters, Discount Stores, Neighborhood Markets (местные торговые центры) and SAM'S CLUB warehouses (склад­ские клубы), предлагающие товары в нескольких регионах мира.

12.2.2. Маркетинговая стратегия розничных операторов

Розничные операторы разрабатывают маркетинговую стратегию так же, как производители и оптовые торговцы, исходя из целей фирмы и стратегических планов. Организация ведет мониторинг внеш­ней среды, идентифицирует маркетинговые возможности и ограни­чения, оценивает свои собственные сильные и слабые стороны. Стра­тегия розничного оператора содержит два ключевых решения: 1) выбор целевого рынка и 2) разработка розничного комплекса (retailing mix) для выбранного рынка. Розничный комплекс спе­цифицирует продуктный ассортимент и набор услуг, ценовое ре­шение, решение о распространении и продвижении.

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка розничного оператора предшествует раз­работке розничного комплекса. Розничные операторы используют демографические, географические, психографические критерии для сегментации рынка. При выборе целевого рынка учитываются раз­мер сегмента и его потенциал прибыльности, уровень конкурен­ции в сегменте. Решение о целевом сегменте — это решение оо Уровне доходов (высокий, средний, низкий) своих потребителей, роде занятий, образе жизни. Важно идентифицировать предпочте­ния своих потребителей — низкие или средние цены, удобств месторасположения, разнообразие ассортимента. Так, например, популярность мелкооптовых рынков для основной массы росси -ского населения обусловлена низкими ценами, широким ^аСС0^ ментом выбора на одной торговой территории. Отток массов покупателя на оптовые рынки побудил бывшие советские УНЯ?Р маги переместиться в более высокую ценовую категорию. ВНР целевой сегмент, розничный оператор разрабатывает ^маР^ке™" вую стратегию, или розничный комплекс, способный прда этих потребителей в свои магазины.

Продуктный ассортимент Розничный торговец решает, какие товарные категории, W дуктные линии и специфические предметы внутри линии до 320

12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

предлагаться потребителям. Для наиболее эффективной организа­ции торговли строится планограмма (planogramm) — диаграмма представления товаров внутри магазина. Популярный подход мерчандайзинговой стратегии — управление категориями товаров (category management), объединяющий закупочную и мерчандай-зинговую функции. В этом подходе каждая продуктная категория розничных товаров рассматривается как центр прибыли, и марке-тер управляет изменениями в наборе и содержании каждой из ка­тегорий. В последние несколько лет универмаги испытывали серь­езное давление со стороны оптовых рынков и специализирован­ных магазинов. В результате они избавились от низкоприбыльных категорий товаров и товаров с высокими накладными расходами (мебель, игрушки, приборы).

Розничные сети в последние годы усилили свои позиции в ка­честве лидеров каналов распределения во многих странах мира. Реализуя оптовоторговые операции, они диктуют свои условия поставки производителям. Распространение технологии сканиро­вания в розничной торговле позволяет сетям собирать информа­цию, необходимую производителям для анализа рынка и марке­тинговых исследований. Крупные розничные торговцы диктуют производителям спецификацию продуктного дизайна. В результате Между поставщиками усиливается борьба за место на полочном пространстве розничных сетей. Одним из средств борьбы за полоч­ное пространство является выпуск производителем новых вариа­ций продукта — учетных ассортиментных единиц (stockkeeping unit) (новых моделей, габаритов, размера упаковки).

Крупнейшие розничные сети, такие как Wal-Mart, Sears, Kmart, являются лидерами маркетинговых каналов для многих товаров. Экономическая мощь сетей позволяет им доминировать в опреде­лении условий сделок с поставщиками. Например, объем продаж сети Wal-Mart в США в три раза превышает объем продаж Procter «Gamble [Kotler et al., 2001, p. 492]. Мощные розничные сети тре­буют ценовых и промоциональных уступок (скидок за рекламу) от производителей в качестве условий для продаж своих продуктов. «ггейлеры требуют от производителей участвовать в своих систе­мах электронного обмена данными (electronic data interchange). Ри-теилеры могут требовать от производителей зачетов за размещение ка полке нового товара (slotting allowance), т.е. скидок за введение овара в ассортимент. В США плата за размещение нового товара «а полке на уровне глаз покупателя может достигать 200 тысяч Долларов [Boone et al., 2001, p. 431]. Ритейлеры также могут взи-

21-644

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

мать с производителей плату за провал продукта (falure fee), т. е. компенсацию ущерба от невыполнения продуктом прогноза про­даж. Эта плата включает затраты на выведение товара из ассорти­мента и плату за неполученный доход. Также ритейлеры могут взи­мать с производителей: ежегодную плату за сохранение товара в ассортименте, товарные зачеты, скидки на закупки в большом объеме; плату за проведение опросов для исследований, проводи­мых ритейлером, и даже плату продавцам за представление нового товара. Производители, не способные отвечать требованиям ри-тейлеров, могут обнаружить, что не способны построить свои про­дажи на рынке в должном объеме.

Российские сети используют опыт иностранных сетей. Так, по данным газеты Коммерсантъ, в 1997 г. сеть Перекресток взимала с компании Coca-Cola компенсацию за неполученную прибыль в те­чение двух лет за отказ от продаж конкурирующего напитка Pepsi в размере 0,9 доллара за каждую проданную упаковку Coca-Cola, Немецкая оптовая сеть Metro AG, пришедшая в Россию, предъя­вила производителям список из двенадцати платежей и бонусов. Сеть дискаунтеров Пятерочка, которой сегодня принадлежит супермаркетов в Москве и Петербурге, включает в договор по­ставки входные платежи, дополнительные скидки, платеж за каж­дый вновь открытый магазин, ретробонус по результатам продаж, отсрочку платежей [Коммерсантъ, 13.11.02, с 20].

Стратегия обслуживания потребителей

Ритейлеры могут предлагать посетителям такие услуги, ка •
доставка и установка покупок (домашней техники, компьютер h
обслуживание и ремонт (компьютеров), электронный ^шоПП
(через Интернет и электронные киоски), упаковка подарков, ^v
тегия обслуживания потребителя должна определять, какие > 'i
ги и на каких условиях (платные или бесплатные) предо⁰™⁵™.
ся покупателям. Стратегия сервиса потребителей зависит от: р
ра магазина, его типа и месторасположения; ^TOB^L_n0.
ассортимента; услуг, предлагаемых конкурентами; ожидани
требителей; финансовых ресурсов. ранение

Фокус потребительского сервиса - привлечение и coaf Целевых потребителей и за счет этого - увеличение продаж v были. Некоторые услуги, такие как удобные туалетные *™ _№ холлы и салоны, кофе в дополнение к покупке, фонтаны дл ^l _p обеспечивают комфорт покупателей. Некоторые услуги, н J _m присмотр за детьми, помогают посетителю сделать процесс

12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

менее обременительным. Например, выбор, оплату, оформление доставки домашней техники в сети Sears потребитель может сделать через Интернет, посетив сайт www.sears.com. Одновременно оказы­вается услуга вывоза старой техники, заменяемой покупкой.

Потребительские услуги могут также помогать формировать спрос на товары. Поэтому, например, крупные книжные магази­ны проводят для посетителей встречи с писателями. При магази­нах крупнейших сетей продажи компьютеров {CompUSA, напри­мер) существуют курсы обучения работе на компьютере.

Ценовая стратегия

Цены отражают цели и политику маркетинга розничного опе­ратора. Кроме того, цены влияют на восприятие ритейлера потре­бителем. Потребители понимают, что цены, качество товаров и комфорт на оптовом рынке отличаются от того, что они могут найти в специализированном магазине. Важными элементами це­новых решений ритейлеров являются наценки и скидки.

Наценка (markup) — это сумма, добавляемая ритейлером к закупочной цене товара для установки его окончательной цены продажи. Так, например, если товар закуплен ритейлером у по­ставщика по цене 6 рублей за единицу, а продается ритейлером за Ю рублей, то наценка составляет 4 рубля. Величина наценки зави­сит от двух маркетинговых решений:

а) услуги, оказываемые покупателю ритейлером. При прочих
равных условиях ритейлеры, предлагающие больше услуг, делают
более высокую наценку для покрытия своих затрат;

б) скорость оборота запасов (inventory turnover rate). При про­
чих равных условиях магазин с более высокой скоростью оборота
запасов может покрыть свои затраты и получить прибыль, делая
меньшую наценку.

Слишком большая наценка может отпугнуть покупателей, а слишком низкая не генерирует достаточного дохода для покрытия затрат ритейлера и получения прибыли. Наценка рассчитывается обычно в процентах либо от цены продажи товара ритейлером, либо к цене закупки товара ритейлером у поставщика.

Наценка о/ „ Сумма, добавленная к цене закупки
оценка, /_{0 от} ц_ены продаж =--------------------- -------------------- --------------- —

Дата добавления: 2015-11-16