Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Управленческая функция PR: средства и каналы управления информацией. Приведите примеры из практики.

Что такое «корпоративная идентичность» (corporate identity)? Как ее создание связано с PR-деятельностью? | Уникальное торговое предложение. | Фирменная мелодия/музыка/гимн/песня | Для чего и как именно надо проводить PR-исследования при реализации PR-проекта? | Мозговой штурм. | Правила проведения совещания | Пример применения МФО | Шесть шляп мышления | Назовите типичные ошибки при структуре и реализации PR-проектов. Как их можно избежать? Приведите примеры из практики. | Суть и использование на практике понятий: PR-имидж, PR-репутация, PR-миссия, PR-легенда. |


Читайте также:
  1. Cвойства стандартных элементов управления
  2. D.1. Примеры уязвимостей
  3. GR: основная цель, задачи и средства GR-менеджера
  4. I. Отметить противоглистные средства
  5. III. Порядок формирования Молодежного парламента. Органы управления Молодежного парламента
  6. III. Радиорелейные средства связи
  7. А) закреплено за ним на праве оперативного управления.

Управленческая функция PR:

Первичным объектом управления является информация. Информация – сведения, сообщения, дданные независимо от формы их представления. Управленческая функция PR заключается в управлении репутацией компании и информацией.

 

Информация

Управление информацией

Создание мнения

Управление мнением

Репутация

Управление репутацией

 

Каналы управления информацией:

· личные (передача информации из уст в уста);

· технические (радио, ТВ, Интернет (электронная почта, сайт, блоги, социальные сети, форумы, видеохостинги)

Инструменты:

· Метод введения в заблуждение; Например: почти после каждого громкого террористического акта в СМИ появляются упоминания о «чеченском следе», хотя в большинстве случаев такие сообщения не подтверждаются.

· Метод интерпретации события;

· Метод переключения внимания; (Напримерп: фильм «Хвост виляет собакой»:переключение внимания с секс-скандала с участием президента на войну в Албании)

· Утечка информации;

· Запуск собственной версии события.

· Мнения экспертов;

· Заявления (выступление генерального директора компании «Евразийская группа» по поводу того, что в его офисе были найдены прослушивающие устройства службы безопасности конкурентов);

· Мероприятия (пресс-конференция, брифинг).

 

8. Этапы проведения и подготовки PR-кампании: характеристики и составляющие.

PR-кампания – это процесс, последовательность действий, комплекс мероприятий, направленных на достижение результата.

3 модели подготовки и проведения PR-кампании:

1) Формула RACE (Research, Action, Communication, Evaluation). Research- исследование=Анализ (наиболее главный этап) -->Action – действие (разработка, планирование кампании) -->Communication- средства, методы коммуникации-->Evaluation=Оценка эффективности кампании (средства: социологические исследования, опросы, рейтинги и т.п. – См. вопрос 18).

2) PR-план для клиента агентства Ketchum:

1. 1)определение проблемы с точки зрения PR(пример, низкая узнаваемость, отрицательный имидж персоны, отрицательные публикации и т.д.);

2. определение цели (исходя из проблемы, минуя часть исследования);

3. определение ЦА;

4. разработка стратегии (общее направление PR-кампании; рассказывает в общих чертах как может быть достигнута PR-цель);

5. конкретизация тактик (последовательность действий в хронологическом порядке);

6. разработка календарного плана (когда, что, каким образом надо сделать);

7. подсчет бюджета исходя из календарного плана;

8. определение критериев оценки эффективности данной PR-кампании.

3) Этапы планирования и проведения PR-кампании (Апасова)

1. Определение проблемы (источник беспокойства; проблема не всегда есть)

2. Исследование проблемы (причины конфликта, ЦА, вовлеченные в этот конфликт, хронология событий);

3. Постановка целей и определение задач (Что должно быть достигнуто?);

4. Определение стратегии и разработка тактических решений (определение ЦА, подсчет бюджета и т.д.);

5. Реализация PR-кампании;

6. Оценка эффективности PR-кампании

9. Media Relations как одно из направлений PR-деятельности. Принципы и способы взаимодействия PR-специалиста с журналистами, направления работы.

Первое место из направлений PR-деятельности занимает работа со СМИ— Media Relations.

СМИ- это одна из контактных групп PR, а также канал распространения информации.

 

Конфликт интересов СМИ и PR: журналистам нужна сенсация, PR- скрыть эти сенсации.

Принципы взаимодействия с журналистами:

1) Ничто так не раздражает журналиста как недоступность информации

2) Нельзя на прямую отказывать журналисту в информации (отказывать – нельзя, блокировать - можно)

3) Принцип эксклюзива: 1) информация из первых рук 2) предоставляется только одному издательству; 1) журналист делает себе имя 2)эксклюзив обеспечивает хорошую премию 3) обеспечивает то, что различные СМИ начинают цитировать

4) Организация пресс-ланча (встреча с журналистами; организуется за свой счет для поддержания отношений, формирования желательного отношения к себе, напоминания о себе): 1)PR-специалисты и несколько журналистов (повод, тема) 2) журналисты, 1-ые лица компании, PR-специалисты (повод, тема)

5) Нельзя оказывать давление на журналиста

6) Качественно проводить аккредитацию (возможность отгородить себя от нежелательных журналистов).Аккредитация – это обеспечение доступа= право журналиста присутствовать на мероприятии и получать информацию

7) Нельзя ожидать, что все сведения, которые вы предоставляете журналисту, будут опубликованы

8) Нельзя предоставлять журналистам непроверенные сведения

9) PR-специалист должен соответствовать запросам

10) Необходимо возражать, если ваша позиция неверно отражена публично

 

Направления работы со СМИ:

1) Оперативное распространение информации о деятельности компании;

2) a. Организация оперативного взаимодействия со СМИ (организация спец. мероприятий для журналистов: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, конкурсы для журналистов, презентация, круглые столы, семинары): -информирование журналистов;-формирование лояльности журналистов.

b. Подготовка к интервью спикеров.

3) Мониторинг СМИ (исследование СМИ с целью проанализировать что, где, как о вас пишут): либо своими силами, либо агентством. Наиболее полные базы СМИ: Интегрум (самая большая база), Медиалогия, Фактива (преобладают иностранные СМИ), public.ru (профессиональный поиск), par.ru, w.p.s (электронные СМИ).

4) Создание своей информационной базы СМИ. Параметры: Название СМИ, Контактное лицо, Контакты, Тираж/рейтинг/программы/dead-line/учредитель/расценки/д.р.журналиста.

Способы работы со СМИ:

1) Платный PR

2) Информационный повод – общественно-значимая инфо

3) Достижение статуса ньюс-мейкера, публичного чела.

4) Личностно-доверительные отношения

 

10. Специальные мероприятия для журналистов. (Пресс-конференция, брифинг, пресс-ланч, пресс тур, семинар, круглый стол).

Пресс-конференция – встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью информирования. Для проведения пресс-конференции надо:

1. информационный повод (общественно значимая информация);

2. время (11, 12 часов, крайний срок – 15 часов; для ежедневных газет);

3. день (понедельник-четверг; для ежедневных изданий), учитывать – не совпадает ли наша пресс-конференция с другим значимым событием; неплановые- проводятся на месте

4. место (пресс-площадки: 1) информационные агентства (Интерфакс, ИТАР-ТАСС, РИА Новости), параметры: система звукоусиления, проводные и радио микрофоны, оборудование для синхронного перевода, плазменная панель) 2) пресс-площадки в различных бизнес-центрах 3) пресс-площадки в отелях (дорогая аренда) 4) пресс-площадки в издательских домах («А и Ф», «Известия»). Учитывать: удобно добираться, кол-во телевизионщиков и фотографов (удобное место для съемки), нормальный свет).

Этапы:

1. Разработка информационного повода;

2. Выбор места и времени;

3. Подготовка раздаточного материала (текст должен быть графически структурирован) и подготовка спикера (учитывать: 1) все ошибки невербальной коммуникации 2) предвидеть все возможные провокационные вопросы и подготовить ответы на них для спикера);

4. Анонсирование пресс-конференции (анонс: тема, дата, время, спикер, продолжительность, место, контактное лицо); за 2 дня дублируем анонс. Рассылка: 1) плановая- за 1, 2 недели в информагентства (отдел анонсов) 2) на прямую 3) вывесить анонс на свой сайт;

5. Проведение пресс-конференции (регистрация- за 40 мин до начало пресс-конференции; раздаточный материал, бейджи)

Оформление зала: двусторонние таблички, символика компании, стеклянные стаканы с логотипом компании (в идеале).Спикера необходимо держать в изоляции.

Продолжительность пресс-конференции – 30-60 мин. Речь спикера – 7-10, max 15 мин., регулирует процедуру – ведущий, он приветствует журналистов, затем представляет спикера. Если много журналистов, то max 1, 2 вопроса от издания, если мало, то договариваются с журналистами. После окончания пресс-конференции спикер может неформально пообщаться с журналистами. Пресс-конференцию организуют либо сами, либо отдают PR-агентствам. Формат проведения пресс-конференции: 1) личная встреча 2) селекторная связь, телефон (фед-ые и региональные журналисты) 3) интернет

Брифинг особая форма встречи руководства компании с узким кругом журналистов. Проводится как реакция на некоторое событие. Мероприятие предполагает участие компании? 7, 8 журналистов наиболее влиятельных и авторитетных. Продолжительность – 15, 20 мин.

Пресс-ланч- (встреча с журналистами; организуется за свой счет для поддержания отношений, формирования желательного отношения к себе, напоминания о себе) 2 варианта:1)PR-специалисты и несколько журналистов (повод, тема) 2) журналисты, 1-ые лица компании, PR-специалисты (повод, тема)

Пресс-тур- мероприятие, связанное с переездом журналистов в другой географический пункт, подразумевает экскурсионную программу. В рамках пресс-тура можно проводить и другие спец мероприятия: конференции, выставки, пресс-ланчи итд. Основная задача - повышение лояльности журналистов. Не всегда подразумевает выход статей.

Круглый стол - проводится для привлечения внимания к актуальным, социальным и другим проблемам. Обязательно- участие экспертов. Основные задачи: 1) погружение журналиста в тему 2) возможность ознакомиться с информацией = получение информации

Семинар - обучающее мероприятие для журналистов., которое имеет своей целью передать информацию в какой-либо специфической области.

11. Организация работы пресс-службы: Задачи пресс-службы, структура, правовое обеспечение, приемы работы, методы блокирования информации.

Крупные организации имеют собственные пресс-службы или пресс - центры. Чаще всего они являются подразделениями отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей – от 1 - 2 до 20 и более. Работа с прессой носит в значительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный за связь с прессой - для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы.

Задачи пресс-службы:

1. Создание и реализация стратегии информационной политики Компании.

2. Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии с стратегией информационной политики Компании.

3. взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности Компании.

4. Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с Компанией

5. Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ

6. изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства Компании обзоров этих материалов, аналитики и справок

Структура пресс-службы:

1) Отдел мониторинга - осуществляет анализ СМИ, отслеживает освещение деятельности и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.

2) Отдел оперативной работы с журналистами – написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации; проведение пресс-конференций и брифингов.

3) В последние годы активизировалось использование информационных технологий, Интернета в связях с общественностью. Нередко пресс-службы имеют свои подразделения по этим направлениям.

4) Отдел взаимодействия с политическими и общественными организациями организует мероприятия.

5) Отделы по связям с прессой выполняют ряд задач:

· Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

· Формирование с помощью СМИ общественного мнения.

· Взаимодействие с российскими и иностранными СМИ в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

· Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

· Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

· Изучение материалов СМИ в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Функции пресс-службы:

1. Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики.

2. Подготовка заявлений и сообщений для СМИ, брифингов и пресс-конференций.

3. Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

4. Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов.

5. Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках.

6. Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

7. Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

8. Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в СМИ.

9. Подготовка и передача СМИ теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

10. Подготовка мониторингов.

Приемы работы пресс-служб: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-прием, пресс-ланч,пресс-ужин. (См.вопрос 10).

Правовое обеспечение:

Процесс правового регулирования PR включает в себя следующие законодательные акты:

1. В сфере деятельности органов государственной власти - Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Закон «О государственной тайне», Указы Президента РФ «О государственном флаге», «Об управлении Президента РФ по связям с общественностью» и др.

2. В условиях чрезвычайной и кризисной обстановки - Федеральные законы «О гражданской обороне», «О защите населения и территории в период чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера» и др.

3. В системе средств массовой информации - Конституция Российской Федерации, Законы «О средствах массовой информации», «О рекламе», «Об информации, информационных технологиях и защите информации», «Об общественных объединениях» и др.

Методы блокировки информации:

12. Базовые PR-документы в работе с контактными группами: пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, письмо, брошюра, буклет, заявление.

Пресс-релиз – PR-документ, содержащий новостную информацию для СМИ. Он сообщает для будущего использования информацию об изменениях в руководстве компании, о выпуске нового продукта или услуги, о предстоящем событии, новую информацию о фирме и ее деятельности.

Бэкграундер (информационное письмо) – документ, который обычно дополняет пресс-релиз. Материалы, излагаемые в информационном письме, не являются новостными.

Лист вопросов и ответов -документ, содержащий наиболее частые вопросы, которые задаются объекту PR, и соответствующие ответы.

Факт-лист -в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией или журналистами

Фактическая справка, биография, бэкграундер, лист вопросов и ответов не содержат новости.

Брошюра – печатное издание в виде книжки малого формата, содержащей обычно не более 16 страниц, прошитых или скрепленных скрепками. Задачи: вызвать интерес, ответить на вопросы, указать источники получения информации, убедить в преимуществах организации по сравнению с конкурентами.

Буклет - сфальцованный на несколько полос информационный текст.

Брошюра,буклет: рекламный характер текстов.

Заявление для СМИ -жанр PR-текста, предназначенный для СМИ и представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR.

Ошибки составления PR-текстов:

· Нарушение логической структуры;

· Несоответствие текса заголовку, информационному поводу, теме сообщения;

· Использование длинных сложноподчиненных предложений;

· Частое использование "уникальный," экслюзивный";

· Перегруженность текста профессиональными терминами, цифрами;

Независимо от носителя информация строится от главного к общему.

Уровень сложности текста мы можем оценить, используя индекс Фога (В газетных материалах индекс Фога составляет в среднем 10) и формулу Флеша (60- 65 - уровень газет и журналов).

 

13. Внутрикорпоративный PR: задачи, каналы внутрифирменного информирования. Средства создания приверженности персонала, мотивация персонала.

Внутрикорпоративный PR – это комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание положительной репутации компании в глазах сотрудников (является носителем информации о компании во внешнюю среду). Аудитории внутрикорпоративного PR: 1) сотрудники 2) топ-менеджмент компании: члены совета директоров, вице-президенты, члены правления и т.д. 3) владельцы компании 4) акционеры.

Задачи: 1) информирование сотрудников о цели и деятельности компании (об этом они должны узнавать не из внешних источников);

2) создание и продвижение понятной сотрудникам системы ценностей компании;

3) продвижение корпоративной культуры (ценности, правила, традиции+внешняя символика);

4) развитие корпоративного духа сотрудников;

5) формирование чувства приверженности компании;

6) анализ существующих взаимоотношений внутри компании;

7) предотвращение конфликтных ситуаций с сотрудниками;

Структура коммуникации: как горизонтальная (рекомендации, пожелания итд), так и вертикальная (в форме указов и распоряжений).

Система внутрифирменного информирования: Личные и технические средства информирования.

Личные: 1) индивидуальная беседа (много отнимает времени- минус, интерпретация информации – минус, частые вызовы – минус) 2) совещания (присутствуют руководители департаментов, начальники, поэтому возможна интерпретация информации – минус) 3) собрание сотрудников (много народу- минус, у сотрудника стеснение задавать вопросы – минус) 4) внутренняя конференция 5) рабочие прогулки= неожиданное пребытие руководителя на производство.

Технические:

1) внутренний портал (интранет): -инф-ия о компании (история, легенды);- инф-ия о сотрудниках (др, телефон, должность);-внутренняя документация, которая необходима в работе;-инф-ия о соцпакете;- инф-ия о системе мотивации; -инф-ия о повышении квалификации, различных курсах и программ;-фотографии, анекдоты;-мониторинг о деятельности компании;-внутренние отчеты

2) видео;

3) радио;

4) внутрикорп журнал и газета (все зависит от бюджета; журнал – дороже и надо наполнять постоянно; завист от специализации: нефть-газеты, фитнес-журнал; чаще всего на аутсорсинг по договору, либо отдельный человек, кто лично отвечает);

5) конференц-звонки;

6) телеконференция (подкреплено изображением);

7) почта (самое дешевое средство);

8) ежегодные отчеты: 1) печатный формат 2) электронный (Power Point);

9) доска объявлений (когда маленькая компания): над кофе-машиной или кулером.

Внутрикорпоративные PR-документы (регулируют взаимоотношения сотрудников внутри компании): 1) правила деловой этики сотрудников 2) положение о персонале: требование к профессиональному облику сотрудника, правила внутреннего распорядка (личные звонки итд) 3) история-легенда компании.

Мотив – прием, который побуждает к действию. Система мотивации – система действий по активизации мотивов другого человека.

Виды: 1) Материальная: бонусы, процент от прибыли компании итд(деньги), полная или частичная оплата обучения, отдыха: соц пакет, оплата парковки, предоставление машины, мобильного телефона итд.

2) Нематериальная признание заслуг, повышение по должности; успешность бренда и компании; возможность профессионального развития. Средства нематериальной мотивации: дипломы/ награды, фото на стене почета, рассказы о лучших сотрудниках, почетные звания и свидетельства о признании, мониторинг СМИ (показать успешность компании): рейтинги, отчеты.

 

14. Работа PR-специалиста во время кризиса. Можно ли с помощью PR-средств предотвратить кризис в той или иной организации. Если да, то, как именно?

С помощью PR-усилий можно предотвратить только репутационные кризисы.

Кризис – крайнее обострение противоречий, результат нарушения информационных связей, резкий поворот в каком-либо положении, состоянии.

Кризис – это событие или ряд событий, которые неблагоприятно влияют на целостность продукта, репутацию и финансовую стабильность компании, а также здоровье и благосостояние сотрудников.

Кризис – это ситуация, в результате которой компания попадает в зону недоброжелательного внимания СМИ и других контактных групп.

Кризис воспринимается в PR как катастрофа, если он неожиданный. Кризис становится катастрофой, когда исчезает коммуникативная, информационная составляющая.

Типы кризиса по времени:

1) внезапный (чрезвычайные ситуации) представляют для компании наибольшую опасность, так как не дают времени на координацию и планирование их урегулирования (авиакатастрофы, землетрясения, аварии атомных станций)

2) постепенно набирающий обороты -назревает в течение определенного времени (накапливающаяся задолженность по зарплате, систематическое отключение энергии, коррупция)

3) затянувшийся сопровождает деятельность компании в течение долгого времени и наносят большой урон ее репутации.

Не может быть единого алгоритма выхода из кризиса, т.к. каждый кризис индивидуален.

Но есть определенный набор действий, которые нужно делать в любом случае независимо от кризиса.

1.Мониторинг информационного поля с целью выявить источник негативной информации;

2.Спрогнозировать все неудобные вопросы, обвинения, подготовить тезисы ответов.

3.Определить ключевого спикера. Он должен соответствовать понятию конкурентного образа (соответствие вербальных и невербальных характеристик);

4.Разработка и запуск собственной версии. Это одна из возможностей взять под контроль информационное пространство;

5.Формирование экспертного пула, чьи комментарии выдвигаются в пользу версии компании;

6.Выступить с официальным заявлением. "Мы делаем все, что можем", не констатировать факты, говорить о процессе, а не о результате;

7.Централизовать коммуникации, сформировать антикризисную команду (аналитик, отраслевой эксперт, специалист по медиарилейшнз, юрист).

Репутационный риск – любая угроза нематериальным активам. За рубежом: более 6 часов нет заявления – компания считается мертвой.

 

15. Стратегии антикризисных коммуникаций. Приведите примеры из практики.

Антикризисное управление в PR-деятельности - вид PR-деятельности по прогнозированию и предотвращению репутационных рисков, а также минимизации нематериального ущерба в случае наступления кризисной ситуации.

Ключевой аспект антикризисного управления – стратегия, отвечающая на вопрос,"что надо делать" и определяющая линию коммуникационного поведения.

Единой классификации антикризисных стратегий нет, но есть основные типы, которые наиболее часто используются на практике.

6) Атака на обвинителя;

7) Стратегия отрицания. Отрицается сам факт кризиса;

8) Стратегия извинения. Компания приносит извинения и заявляет, что не могла контролировать обстоятельства, которые послужили причиной кризиса;

9) Стратегия оправдания (перекладывания вины на третьих лиц);

10) Поиск расположения. Когда ищется компромисс. Например: компания BP, которая спустя 2 года согласилась выплатить 3 млрд. долларов в фонд защиты экологии;

11) Стратегия полного покаяния. Признается вина, выплачиваются все компенсации;

12) Стратегия переключения внимания. (Фильм «Хвост виляет собакой» - переключение внимания от секс-скандала с участием Президента на несуществующую войну в Албании);

13) Стратегия признания ответственности, но отрицание вины. Компания несет ответственность, однако делает все возможное,чтобы установить виновника происшедшего;

14) Стратегия полного молчания.

В кризисных ситуациях используется комплексное сочетание стратегий. Самая часто используемая стратегия российских компаний – перекладывание вины на обстоятельства, на третьих лиц (авиакатастрофа-вина на летчика). "Стратегия оправдания" чаще всего используется в кризисах, причиной которого стал форсмажор (извержение вулкана,компании отменили рейс и говорят, что виновата природа).

Стратегии также можно классифицировать следующим образом:

1)По способу воздействия:скрытого,прямое;

2)По типу поведения субъекта:активная,пассивная;

3)По способу защиты: оборонительная, нападательная.

 

16. Разработка и доставка PR-послания.Приведите примеры из практики.

PR-послание – это информация вербального и невербального характера, направленная на ЦА.

PR-ПОСЛАНИЕ – это особое сообщение, которое транслируется (или передается) целевой аудитории в рамках PR-кампании, акции или любой другой коммуникации. В рамках разработки PR-послания необходимо определить:

•содержание послания (что сказать);

•канал распространения (как донести);

•структура послания (как сказать).

Содержание. Цель и содержание конкретного послания зависит от цели всей PR-компании или акции. Поэтому PR-послание должно соответствовать целям PR-компании. Поскольку послание всегда обращено к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы могли бы вызвать в них желаемую ответную реакцию.

Существует три типа таких мотивов:

1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.

2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

Канал распространения. После определения целевой аудитории и содержания послания необходимо решить через какой канал она получит эту информацию: ТВ (какая программа), пресса (какое издание, какие рубрики), Интернет (какие ресурсы).

Структура послания. До некоторой степени структура и форма послания определяет выбранное СМИ. Необходимо правильно выбрать цвета, оформление, язык подачи, невербальные символы. Язык сообщения – необходимо, чтобы и отправитель, и получатель сообщения вкладывали один и тот же смысл в одни и те же слова. При работе над языком следует уделять особое внимание ясности, эмоциональному воздействию и контексту.


Дата добавления: 2015-11-14; просмотров: 71 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
БЛОК 1: ОСНОВЫ СО ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ| Эффективность PR-деятельности. Способы оценки эффективности в PR.

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.034 сек.)