Методи ціноутворення, які орієнтовані на попит

При визначенні ціни на основі витрат не враховуються реальні ринкові співвідношення попиту, пропозиції тощо.

Параметричні методи ціноутворення:

Параметричний ряд – це група однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, які належать до параметричного ряду.

Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання. На цьому етапі точні дані по витратам невідомі. Проте, відомі основні параметри нового виробу. Також відома залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, які випускаються, вона й береться за основу при розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами.

На відміну від витратних методів, дані методи враховують не лише витрати, але й якісні параметри виробів, і є найбільш коректними з точки зору ринкового ціноутворення.

Метод питомої ціни:

Цей метод використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, ємність тощо).

Послідовність розрахунків здійснюється в два кроки:

Крок 1. Визначення питомої ціни (або питомої собівартості):

Питома ціна одиниці виробу, :

, (6.7)

Питома собівартість одиниці виробу, :

де Ц_б, С_б – відповідно ціна та собівартість базового виробу, грн;

Х_б – значення основного параметра базового виробу у відповідних одиницях.

Крок 2. Визначення ціни нового виробу

Ц_н=Ц_пит*Х_н+Н (6.8)

де: Х_н – кількісне значення провідного параметра нового виробу;

Н – надбавки/знижки, котрі відбивають зміни інших споживчих характеристик нового виробу.

Метод кореляційно-регресійного аналізу.

Цей метод передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною й значенням параметрів якості в межах параметричного ряду:

Ц=f(X₁,X₂,…,X_n) (6...9)

де: Х₁, Х₂... Х_n – параметри якості виробу.

Метод структурної аналогії.

Ціна нового виробу розраховується цим методом на основі визначення структури собівартості. Спочатку визначається питома вага складових повної собівартості: заробітної плати й матеріальних витрат. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового виробу. На основі цих даних (абсолютного значення витрат й їхньої питомої ваги у структурі собівартості) і розраховується ціна нового виробу, Ц_н:

Ц_н=С_н*(1+R)

(6.10)

де Цн - ціна нового виробу, грн;

Сн - собівартість нового виробу, грн;

- матеріальні витрати (або заробітна плата) у розрахунку на одиницю нового виробу, част. од.

– питома вага матеріальних витрат (заробітної плати) у собівартості аналогічної групи виробів, част. од.

R - середньогалузева рентабельність, част. од.

Агрегатний метод.

Агрегатний метод, подібно іншим параметричним методам, передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для виробів, що складаються з окремих конструктивних елементів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів) при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного із цих елементів відома. Таким чином, ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (або собівартості) окремих елементів виробу.

Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

Даний метод ґрунтується на суб'єктивній прийнятності товару споживачем, яка формується його якістю, корисністю й значимістю для споживача.

Суть цього методу: ціна нового товару тим вище, чим більш високим є технічний рівень у порівнянні з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом).

Рис.6.2. Методика визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

Крок 1. Визначення переліку найважливіших параметрів, котрі характеризують споживчі характеристики товару. Крок 2. Підбір експертів, які будуть оцінювати товар. У їхній ролі можуть бути споживачі, працівники фірми сервісних служб. Крок 3.Оцінка експертами важливості кожного з параметрів. При такій оцінці може використатися один з параметрів:

- зворотне ранжування параметрів: найбільш важливому надається найвищий ранг, а найменш важливому – перший (ставиться на перше місце);

- визначається вагомість кожного параметра для споживача в балах (за 10 або 100 бальною шкалою) або ваговий індекс (у відсотках, при цьому загальна сума вагових індексів дорівнює 100%)

Крок 4. Визначення параметричних індексів.

На основі даних експертних оцінок (крок 3) розраховуються середньоарифметичні індекси. При цьому параметричний індекс визначається за одним із двох варіантів:

- товар порівнюється з аналогічним товаром-конкурентом,

- товар порівнюється з гіпотетичним (ідеальним) товаром, з усіма характеристиками, які споживач хотів би бачити в товарі.

При цьому одиничні параметричні індекси розраховуються за формулою:

Q _{1 =} P_i / P _базi (6.11)

де: P_i – значення параметра виробу,

P _базi – аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Крок 5. Визначення зваженого параметричного індексу:

I_{p взвеш} = Υ * P_i (6.12) де Υ – індекс вагомості, част. од.;

P_i – параметричний індекс.

Крок 6. Визначення ціни одного бала, Ц _1б:

Ц _1б = Ц _баз / S ^баз (6.13)

де Ц _баз – ціна базової моделі, грн;

S ^баз – загальна сума балів базового виробу.

Крок 7. Визначення ціни кожного параметра нового виробу:

Ц pi = I_{p взвеш *} Ц _1б (6.14)

Крок 8. Визначення ціни нового виробу, Цн:

Цн = Цб*Sб.нов. / Sб.баз. (6.15)

де Цб – ціна базового виробу (товару-конкурента або гіпотетичного виробу)

Sб.нов. – сума балів нового виробу.

Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача. Визначення ціни основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально припустима ціна, яку споживач готовий заплатити за товар.

Метод визначення точок ціни. Завдяки цьому методу визначається ціна на основі даних опитування споживачів про границі допустимих цін.

Сукупний (компромісний) аналіз. Завдяки цьому методу можливо визначити взаємозв’язок між ціною і рештою характеристик товару, а також оцінити їх вплив на вибір товару споживачами.

На відміну від методу цінових порогів покупців не запитують прямо про ціну, яку вони готові заплатити за товар. Замість цього їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики і ціну. Далі респондентів просять назвати профіль, який би найбільш задовольняв їх. Потім на основі отриманих відповідей за допомогою комп’ютерної моделі можна визначити вплив ціни і решти характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.

Рис. 6.3. Визначення ціни методом сукупного аналізу

У результаті сукупного аналізу з’являється можливість отримати відповіді на такі запитання:

- яка цінність тої чи іншої характеристики товару у ціновому вираженні;

- яка цінність торгової марки у ціновому вираженні;

- як вплине зміна цін конкурентів на частку ринку нашої фірми;

- як зміниться частка ринку при зміні ціни.

Однак метод сукупного аналізу має обмеження, пов’язані з тим, що він базується на інформації, достовірність якої неможна вважати абсолютною.

Цей недолік дозволяє вирішити ринковий експеримент. Експеримент. Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту:

- пробний маркетинг;

- контрольований експеримент.

Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого складає як мінімум декілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту – 6–12 місяців.

Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умов, що інші фактори, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

Друга форма польового експерименту – контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині – низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

Дата добавления: 2015-11-14