Другие нюансы рекламы

Если ваш бюджет ограничен, вы можете создать одну рекламу и использовать ее во всех кампаниях, благодаря чему доверие фирме возрастет. Однажды мы заказали однократную рекламу во всю страницу журнала Forbes, с условием, что нам бесплатно дадут 100 экземпляров журнала. Эти 100 экземпляров мы направили сотне клиентов мечты, предварительно пометив страничку с нашим объявлением клейкими листочками. Продавцы также получили экземпляры журналов, чтобы они могли открыть объявление и показать его клиентам. Это же объявление мы использовали в торговой презентации, добавив в правом уголке баннер: «как вы видели в журнале Forbes».

В настоящий момент мы проводим рекламную кампанию на радио, и она уже привлекла поток заинтересовавшихся людей. Но, к нашей досаде, нам приходится изо всех сил убеждать их, чтобы они предприняли следующий шаг к нам навстречу. Неделя за неделей рекламные объявления не оправдывали себя, и я уже думал свернуть кампанию. Затем мы обратили внимание, что длительная реклама (на той же самой радиоволне, то есть, для одной и той же аудитории слушателей) помогала даже вернуть старых клиентов.

Итак, поговорим о радио. Я расскажу вам две истории. Как говорит радио гуру Дэн о Дей, традиционная мудрость рекламы по радио заключается в том, чтобы уложить основное сообщение в 60 секунд. По большей части, это совершенно справедливо, в чем я сам убедился. Фактически, для нормальной скорости речи это означает 187-200 слов.

Вот объявление, которое мы в последнее время довольно успешно крутим по радио:

«Привет, я Чет Холмс. Если у вас есть свое дело, я могу помочь вам удвоить продажи за12 месяцев. Мы помогли большему числу компаний, чем кто-либо. Мы обучаем 12 концепциям, которые удваивают продажи за 12 месяцев. Вот одна из них: Если вы работаете с потребителями, работайте только с лучшими потребителями, так вы сократите затраты на маркетинг и увеличите продажи. Если вы работаете с компаниями, удвоить продажи еще проще. Я удваивал продажи одной компании, принадлежащей известному миллиардеру, три года подряд, работая всего со 167 наиболее выгодными клиентами. Сконцентрируйтесь на этих клиентах. Какими бы крупными не были их фирмы, вы можете их привлечь, если будете непрестанно напоминать о себе раз в две недели. Позвоните нам, и мы направим вас на бесплатный вебсайт, где 3 из 12 концепций описываются совершенно бесплатно. 212-555-1234. Чтобы удвоить количество продаж, звоните по телефону 212-555-1234. Повторяем, 212-555-1234.

В данном тексте меньше 200 слов, и он очень эффективен. Но мы также крутили другое объявление, в котором 387 слов. Мы просто обрушивали на людей список наших преимуществ, не давая им опомниться. Диктору едва хватало дыхания, чтобы произнести все это за одну минуту. Интересно, что наша обычная скорость речи – 125 слов в минуту, но мозг может воспринимать информацию на скорости 400-500 слов в минуту. Объявление в 387 слов доказало это. Оно длилось всего минуту и включало несколько подтверждений нашей компетенции и список 20 преимуществ предоставляемой услуги. Объявление отлично сработало, но, должен сказать, что мне ни разу не удалось повторить этот успех. Большинство объявлений, которые мы крутим сейчас, включают меньше 200 слов.

Иногда важно придерживаться проверенных форматов рекламы. Реклама кино – хороший тому пример. Телевидение, без сомнений, лучшее средство рекламы для развлекательной индустрии, потому что за короткое время можно рассказать длинную историю, сочетая визуальные и аудио эффекты. Людям нравится реклама кино, потому что она похожа на бесплатный маленький фильм, вставленный в другую программу, которую они смотрят. Меня всегда поражает, что студии готовы тратить целое состояние, чтобы рекламировать фильм, но не упоминают за весь рекламный ролик, о чем же этот фильм. В 9 случаев из 10, посмотрев короткий рекламный ролик нового фильма, я поворачиваюсь к жене и уточняю: «Ты не знаешь, о чем этот фильм?» Реклама кино должна быть похожа на маленький фильм, содержащий историю. Чем более интригующая эта история, тем более заинтересованы будут потребители.

Сила таких историй не ограничивается рекламами фильмов. Я недавно видел очень хорошо продуманную рекламу одежды, которая была похожа на трейлер к фильму. Расскажите историю, которая будит воображения, и ваши шансы увлечь людей возрастут.

Вот 60-секундная реклама фильма по моему сценарию, «Песня Эмили». Проверьте, захочется ли вам смотреть кино после этой рекламы. Во время чтения попытайтесь представить рекламный ролик. Это яркий пример того, что телевидение мощнее прессы. Попытайтесь представить героев, музыку и захватывающий драматизм (Упоминаемые актеры в настоящее время не связаны с фильмом, они приведены как примеры, чтобы повысить наглядность).

НАЧАЛО. Мы видим отца (Том Хэнкс) и дочь (Дакота Фэннинг), сидящих за пианино. Они сияют от счастья. Это пример идеальных отношений между отцом и дочерью. Отец учит свою прекрасную дочь играть «Песню Эмили». Они смеются и поют (12 секунд из 60).

ГОЛОС ЗА КАДРОМ. У Эмили Эверс было счастливое детство, полное любви отца и музыки. Но затем случилась трагедия…

КАДР. Отца пырнули ножом. Мы видим, как в его горло вонзается нож, а затем его, лежащим в луже крови на земле (6 секунд).

ГОЛОС ЗА КАДРОМ. …оставившая ее в одиночестве.

КАДР. Ее дом теперь пуст. Ее, плачущую, забирает социальный работник (3 секунды).

ГОЛОС. Эмили живет в одиночестве, храня воспоминания о детстве и музыке.

КАДР. Появляется взрослая Эмили (Кирстен Данст), поющая и играющая на пианино за четырехпенсовики (6 секунд).

КАДР. Три сцены отказа музыкальных продюсеров, и ее тщетной борьбы (9 секунд).

ГОЛОС. Эмили Эверс поразила мир своей музыкой.

КАДР. Эмили Эверс на сцене сводит публику с ума, фанаты кричат ее имя, вспышки щелкают со всех сторон. Мы понимаем, что она стала звездой (6 секунд).

КАДР. Она с другом. Она плачет и мучается, друг пытается ее утешить, но не знает, как (4 сек.).

ГОЛОС. Трагедия детства все еще преследует ее, но в самые тяжелые моменты…

КАДР. Эмили прячется от папарацци за пианино и внезапно слышит, как в темном углу кто-то играет песню Эмили. Она видит отца, который также изумлен встрече, как и она. Она шепчет: «Папа?» (10 секунд).

КАДРЫ. Экран темнеет, быстро мелькают кадры ее славы и переживаний, в том числе и попытка самоубийства. Последний кадр показывает Эмили-звезду и ее восторженных фанатов (4 секунды).

КОНЕЦ.

Это всего 60 секунд. Маленькое кино. Добавьте отличную музыку, монтаж, и получится кино с коммерческим подходом. Такое маленькое кино понравится, может, и не всем, но уж точно покажет многое всего за 60 секунд и вызовет интерес у публики. Здесь показана и история восхождения от бедности к богатству, и история отношений дочери и отца. Если все сделать правильно, то у зрителей побегут мурашки по позвоночнику, когда они увидят ее отца живым.

Помните, что это не полная история. Вовсе нет. Нельзя рассказать всю историю за 60 секунд. Но можно показать маленькое кино, которое вызовет эмоции и заинтригует воображение. С картинками за 60 секунд можно сотворить настоящее чудо.

Давайте поговорим о телевизионной рекламе, которая доступна практически каждому.

Дата добавления: 2015-11-13