Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ПОДГОТОВИЛИ В.А. ПОЛТОРАК

И.В. ТАРАНЕНКО

Е.Ю.КРАСОВСКАЯ

ДНЕПРОПЕТРОВСК

ВВЕДЕНИЕ

Первоначально маркетинговые исследования стали прово­диться в США (в начале XX в.), затем более активно в США и Европе после второй мировой войны, когда стал формировать­ся «рынок покупателя». Что же касается Украины, то, разумеет­ся, первые заказы на подобные исследования стали появляться лишь с 1994—1995 гг.

Маркетинговое исследование — это научное исследова­ние, направленное на систематический сбор, отражение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мне­ний, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организа­ций, связанных с маркетингом, т. е. всеми аспектами продвиже­ния на рынке определенных товаров и услуг, а также подготовку этой информации к принятию маркетинговых решений.

Сущность и назначение маркетинговых исследований впол­не очевидны: предприниматель, фирма при принятии маркетин­говых решений, используя информацию, полученную при их про­ведении, выбирают наиболее эффективные решения, сочетая мак­симально возможно уровни подобной эффективности и риска. Другое дело — как, с использованием каких методов и техно­логий можно добыть надежную, эффективную и оперативную маркетинговую информацию о специфике рынка, мотивациях потребителей и т. п. И здесь мы вплотную подходим к пробле­ме взаимодействия, с одной стороны, экономики, маркетинга, с другой — социологии, главным образом, методов и технологий проведения эмпирических социологических исследований.

На Западе развитие маркетинговых иссле­дований, направленных на удовлетворение потребностей пред­принимательских структур в соответствующей информации, шло практически параллельно с развитием системы прикладных со­циологических исследований. Поэтому существовало «разделе­ние труда» между сотрудниками маркетинговых исследовательских центров (иными словами, одни специализировались на проблематике исследований, другие обеспечивали методику проведения подобных исследований).

В Украине дело обстояло по-иному. Во-первых, в силу ряда причин, с некоторым запозданием по сравнению с Западом, шло развитие прикладной социологии. Во-вторых {и это главное), в рамках «социалистической плановой экономики» в принципе не существовало маркетинга. Поэтому экономистам знание ме­тодов и технологий проведения маркетинговых исследований практически не было необходимо. В-третьих, в силу упомяну­тых причин экономисты, маркетологи (эта специальность также лишь зарождается в стране) и сегодня с достаточной насторо­женностью относятся к овладению методами прикладной социо­логии, ориентируясь на экономико-статистические и подобные методы, которые в случае с маркетинговыми исследованиями выступают чаще всего как методы обработки, а не получения информации.

Настоящий курс призван вооружить экономистов, работающих в сфере маркетинга, необходимыми знаниями из области органи­зации, методов, технологий эмпирических исследований. Курс построен таким образом, чтобы дать студентам экономических вузов всеобъемлющую, конкрет­ную информацию о комплексе специальных методов и техно­логий, используемых при проведении маркетинговых исследова­ний, не углубляясь при этом в детализацию этих методик, по­скольку их «глубинное» применение (имеется в виду организа­ция соответствующих крупномасштабных маркетинговых иссле­дований с применением сложных методик и технологий) оста­ется, естественно, областью деятельности специалистов, специ­альных центров по проведению подобных исследований, к ус­лугам которых в необходимых ситуациях и будут прибегать предприниматели и менеджеры.

В то же время изучение этой дисциплины позволит им получить знания, достаточные для проведения собственных небольших маркетин­говых исследований, а также для определения ситуаций, в кото­рых необходимо проведение маркетинговых исследований; вы­дачи «технических заданий» на их осуществление; проведения контроля качества представляемой, в том числе публикуемой в открытых источниках, маркетинговой информации.

Литературы не­посредственно по специальным методам и технологиям марке­тинговых исследований издано и издается сейчас по-прежнему очень мало. И это — неспроста. В отличие от методики социо­логических исследований, которая широко раскрывается в специ­альной литературе, информация о том, как провести маркетинго­вое исследование, носит полузакрытый характер; многие же методики (холл-тест, хоум-тест, роллинговые, омнибусы и т. п.) вообще рассматриваются как «ноу-хау» соответствующих ис­следовательских фирм и описываются лишь на уровне рекламы в Интернете.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГА. СУЩНОСТЬ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Если реклама является двигателем торговли, то результаты марке­тинговых исследовании, в которых отражены мнения потреби­телей, представляют собой фундамент всей рыночной экономики. Естественно, воздействие подобных мнений на регулирова­ние рыночной экономики осуществляется, во-первых, стихийно, т. е. независимо от того, что и как думает и делает тот или иной производитель товара, по отношению к данному товару форми­руется определенное общественное мнение и, следовательно, товар покупается или не покупается. Во-вторых, подобное отно­шение потребителей к товарам и услугам в современном ры­ночном обществе специально анализируется в процессе органи­зации маркетинга и проведения маркетинговых исследований.

Дата добавления: 2015-11-16