Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціонально використовувати концентрований маркетинг.

Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить до більш-менш однакових товарів. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких як, наприклад, фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром краще було б пропонувати один варіант новинки. При цьому краще користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо покупці мають однакові смаки, вони закупають одну і туж кількість товару в один і той самий відрізок часу і однаково реагують на одні і тіж маркетингові стимули, краще використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.

Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може стати загибельним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоду, якщо буде використовувати стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу

27. Оптова торгівля. Форми організації оптової торгівлі. Види підприємств оптової торгівлі.

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.
Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:
1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);
2) через незалежних оптових посередників;
3) через залежних оптових посередників;
Оптові підприємства різних масштабів і зон діяльності станов­лять єдину систему оптової торгівлі на двох функціональних рів­нях — загальнодержавному (міжрегіональному) і регіональному.

На загальнодержавному рівні формуються засади оптового процесу. Оптові підприємства міжрегіонального рівня є опорою всієї оптової торгівлі і забезпечують її стратегічну стабільність. Вони реалізують товари споживачам (покупцям) по всій території держави. Головне завдання цих підприємств — створити необхідну систему каналів переміщення товарів для обслуговування вітчизняних і зарубіжних товаровиробників і постачальників товарів.

Серед регіональних оптовиків, які діють на ринках адміністративно-територіальних одиниць, вирізняються оптові підприємства, що набувають права власності на товар і спеціалізуються лише на оптовій торговельній діяльності із повним комплексом операцій купівлі-продажу (незалежні оптові торговці) та наданням покупцям широкого спектру різноманітних послуг. Важливим завданням цих оптовиків є створення найпривабливіших умов для виходу на ринок товаровиробників і задоволення інтересів роздрібних торговців.

До цієї групи оптовиків належать також дистриб’ютори товарів виробничо-технічного призначення. Вони продають товари переважно виробникам для подальшого професійного використання. Коло їхніх послуг охоплює збереження товарних запасів, підготовку товарів до виробничого використання, забезпечення доставки товару, надання кредитів.

Оптову торгівлю товарами особистого споживання здійснюють і оптовики-консигнатори. Вони торгують на засадах консигнації, тобто зберігають за собою право власності на товар до моменту його продажу. Роздрібні торговці оплачують консигнато­рові лише ті товари, що продано. Оптовик-консигнатор забезпечує доставку товарів у магазин, розвантажує й розміщує їх у місцях продажу разом із рекламними матеріалами, визначає ціну, стежить за якістю товарів, здійснює облік товарних запасів та поповнення їх.

Оптову продажу сільськогосподарської продукції можуть здійснювати виробничі кооперативи, що їх створюють фермери для збуту оптом на місцевих ринках виготовленої ними продукції.

28. Роздрібна торгівля. Форми організації роздрібної торгівлі. Види підприємств роздрібної торгівлі.

Роздрібна торгівля — сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.
Позаяк покупка вроздріб, як звичайно, невелика, торгівці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний асортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів.
Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торгівці мають розміщувати товари, що їх купують імпульсивне, там, де проходить багато людей; вигідно розміщувати споріднені товари в магазинах; провадити відповідне навчання торговельного персоналу; активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.
Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різні. При формуванні багаторівневого каналу збуту треба визначитись, яких саме роздрібних посередників варто використовувати.
До роздрібних посередників належать: ділери; магазини роздрібної торгівлі; організації позамагазинної торгівлі.
Ділер — незалежний підприємець, який займається роздрібним продажем техніки, що має масовий попит (автомобілі, сільгосптехніка, складна побутова техніка тощо). Ділер купує цю техніку, зберігаючи марку фірми, забезпечує її гарантійний і позагарантійний сервіс, постачання запчастинами, виконує ремонт.
Фірма-виробник чи її генеральний агент забезпечують ділерів нестандартним обладнанням та інструментом, потрібним для сервісу їхньої техніки. Вони допомагають організувати пересувні ремонтні майстерні, надають рекламну підтримку своєї продукції.
Часом ділер відмовляється від „виняткових зобов'язань", тобто згоди продавати й обслуговувати техніку лише даної фірми (генерального агента) й укладає договори з декількома фірмами. Це невигідно виробникам, але ділери можуть наполягати на такому підході, оскільки прагнуть убезпечити себе від наслідків різких коливань кон'юнктури ринку.

29. Організація збуту через посередників. Характеристика різних типів посередників та функцій, що вони виконують.

Організація збуту через посередників: недоліки і переваги

Посередництво в товарному обороті — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

Дилер (своє імя-свій рахунок)

Здійснює професійні торгові операції,які полягають у придбанні за свій рах. У різних продавців оптом товарів для подальшого перепродажу.

Дистриб’ютор(чуже імя –свяй рахунок)

Дистриб’ютор-це посередник,який не стає власником тов.,а лише отримує право продажу тов. фірми виробника на конкретному ринку.

Дистриб’ютор може діяти від свого імені якщо це передбачено дистриб’юторською угодою або договором «купівлі-продажу»

Комісіонер(своє імя-чужий рахунок)

Комісіонер-здійсн. Операції з купівлі-продажу від свого імені,але не є власником товару і працює за рахунок комітента.

Комітент-це особа яка видає комісіонеру доручення про укладання угоди від імені комісіонера але за рах. Комітента.Комітент залишається власником продукції до її передачі і оплати кінцевим спож-чем.

Консигнатор(своє імя-чужий рахунок)

Консигнатор-це комісіонери зовн-торг. Операцій що здійсн. Тільки реалізацію товарів за ціною встановленою консигнатом(власником товарів)

При цьому власник тов. передає їх консигнатору для продажу зі склду останнього тобто надає товар у розпорядження консигнатора на певний час для реалізації з консигнаційного складу.

Агент(чуже імя-чужий рахунок)

Агент-посередник,який представляє інтереси вир-ів при збуті інших товарів,укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала.

Сприяючи здійсненню торг. операцій агент не стає власником тов. навіть тимчасово.В агентській угоді визнач. територія на якій агент повинен здійсн. свою діяльність і обов’язок некупувати і не здійсн. рекламу інших товарів, що є конкурентними до товарів принципала.

Брокер(чуже імя-чужий рахунок)

Брокер-посередник при укладання угод на продаж товару, який не переходить у його власність.Основний обов’язок брокера-зведення контрагентів по угоді.

Брокер-чистий посередник,який не має договірних відносин з жодною із сторін угоди. Винагорода брокеру може бути за кожну одиницю проданого товару або як відсоток від вартості проданих товарів-брокеридж.

30. Система маркетингових комунікацій підприємства, характеристика її основних складових.

Комунікаційний процес починається з формування ідеї або відбору інформації, коли відправник вирішує, яке повідомлення необхідно зробити предметом обміну.

В управлінні підприємством інформаційне забезпечення служить важливим елементом, який впливає на розвиток комунікаційних процесів, оскільки інформація являє собою сполучну ланку управління, і саме вона містить відомості, необхідні для оцінки ситуації та прийняття управлінських рішень.

Реклама - будь-яка форма безособового представлення і просування ідей, товарів і послуг, що виходить від чітко визначеного спонсора.

Стимулировання збуту - охоплює всі тимчасові і як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.

PR - зв'язки з громадскістю - довгострокові заходи, що спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадскістю, діяльность, що формує позитивний імідж фірми.

Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди між продавцем і покупцем, або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

У доповненні до цих традиційних засобів варто згадати такі як салони, ярмарки, виставки, поштова розсилка, телемаркетинг, продаж по каталогах, Інтернет і т.і.

Кожна складова має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, але слід пом?ятати, що всі вони взаємопов?язані і доповнюють одна одну.

Основу кожного елемента комплексу складає процес комунікації, який складається з кількох елементів.

Перший елемент -це джерело повідомлення - підприємство (комунікатор), яке передає інформацію в оточення.

Другий елемент- кодування - процес перетворення ідей у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків і т.д.

Третій елемент - канали передачі повідомлення - засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.

Четвертий елемент - декодування- процес, за допомогою якого приймач приписує зміст символам, що надійшли від комунікатора.

П?ятий елемент - приймач - цільова аудиторія, що повинна сприймати повідомлення і певним чином на нього реагувати

Шостий елемент - відгук або сукупність реакції приймача після ознайомлення з повідомлення

Сьомий елемент - зворотний зв'язок - частина відгуку приймача, що надходить до передатчика.

31. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій. Засоби розповсюдження реклами.

Реклама в комплексі маркетингових комунікацій

Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама — це довільна платна форма неперсональної презен-тації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.

Основними завданнями реклами є:

· створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;

· підвищення іміджу підприємства та його продукції;

· підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.

Реклама - будь-яка форма безособового представлення і просування ідей, товарів і послуг, що виходить від чітко визначеного спонсора.

 1.1 Реклама в пресі

 1.2 Реклама по радіо

 1.3 Телевізійна реклама

 1.4 Зовнішня реклама

Стимулировання збуту - охоплює всі тимчасові і як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.

PR - зв'язки з громадскістю - довгострокові заходи, що спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадскістю, діяльность, що формує позитивний імідж фірми.

Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди між продавцем і покупцем, або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

32. Персональний продаж в системі маркетингових комунікацій.

персональний продаж — це усна характеристика товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Ця складова системи маркетингових комунікацій водночас виконує дві функції:
• інформує споживачів про товар і фірму, тобто є способом комунікації;
• передбачає безпосереднє виконання збутових операцій.
В організаційному плані персональний продаж здійснюють в таких формах:
• контакт торговельного агента з одним покупцем;
• контакт торговельного агента з групою покупців;
• контакт групи збуту з групою покупців (комерційні переговори);
• проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-по-купця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації.
Як елемент системи маркетингових комунікацій, персональний продаж має такі організаційні особливості:
• необхідність надання детальної, широкої та професійно добраної інформації про товар і фірму;
• розвиток динамічного характеру інформаційного процесу, що передбачає можливість адаптації до різних методів закупівлі;
• необхідність наявності дружніх стосунків між партнерами. Щоб з'ясувати особливості певного методу просування товарів,
розглянемо процес персонального продажу щодо теорії комунікацій. Процес продажу в цьому разі об'єднує дві сторони — покупця й продавця — і відбувається поетапно

33. "Паблік рілейшнз" в системі маркетингових комунікацій.

Паблік рилейшнз (PR) є, безперечно, феноменом сучасного суспільства, який на підставі високорозвинених інформаційно-комунікаційних технологій створює принципово нові можливості інформаційного контролю та впливу на суспільну свідомість.

При цьому береться до уваги комплекс факторів, що виражають потреби людини:

— фізіологічні фактори, які забезпечують життєдіяльність людини;

— культурні фактори, які залежать від етнічної приналежності, виховання, освіти тощо;

—соціальні фактори, зумовлені цінностями, смака­ми, уподобаннями спільноти (фахової, національної, регіональної тощо), до якої належить людина;

—особистісні фактори (вік, сімейний стан, світо­глядна орієнтація, моральні засади, способи і цілі само­ствердження);

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити кон­такти між трьома громадськими групами: замовниками (покуп­цями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — про­сування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих під­приємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підпри­ємства.

34. Стимулювання збуту в системі маркетингових комунікацій.

Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту – маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Стимулювання збуту містить у собі заходи: 1) мерчандайзинг – оформлення місця продажу; 2) упакування, етикетку, ярлик; 3) покупку з подарунком; 4) покупку зі знижкою за купонами; 5) фірмові сувеніри; 6) змагання, ігри, розиграші, лотереї, конкурси, вікторини; 7) демонстрацію товару; 8) дегустацію товару; 9) семплінг – пропозицію зразків товару та ін.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

· збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;

· підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

· вивести на ринок новинку;

· підтримати інші інструменти просування.

35. Конкурентні переваги підприємства. Середовище, що формує конкурентні переваги. Вплив вхідних бар’єрів на конкурентні переваги.

Для конкретного підприємства суттєве практичне значення має поділ конкурентних переваг за джерелами створення та стійкістю до копіювання на переваги:
1. “низького рівня”, які можуть бути легко досягнуті чи скопійовані конкурентами (використання дешевої робочої сили, забезпеченість широким спектром сировинних ресурсів тощо). Ці переваги базуються на вартості чи доступності факторів виробництва і не гарантують стабільного положення на ринку;
2. “високого рівня”, які є наслідком цілеспрямованої діяльності підприємства, як правило, пов’язані зі значними витратами і важко піддаються копіюванню (сучасна патентована технологія; спеціалізовані програми відтворення робочої сили високої кваліфікації; висока репутація підприємства, заснована на активній маркетинговій діяльності; наявність розгалуженої збутової мережі та мережі технічного обслуговування);
3. “найвищого рівня”, до яких відноситься постійна модернізація виробництва і видів діяльності, що супроводжується виснаженням конкурента, якщо він їх і досягає.

У ринковій економіці кожне підприємство діє в певному конкурентному середовищі, фактори якого справляють на нього визначальний вплив.

в ринковій економіці підприємство перебуває в певному конкурентному середовищі, а тому змушене брати участь у конкурентній боротьбі.

Конкурентне середовище підприємства - це суб'єкти конкурентної боротьби (конкуренти) і їх дії із забезпечення власних інтересів, в результаті чого формуються певні умови діяльності підприємства.

У кожній галузі формується власне конкурентне середовище. Саме тому підприємство повинно правильно оцінити його конкурентів та їх інтереси, галузь (або галузі), в якій воно функціонує, щоб виробити найбільш ефективні конкурентні стратегії, які б забезпечували його високу конкурентоздатність та конкурентостійкість.

Вплив вхідних бар'єрів на конкурентні переваги. Поява нових конкурентів загострює конкурентну боротьбу й змушує оборонятися, у тому числі за рахунок створення вхідних бар'єрів у галузь. Рівень вхідного бар'єра визначається рядом факторів, серед яких найбільший вплив на конкурентні переваги роблять місткість ринку і її динаміка. Обмежена місткість ринку (як за рахунок високої його насиченості, так і за рахунок низької купівельної спроможності споживачів) є значною перешкодою для створення нового підприємства. Ринок з обмеженою або зменшуваною ємністю, як правило, характеризується невисокою рентабельністю, активною конкуренцією й значним фінансовим ризиком, що робить його малопривабливим для інвестицій. Необхідно також відзначити, що доступність більшості російських ринків для іноземних конкурентів істотно підвищує цей вхідний бар'єр, хоча й сприятливо впливає на розвиток конкурентних переваг.

36. Стратегічний маркетинг в структурі управління фірмою та маркетингом. Основні категорії стратегічного маркетингу.

Стратегічний маркетинг – важливий інструмент прогнозування майбутніх

параметрів функціонування і розвитку підприємств, ринків чи цілих країн.

Результатом прогнозування мають бути нормативи конкурентноздатності:

майбутніх товарів, які буде випускати підприємство; технологій, методів

організації виробництва та менеджменту. Це прогнозування має здійснюватися з використанням наукових підходів, методів системного аналізу, стратегічної сегментації ринку.

Основними категоріями стратегічного маркетингу є: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання прибутку).

Категорія «стратегічний господарський підрозділ» (СГП) - це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:

- зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

- розвивати, інвестувати перспективні СГП;

- виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

- формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища.

Ринкова частка фірми - це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринка збуту.

37. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання).

STP - маркетинг – передбачає здійснення маркетингової діяльності підприємства з обов'язковим виділенням окремих груп споживачів у межах загального ринку, вибором цільових сегментів та позиціюванням товару в сегменті.

SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу

Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви

Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

38. Маркетингове управління портфелем бізнесу підприємства.

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:

- зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

- розвивати, інвестувати перспективні СГП;

- виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

- формувати нові СГП.

СГП – стратегічний господарський підрозділ - це відокремлена зона бізнесу фірми,яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності.

Маркетингова ціль встановлюється після формулювання місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Вона визначає основну мету маркетингової діяльності.

Маркетингові цілі мають відповідати таким вимогам:

· Ієрархічність

· Кількісна визначеність

· Реальність

· Взаємоузгодженість

· Гнучкість

Ієрархічність передбачає, що місії фірм мають бути підпорядковані цілі фірми, цілям фірми мають бути підпорядковані її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу поділяється за напрямами товарної, цінової політики, політики товарного руху та просування.

Кількісна визначеність – це визначеність цілей за розміром і в часовому аспекті:поставлені цілі мають бути кількісно конкретизовані.

Реальність цілей передбачає необхідність їх узгодження з реальними можливостями підприємства.

Гнучкість означає внесення певних змін у цільову орієнтацію фірми в результаті змін, що відбуваються в навколишньому середовищі.

Взаємоузгодженість цілей означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повинні заважати досягненню інших цілей.

Служба маркетингу є складовою організаційно структури фірми, оскільки стратегічний маркетинг – важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.

Місце стратегічного маркетингу ц структурі управління маркетингом фірми визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

39. Планування в системі управління маркетингом. Основні завдання та принципи планування в маркетингу.

Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, упроцесі якого (як вже зазначалося) визначаються цілі діяльності,необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективнішів конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини взагальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити ідотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємствата його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібновирішувати у процесі маркетингового планування:• визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесупланування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії,диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначенняобсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);• створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад,узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);• встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективирозвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалупідприємства);• приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимогнавколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;• визначення загальної організації процесу та меж планування (рівнікомпетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язкиорганізаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);• розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми,оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;• визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їхвиконавців, місць, способів і термінів виконання;• прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльностіпідприємства. До основних принципів планування маркетингу (як і будь-якого іншогобізнес-планування) належать:• повнота і комплексність (використовується максимально можливакількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планамиохоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми);• конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і періодчасу з конкретним числовим вираженням планових величин);• гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишньогосередовища, вносити відповідні корективи);• безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дійпротягом тривалого часу);• дійсність (реальна можливість виконання планів і досягненнязапланованих показників);• економічність (витрати на планування мають окупатися відповіднимидоходами).

40. Внутрішня та зовнішня ревізія маркетингової діяльності підприємства. Контроль в маркетингу.

Ревізія маркетингу - це комплексне, системне, неупереджене і регулярне аудиторське дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегії і оперативної діяльності з метою виявлення проблем, які виникають, а також можливостей, що відкриваються, розробки рекомендацій відносно плану дій щодо удосконалення маркетингової діяльності фірми.

Завдання ревізії маркетингу — встановити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі.

Внутрішня ревізія маркетингу здійснюється досить оперативно і є значно дешевший за зовнішній. До того ж працівники підприємства на достатньому професійному рівні знайомі зі службовою інформацією стосовно організації виробництва і реалізації продукції, в тому числі й конфіденційного характеру. Основні недоліки внутрішньої ревізії – складність проведення власними силами масштабних і глибоких перевірок, супроводжуваних сумнівами в об’єктивності оцінювання маркетингової діяльності підприємств. Залучення професійних сторонніх консультантів забезпечує глибоке вивчення проблеми, отримання кращих результатів досліджень маркетингової діяльності й розробки рекомендацій щодо підвищення її ефективності. Але проведення зовнішньої маркетингової ревізії обійдеться підприємству значно дорожче ніж внутрішньої.

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

Контроль в маркетингу - це процес виміру й оцінки результатів стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Існують три види контролю маркетингу:

1. стратегічний контроль.

2. тактичний контроль.

3. оперативний контроль прибутковості.

Завданнями та цілями контролю маркетингу є: встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення (зворотній зв'язок); перевірка того, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає вимагається.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль

41. Організація діяльності служби маркетингу підприємства. Організаційна структура служби маркетингу. Типи організаційних структур.

Маркетингові організаційні структури, що "вмонтовуються" в систему управління фірмою, мають задовольняти такі вимоги: незначна кількість рівнів управління; створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу; сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Як саме організовані маркетингові служби? Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру. Проте можна виділити декілька типових моделей інтегрованих маркетингових структур.

Функціональна структура служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті.

Коли кількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма, збільшується, виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують у товарну, регіональну або сегментну.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва. За такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів.

Регіональна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.

Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо).

Сегментна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

---

Дата добавления: 2015-11-16