Оправдывает ли себя реклама в печатных изданиях?

Оправданна ли газетная и журнальная реклама в век электронных средств массовой информации? Окупятся ли затраченные средства? Читает ли ее кто-нибудь?

Некоторые профессионалы уверены, что уж если что и читают, то колонки «Разное», а рекламу удостаивают лишь беглого взгляда. Нередки предложения полностью отказаться от текста в печатной рекламе: оставить лишь изображение и короткий заголовок или подпись. И больше ничего! Современному чита­телю этого якобы и так хватит. Что-то вроде «плакатной рек­ламы». При этом зачастую ссылаются на всевозможные тесты и опросы, которые вроде бы подтверждают малую «читабель­ность» печатной рекламы.

С другой стороны, есть профессионалы, придающие печатной рек­ламе и ее воздействию на потребителя особое значение. Они также способны доказать свою правоту результатами тестов и опросов. Например, целую серию реклам, пользовавшихся успехом, опубли­ковал в свое время журнал «Шпигель». Вся эта реклама отличалась новизной, убедительностью и содействовала продаже. Например:

· Изображение звонящего телефона. Текст: «З-з-з! Если никто не подойдет, упустите доход. Пользуйтесь автоответчиками...»

· Фото интеллигентного молодого человека, в рубашке с ворот­ником а ля Шиллер. В руках у него небольшой бюст Шиллера. Текст: «Почему вы не выпускаете рубашек с воротником а ля Шиллер?, – пишет нам господин Шиллер из Марбаха. «Меня зовут Фридрих, я учусь в гимназии имени Шиллера и очень люблю пирожное «шиллер». Моя подруга Шарлотта считает, что для целостности образа мне не хватает рубашки с воротником а ля Шиллер.» Это письмо обязало нас... (далее идет информация о том, где можно приобрести такие рубашки).

· Изображение складного кресла с юмористическими указани­ями на некоторые практические детали.
Текст: «Удобство для тела и души. И все это за 35 марок».

· «Южная Африка... цены от 2040 марок! В South African Airways ни один странник не чувствует себя иностранцем!

Успех этих объявлений подтверждается опросами и торговыми оборотами. Достаточно удачно скомпоновать рекламу, чтобы опро­вергнуть утверждение о том, что ее никто не читает.

Радио, телевидение, весь спектр видеосредств не в состоянии отнять первенства у печатной рекламы. Современный человек явно менее издерган, менее поверхностен, менее привязан к «ящику», чем приписывают ему некоторые социологи. Электрон­ные средства не вытеснили печатные, не прижали их к стенке, а заставили напрячь усилия и искать резервы. Очень часто газеты и журналы подхватывают темы, лишь обозначенные телевидени­ем, расширяют и углубляют их, привлекая внимание и интерес читателей.

Эта тенденция касается и рекламы. С появлением телерекламы некоторые эксперты пророчили печатной рекламе долгую агонию и неизбежную смерть. Но даже онлайновый сбыт не отменит ее. Исследование, проведенное во Франции по результатам 31 рек­ламной кампании, показало, что в 55% случаев наибольший успех достигался за счет сочетания печатной и телерекламы. По крайней мере, снижается давно отмеченная перегрузка канализации в пе­риоды включения рекламных блоков.

Печатная реклама только тогда достигает стопроцентного успеха, когда ей дается шанс быть настоящим «объявлением». Достигается это не путем повторения некоторых сцен из телевизионной рек­ламы или использования уменьшенной плакатной формы. Печат­ная реклама обладает по сравнению с телерекламой и плакатом одним неоспоримым преимуществом – в качестве «союзника» она использует такой фактор, как время. И эта коммуникативная связь с потребителем длится не несколько секунд, а «столько, сколько я захочу».

Дата добавления: 2015-07-11